朴朴突围,胜算几何?

虽稳占福州、厦门雀巢,硬攻下深广州、武汉等五城,朴朴面对的局面依然是处于十面埋伏之中。

2021-07-16 09:36:31 | 来源: 新零售经济网

【第一直销网讯】2021年对朴朴来说是一个大年。

2021年1月,朴朴宣布杀进武汉,布局华中市场;6月中旬,朴朴超市再次宣布攻向大陆腹地鱼米之乡成都,欲借成都辐射到整个西南市场。这是继东南、华南、华中市场之后,朴朴的又一个版图野心。

与此同时,朴朴对外宣称,2022年,它将进军重庆、合肥、南京、杭州、宁波、苏州等7座城市,进一步巩固西南市场的同时,布局华东。

朴朴谋划全国的野心可见一斑。然而,一边是资本大鳄加持下的每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜的围剿,一边是前置仓赛道的迷茫,即使曾经被看作前置仓赛道的黑马,生鲜赛道的一股清流,朴朴能否在这个逼仄的空间谋取一线生机,能否在与大厂的正面交锋中成功突围?

根据地模式能否复制?

众所周知的是,朴朴超市2016年9月发迹于福州,凭借区域首家前置仓模式的新零售思维+强大的宣传策略,让它迅速在当地立足,甚至赶超福建本土出身,市值700亿的超市大鳄永辉,短短几年内,便与永辉平分秋色,稳坐福建市场头把交椅。

成立之初,朴朴超市就有非常鲜明的定位:采用纯线上运营+前置仓配送模式,以生鲜为主打,同时兼顾全品类运营,约24分钟配送一单,SKU数在3600个左右。

前置仓,简单理解,可以看作一个提供外卖服务的仓储店。通过上游的直采,运输到城市中央仓进行加工包材等质量把关工作,再根据订单及用户需求预测情况分发至各前置仓。前置仓距离目标用户的居民小区 1-3 公里,主要负责分拣和配送。

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前置仓并非朴朴首创,是2015年由每日优鲜率先推出,然而这个模式需要重金投入,且不具备引流优势,推广获客成本高昂,以致越来越多的入局者逐渐退出赛道。如今,仍在这个赛道布局的仅剩每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜及朴朴。

朴朴的前置仓以800-1500平方米的大仓与其他几大巨头形成区隔,每个大仓配置40名以上的店员或骑手,覆盖周边3-5公里的小区、商圈,并以严格的管理机制,确保28分钟的配送速度。

创始之初,有过多年传媒策划经验的创始人陈兴文就十分注重宣传策略,这也成为朴朴迅速占领年轻人心智的利器。朴朴每进驻一城,印有“朴朴超市 30分钟达”的绿色骑手的身影便迅速占据大街小巷,与之同时,地铁、公交站牌及电梯广告,也会铺天盖地地映入用户视野。这一策略使得朴朴超市迅速圈粉追求便利与速度的年轻群体。

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生鲜赛道+前置仓模式+年轻群体,这三个关键词让朴朴赢得VC的青睐。朴朴超市成立以来,先后获得四笔融资。2018年8月,朴朴获得千万级人民币融资;2019年3月,5500万美元B1 轮融资,同年10月,又完成新一轮1亿美元融资,总融资金额约2亿美金。

资本的加持让朴朴的福建根据地得以巩固。

数据显示,截至2019年,朴朴在福州市场的渗透率高达70%,远超永辉超市的50%;日单量约6-8万/天,单仓平均日单量为3500单,高峰单量甚至达到5000单。截至目前,朴朴在福州市场约80个前置仓,厦门14个,共计近5000名店员或骑手,牢牢占据福建线上市场三分之二份额,而永辉到家则占三分之一。

在朴朴的攻势下,永辉被赶超,盒马宣布了撤出福州市场,短短几年,这支绿色军团包抄了整个福建,赢得了压倒性的胜利。

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福州的全面胜利给了朴朴更大的野心,攻城略地,图谋全国被写进朴朴战略蓝图。然而,福州模式是否具备可复制性呢?

在福州,正面交锋的对手主要是永辉。2016年进入福州时,永辉尚未发展线上,朴朴主攻线上,以便利+速度俘获年轻人市场。而朴朴图谋的北上广深以及其他一线、二线城市,无论是生鲜赛道还是前置仓模式,早已是一片红海。每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜早已盘踞北上广深一线城市,并迅速下沉二线三线。有明显地域特色的朴朴,走出闽南之路,显然比扎根福建更为艰难。

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此外,之所以能够快速渗透福建,是因为朴朴在福建形成了巨大的供应链优势。

据报道,朴朴在福建本地遴选了2000多家供应商,达成深度合作。朴朴的地域领先地位一方面,让其获得了成本优势,另一方面让其承担了对当地供应链的管理教育的角色。

换言之,在当地,朴朴是大哥,供应商伙伴是小弟,愿意惟其马首是瞻。走出福州,朴朴是重新选择供应商,还是用回福建供应商小弟?有多少追随者?即便愿意追随,过长的物流链条必然加大运输成本。

最后,每占一城,都须从0到1建仓,建立配送团队,不仅考验资金能力,更加考验团队管理能力。

这每一项,对朴朴来说都是致命难题。

前置仓模式的迷茫

前置仓模式一度是资本青睐的香饽饽,也是各大厂进入生鲜赛道的主要商业模式。然而,每日优鲜和叮咚买菜相继登录纽交所后的表现,给生鲜赛道及前置仓模式浇了一盆十足透凉的冰水。先是每日优鲜上市首日破发,引发股价连跌,成为破天荒的意外。紧接着,6月29日,叮咚买菜如约登录纽交所,最终以较发行价略涨0.09%的23.52美元免于破发,勉强保住了“前置仓”的颜面。

盒马总裁侯毅更是曾在公开场合表示, 前置仓模式不可能盈利。正是基于这种判断,曾经走前置仓模式的盒马早已放弃了前置仓,全部改为盒马mini。再回看前置仓模式的每日优鲜和叮咚买菜,的确也都未能实现盈利。

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那么,在福建以前置仓模式胜出,成为前置仓典型代表的朴朴会有更多机会吗?纵观朴朴的发展轨迹,它的前置仓模式也经历过几番调整。

2019年以前,朴朴的前置仓模式与盒马和永辉超市十分相像,即(600-800平方米的)小超市+仓储+配送服务。它的优点是,“店”具备引流作用,店铺数量密集,缩短距离,提高配送效率。缺点,店铺选址须在人流集中的地带,铺租价格大约是无店仓储的3倍。

2020年开始,朴朴调整了前置仓策略,变为大店(含仓面积1500平方左右)+前置大仓+配送服务的模式。这种模式的优点是辐射范围更广,降低管理成本,缺点是同时降低了服务能力。

除了朴朴的前置仓形式,前置仓模式还有另外两种表现形式。无店的纯前置仓模式,以叮咚买菜、每日优鲜为代表;社区团购模式,前置仓+团长,将 “仓” 放在离用户更近的位置——团长设置的自提点(一般为小区居民家,或小区门口便利店、超市等),从而少了一个骑手配送的环节,以美团买菜、多多买菜、兴盛优选为代表。

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前置仓具有的优势在于,创新了生鲜抵达消费者的方式,缩短了配送时间也提高了消费体验。但前置仓的局限也很明显。前置仓的大小决定了其SKU数量要远低于大型商超所具备的SKU数量;每一个前置仓也都需要雇佣海量员工来拣货与配送;同时还存在冷藏产品成本高、耗损大、效率低等问题。由于昂贵的租金、人力投入以及物流运力,前置仓是一种公认的高成本重运营的重资产模式。

据测算,前置仓模式下,按照毛利率水平 32%,客单价 80 元/单的水平,单仓在爬坡到 1500-2000 单/天的稳态情况下,才有可能实现单仓盈利(不考虑前期地推费用)。

上市就暴跌20%的每日优鲜基本放弃了纯前置仓模式,招股说明书中的前置仓目标从1500个压缩到631个,似乎昭示着生鲜电商前置仓模式这条路走不通。但与此同时,叮咚买菜却下注前置仓,计划布局更多城市,打造更多前置仓。

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面对如此扑朔迷离的前置仓困惑,朴朴似乎也孤注一掷,大有与以激进著称的叮咚买菜一决高下之势。

大厂夹击,十面埋伏

虽稳占福州、厦门雀巢,硬攻下深圳、广州、武汉等五城,朴朴面对的局面依然是处于十面埋伏之中。福州大本营,前才击退盒马生鲜,后叮咚买菜又攻入厦门,同时还有本地大佬永辉超市步步为营,随时随地想要拿回失地。家门口已经是烽火四起,纷争不断的状态,还要分出“兵力”去攻克更多城池。

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除了福建大本营后院起火,深圳、广州市场更是是血雨腥风。虽然朴朴在深圳布局150家前置仓,数量已经超越福州本部,但仍不能算站稳脚跟。就在朴朴前脚才到深圳之际,叮咚买菜就贴身杀入,密集建仓,并且针对朴朴19元起配,30分钟送达提出0元起配,29分送达的口号,进攻目标十分明确,打法凶猛,直击朴朴。

除了叮咚买菜,后入局者美团买菜因为先天的基因优势、强大的供应链支撑、数量庞大的骑手以及丰富的配送管理经验,一上来就是来势凶猛,爆发力极强,大有后发制人的气势。

每日优鲜也不甘示弱,在罗湖区,福田区,宝安区,盐田区,南山区,且在光明新区,大鹏新区等发展新区,纷纷推出优鲜超市,虽然及时性不如朴朴,但SKU数与朴朴相当,加上资本雄厚,对朴朴而言,也必然属于劲敌。

双拳难敌四手。朴朴超市不仅在根据地需要持续面对市值743亿的永辉的虎视眈眈,还要在华中、华南、西南继续遭近千亿规模的大厂围剿,另一面,前置仓故事能否持续为其引来资本,为其烧钱输血,都是未知。

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