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保健食品亟待摆脱行业原罪,“生活化”或成企业触底反弹的最佳路径

保健市场目前已经进入了缓冲期,监管纠偏早就陆续展开,但保健食品还未重新赢回消费者的芳心。对此,业内人士指出,“生活化”是保健食品摆脱行业原罪最快捷的蜕变方向,保健食品只有真正地走进大众生活,才能为自己解围。

2019-08-08 17:26:00.0 | 来源: 第一直销网 佐伊

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【第一直销网讯】  如今,保健食品处在一个尴尬的阶段——监管变严了,消费者的信任度却下降了。

健康中国行动如火如荼,保健食品作为大健康领域的一员,承担着不可或缺的守护健康的责任,因此,让保健食品重新获得消费者的认可是重中之重。

在当下行业环境中,保健食品欲走出沼泽,求变创新才是自救的解药。市场瞬息万变,如今不少地区的药店被强制下架保健食品,重获消费者的青睐似乎变得难上加难。但这很可能成为保健食品行业一个触底反弹的好机会。

概念露头

保健市场经历了一段时间的动荡过后,目前已经进入了缓冲期,监管纠偏早就陆续展开,但保健食品还未重新赢回消费者的芳心。

对此,不少业内人士指出,“生活化”是保健食品摆脱行业原罪最快捷的蜕变方向,保健食品只有真正地走进大众生活,才能为自己解围。

受权健事件与“百日行动”的影响,消费者对营养保健食品的消费行为会更加理性,行业急需重启市场信心。但其实目前消费者并不是对所有的保健食品失去了信心,而是将更多的注意力投向了海外产品。

相比国产营养保健食品品牌,消费者对海外品牌显然更加信任。“从2010年开始,海外营养保健食品市场规模的增长速度一直在10%——15%之间,超过国产产品增速。”

我们可以看到这样一个现象,中国人只要去日本,日本营养保健食品总在购买清单之列,而日本健康营养食品的魅力恰恰在于“零食化、多样化、便利化”,全球消费者带动了日本保健品产业的发展。

经权健等不规范经营的保健食品企业一搅和,国内的市场更不容乐观。

中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示,“过去,一些保健食品商家利用信息不对称,制造了大量概念和产品需求,或提升用户的机体功能,‘收割’了大量智商税。”给不少消费者造成了保健食品具有“治病”功能的假象,使其脱离了生活与实际。如今,随着互联网的普及,信息不对称的局面被打破,保健食品产业将日益向生活化、科学化方向发展。

趋势显现

生活化,自然就是贴近生活,充满着便利与不可替代性,而“零食化”则是其中最主要的一个方向,多样化、快消化以及便利性等趋势,可以说都是从“零食化”中衍生出来的。

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休闲食品俗称“零食”,是快速消费品的一类,是人们在主食之外,在闲暇、休息时所吃的食品。食用休闲食品能减轻人的心理压力,并能帮助食用者缓解自身情绪,保持心情舒畅,休闲食品逐渐成为人们日常消费必不可少的一部分。

据前瞻产业研究院报道,随着我国城镇化进程的推进和居民可支配收入的提高,以温饱型为主体的食品消费格局,正向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化,行业增长空间广阔。

2018年12月商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》也显示,近年来,我国零食行业总产值规模呈现快速上升趋势,从2006年的4240.36亿元增长到2016年的22156.4亿元,增幅达到422.51%,年复合增长率为17.98%。根据预测,到2020年,零食行业总产值规模将接近3万亿元。

随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高,休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分。而且人们对于饮食的要求也越来越高,不仅追求时尚和口感的独特,对于产品的质量也开始趋向于健康、营养化。

开袋即食类蜂蜜、枸杞、阿胶、燕窝等滋补品早已走进大众生活,以及“保温杯枸杞”的一夜爆红,“朋克养生法”的流行,都体现着滋补品的“零食化”趋势。而零食相比保健食品更贴近人们的生活习惯与饮食习惯,随着零食的健康化,保健食品也将更加便于携带,像零食一样成为生活的一部分。

构建生活化消费场景

不少业内人士指出,重塑消费者对国产保健产品的信心,就得严抓产品质量。其实,透过2019年第一季度与第二季度保健食品抽检合格率均在99%以上这一信息就能看出,我国保健食品的主要问题并不在质量上面,更多的是产品规划与定位出现了偏差。

如今,“生活化”已经被看作是保健食品的摆脱行业原罪最快捷的蜕变方向,在这样的诉求下,保健食品企业究竟该怎么做?

首先从消费群体出发,把握住消费者大头。

现如今,全民养生时代已经到来,作为职场主力的90后更是早早地加入了养生行列。据2018年“双11”期间天猫大数据显示,90后人群已成为保健品购买的主力人群,甚至超过了具有潜在购买力的60、70后群体。

而根据CBNData发布的《2018中国线上零食消费趋势报告》,23岁至28岁是线上零食消费的主力人群,从消费偏好来看,90后年轻人在食品消费上更偏好购买零食。 

可见,保健食品与零食的主力军皆是年轻消费者。而随着越来越多的年轻群体加入保健养生行列,“零食”的形态更能融入消费者日常生活、更讨喜。企业或商家可以根据这一现象研发更适合年轻消费者的“零食化”保健食品。 

而且,年轻人接受度较高,或许只有先从年轻消费群体着手,迎合他们的需求与喜好,才能一步步地重获消费者的信任。

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其次是从消费需求出发,对症下“药”。

前段时间,商务部连发三份有关健康中国行动的文件,其中,心脑血管疾病、癌症、慢性呼吸系统疾病、糖尿病等四类慢性非传染性疾病成为该行动的主要板块之一。 

慢性病与不良生活习惯有着极大的关系,而且中国新闻网归纳出的50条“健康宝典”就是根据不健康的习惯而来。 

但如今,不健康的生活习惯几乎贯穿着大众生活,不少人在“996工作制”的恐惧支配下活着,还有一些人靠手机“续命”、沉浸在昼夜颠倒的快乐中无法自拔,加班成为职场人的常态,熬夜变成了不少人的“刚需”。 

保健食品企业完全可以针对慢性病来制定今后的研发、宣传路线,将保健食品的研发向有助于改善慢性病靠拢,使其更加便利、便捷,贴合人们的日常生活。

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第三是从保健食品“形象”出发,提升感官体验度。

业内人士表示,膳食补充剂发展到今天,在产品形式上应逐步向更贴近日常饮食的形式靠拢,要能够引起每日摄入的食欲。这就要求产品设计时要综合考虑风味口感、每日摄入量以及包装形式。 

一直以来,我国保健食品几乎都以“药态”的形式存在,如剂型以片剂、胶囊等药品常用剂型为主。但随着消费者更加注重日常养生,营养保健食品日益被大众消费群体重视,同时随着消费人群的普及化和年轻化,消费者更加关注与自身健康需求更匹配的个性化产品,更加偏爱于集功效、休闲、美味、使用便利等功能为一体的营养保健食品,对产品已经不仅仅是单一的诉求。 

因此未来营养保健食品在传统产品的功能基础上,也应该向食品形态、美味化、休闲化的方向发展。

当然,保证保健食品“生活化”不单是变成零食常态、亦或是针对某一类特定人群,企业还需要从原料的选择把关、配方的推敲创新、产品文化的营造、销售手段的配合、经营理念的转变等方面进行全方位构建。

【责编:斯特拉】

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