名义初品魂断“涉传”

种种迹象表明,名义初品在“涉传”被处罚后,期望通过公益行为洗白“涉传”丑闻,然而这并不能阻止其山河日下的发展态势。

2021-07-14 20:38:19 | 来源: 新零售经济网

【第一直销网讯】种种迹象表明,名义初品在“涉传”被处罚后,期望通过公益行为洗白“涉传”丑闻,然而这并不能阻止其山河日下的发展态势。

灵魂拷问:名义初品还能做多久?

2021年5月20日,名义初品2周岁生日之际,其创始人李明哲开启了自己的个人微信视频号。在其发布的30多条短视频中,有一条短视频的内容尤为突出,点赞数超过1000,远超其它视频20、30的点赞数,它的标题为:“名义初品还能做多久?”

“名义初品还能做多久?”

这是自2020年9月以来,李明哲需要经常面对的灵魂拷问。也许,被问及的次数太多,他选择用一段视频内容去回答。视频中,李明哲说,一个企业能活多久,取决于它能为社会创造的价值。名义初品所创造的价值是,让消费者能用更少的时间,花更少的钱,买到更优质的产品;让分享者能够在时间空间自由的情况下去经营一项美好的事业和生活;让品牌方能够通过创新的更高效的渠道去找到匹配的人群。最后,对于这个问题,李明哲的结论是,只要分享者还需要一份时间空间自由的美好事业,名义初品就能做下去;只要品牌方还希望用更高效的生活方式找到更匹配的人群,名义初品就能做下去。

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李明哲的回答自然是不能让他的600万会员安心的。一方面,名义初品在大众媒体的声量越来越小;另一方面,身边越来越多的名义初品会员或团长陆续退出;再则,平台产品明显越来越少、越来越没有竞争力;与此同时,“涉传”负面新闻还不时兴风作浪……

许多事实都指向一个结果:自2020年9月,名义初品被石家庄裕华区市场监督管理局认定违反《禁止传销条例》第七条,没收前期经营全部所得5381万元,并处以160万元的罚款之后,名义初品元气大伤,翻盘无望,逐渐直进入“躺平”模式,奄奄一息,生死未卜。

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黑马时代,入局就领跑江湖

名义初品在社群团购领域曾经是一个极具话题性的存在,它一问世便一骑绝尘,跑在社群团购的前面,奠定了自己在社交电商界的领先地位。

2019年5月20日,名义初品宣布成立。从创始之日开始,其会员数每天都呈倍速增长:成立两个月内,会员数突破20万,11个月后,会员数激增为320万人,13个月会员数突破700万。名义初品的销售能力也十分惊人,创立当月,订单数就破了10万,创立三个月,日订单金额就保持在百万以上,创立13个月,其销售额总量达到5.75亿,公司盈利5389万!

这是一个庞大的数据,而在这些数据裂变的背后,必然有一套独特的方案。

创始人李明哲对名义初品初期的精彩表现有一段较为低调的评价,他认为自己经历过微商的红利期,深谙社交商业的本质,又恰好赶上了社群团购营销模式的大浪潮,这些诸多因素凑在一起成就了名义初品的快速崛起。

李明哲在创建名义初品之前对外的身份是:“微品牌年22亿流水领导者”、微营销7年实操经验者、微商晚宴第一人、微商培训系统化商学院建立第一人。

在微商领域摸爬滚打七八年的李明哲看来,新零售顶层设计的本质就是用模式创新来改善交易结构,再用交易结构的优化来突破人效和坪效的极限。

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事实上,名义初品之所以能够快速占领社群团购的领先地位,除了李明哲在微商领域的丰富经验之外,也与其定位、选品、裂变逻辑密不可分。简单总结,有以下几点:

1.第一个定位轻奢品团购平台。信任背书+轻奢品低价策略,满足了对轻奢品有消费欲望,经常依赖代购,又长期受困于真假难辨的混乱市场的消费者的需求;

2.直接与品牌方或品牌总代理建立合作,缩短供应链,低价+秒杀+限量策略,既实现引客功能又规避了乱价风险;

3.选品逻辑,只选无需市场教育消费者认知成熟的刚需品,不求多,只求精,

产品须满足消费者对品牌、品质、颜值、炫耀等方面的需求;

4. 粉尘式裂变,即会员层级设计、裂变机制。

5.免费的品牌推广服务,为品牌合作创造良好的环境。

6.人员培训机制或思(洗)想(脑)管理机制,从而拥有一批忠实信徒。

在名义初品对团长的内部培训中,对以上几点有更为具化的诠释:以一瓶市场定价稳定在430元的某外资品牌爽肤水为例,大区经销商拿货价格42折,181元,中国区总代拿货价格37折159元。但是,想成为大区经销商至少要投入50万元,成为中国总代至少投入100万元。

名义初品以会员数量与销售效率优势与该外资品牌中国总代达成战略合作,以159元的价格购入100万元(6290瓶)的货,再以181元的价格在平台秒杀,数小时甚至几分钟后全部售罄,与品牌方的交易便全部结束。当品牌方意识到乱价问题时,几乎无暇追究责任,因为该产品已经下架。实在要问责,大不了就做这一锤子买卖。

从消费端来讲,这款产品长期出现的官网价格都是430元,突然以181元的价格秒杀,具有绝对优势,消费者蜂拥而至也是常态。

对名义初品来说,一款单品,数小时甚至几分钟内,就获得了每瓶21元、总额13.2万元的毛利。这些利润,除了平台预留的部分,还可分配给各个层级的店长。假定每瓶爽肤水,名义初品平台只赚1块钱,则剩余20元的利润,卓越店长可通过分享售卖产品直接获得,也可通过分享链接给优秀店长,获得其中6元分佣;优秀店长则可通过直接分享售卖获得14元利润,或者通过分享链接给SVIP获得其中12元利润。

这期间,快速成长的优秀团长会被邀请参加供应商的工厂、品牌总部研发中心,一方面加强优秀团长对名义初品的心智认同,另一方面,强化传播正品信心。

李明哲经常在出席各种公开会议上强调,名义初品的商业逻辑实现了用户、创业者、品牌方(供应商)三者的互惠互利的闭环。“让1000万家庭幸福购物,让10万创业者幸福创业,让1万个品牌幸福营销”,这句话也被写进名义初品的企业使命中去。这个动听的故事让名义初品圈粉无数,迅速搭上了社群团购的快列,以一日千里的速度,领跑江湖。

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“涉传”被罚,社群营销的梦魇

名义初品创立之初的惊人发展速度,不仅引发了同行的好奇,同时也引来了反传防骗团队和河北省石家庄市裕华区公安机关的关注。

2020年4月,成立接近1周年的名义初品被裕华区公安分局查封,多名骨干人员被抓获,并被冻结了相关的涉案账户。同年7月,裕华区市场监督管理局认定名义初品公司的行为违反了《禁止传销条例》第七条的一些情形,属于传销违法行为,根据相关行政法规对该公司做出了处罚,没收违法所得53809583.66元,再罚款1600000元整。

名义初品的会员模式为何被认定“涉传”?

从会员层级上来看,名义初品实行的会员制把会员分为五个等级,分别是普通会员、SVIP会员、白银团长,黄金团长,钻石团长。普通会员累计消费或团队消费满398元升为SVIP会员;SVIP会员缴纳36元购买白银卡并建立100人微信群升为白银团长;白银团长培养33名白银团长,且团队销售业绩达到18.8万元,即可升为黄金团长;黄金团长再扶持出9到10个黄金团长,即可升为钻石团长。

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为了快速壮大,“名义初品”设置了返利奖、平推奖、团队业绩奖等奖励制度。根据平台规定,会员在“名义初品”平台购买商品后,平台会从该购物金额中拿出5%到20%作为返利奖,奖励给其推荐人;当下级的销售业绩达到上级的级别后,其上级会获得平推奖,平推奖按每单业绩提成。同时,上述会员还可以拿到10%到40%不等的团队业绩奖。

根据国务院颁布的《禁止传销条例》规定,只要存在拉人头、交入门费、层级计酬等特点的行为就涉及传销。

而会员“裂变”最有效的方式就是利益返佣,层级计酬。名义初品最受瞩目的会员模式设计,最终也成为其最大的风险。

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投身公益,能否成为洗白利器?

从2020年5月开始,被监管部门重罚的名义初品就开始奔波于各种公益活动中,捐助扛疫物资、电商助农、助学捐赠,关爱儿童健康……

2020年6月至2021年4月期间,名义初品先后开展了湘西自治州电商助农及助学公益活动,永顺电商助农助学行动,西藏日喀则电商助农行动,宁夏中宁县电商助农行动,成立儿童爱心护齿礼包专项基金等公益活动。

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种种迹象表明,名义初品在“涉传”被处罚后,期望通过公益行为洗白“涉传”丑闻,然而这并不能阻止其山河日下的发展态势。财鲸岛联络多位曾在网上发起0元招募团长活动的名义初品团长,发现其中不少早已退出。尚在运营的会员,也忍不住诟病其模式之弊端。

而江湖中,也很难再听到名义初品的传说。

【责编:大眼】