王赟:粉丝经济进入3.0时代,数字化将颠覆传统企业管理运营模式

数字化将全面提升组织各业务链条的运营效率,对传统企业管理具有革命性的颠覆意义。

2021-09-07 17:19:59 | 来源: 新零售经济网

【第一直销网讯】私域,现在是一个非常炙手可热的话题,几乎各行各业的品牌们都在构建自己的私域,寄希望于在私域流量中找到新的增长点。然而,标准化的私域运营模式,是否适合所有行业,是否适用于所有品牌?如今再谈私域,或者再谈粉丝经济,应该谈什么?这些都是当下值得企业或品牌们思考的话题。 

王赟,幸福西饼原副总裁,2021中国社交商业财富大会主题演讲嘉宾,经历过幸福西饼完整的私域构建及数字化转型过程,对品牌数字化转型及品牌的私域运营,有着十分深刻的见解。在他看来,私域对品牌而言,只是商业模式的一部分,是工具手段,标准化的私域运营模式未必适合所有品牌。王赟认为,站在品牌的角度,如今已经到粉丝经济的第三阶段,即以用户为中心、从粉丝转化走向粉丝留存的时代。

私域运营的四个阶段 

私域的概念,最早从2016年开始,一些个人公众号做得比较好的,开始变现,有了私域概念。2019年底2020年初开始,关于私域运营的话题就非常热门,围绕私域衍生出一些品牌、媒体、代运营机构等,使得这个话题非常炙热。 

从私域流量服务商的角度来看,私域流量运营至少分成四个发展阶段:

第一阶段,适应阶段。显著特点是许多公司刚刚开始有自己的私域流量沉淀载体,重点聚焦在粉丝的增长量上。

第二阶段,沉淀用户阶段。部分企业终于沉淀了数万乃至更多用户,并尝试对客户打标签、分层、做客户画像,力求用户转化率。这一阶段的企业具备了一定的数据运营能力,但数据分析存在局限性。

第三阶段,粉丝粘性阶段,重点是以用户为中心,深度挖掘可以给消费者提供的价值。处在这个阶段的企业会利用全渠道的用户数据,进行私域流量运营,企业不再仅仅局限于分析自身私域平台的客户数据,还会纳入其他平台,如天猫、京东等第三方平台用户成交数据或者会员数据进行运营驱动。

第四个阶段,通过埋点采集全渠道(APP、网站、小程序等)用户行为数据,全面分析各渠道用户的浏览、收藏、搜索等行为数据驱动私域流量的运营。达到这种级别需要有数百万以上的数据才有意义,故目前很少有企业达到这个阶段。 

目前,大部分企业还处在刚刚起步的第一阶段和沉淀用户的第二阶段。一些走得更前沿的公司,可达到第三阶段——粉丝粘性阶段,从关注粉丝转化走向粉丝留存,以用户为中心,深度挖掘可以给消费者提供的价值。简单来说,就是从关注ROI转向关注单用户成本,其核心在成本和效率上。 


以用户为中心,增强粉丝粘性 

以用户为中心是老生常谈的话题,但它却具有十分重要的战略意义。

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幸福西饼转型线上的时候,其核心资产就变成了用户,商品变成了与用户去产生关系的媒介。所以说整个商业模式重新改造的核心点,是从以商品为中心转向以用户为中心、为用户创造更多价值。包括产品本身的商品价值、服务价值、内容价值、情感价值等。 

这是非常核心的业务思考,也是幸福西饼的核心战略优势。 

本着以用户为中心的理念,更多消费场景被挖掘出来,产品线得以丰富,更多的服务价值也被创造出来。 

生日蛋糕是典型的低频消费品。基于对市场上70%的女性消费者的需求调研,幸福西饼于2019年开始推出下午茶品类。这是一个消费频率更高的品类,其核心就是基于用户的视角,去进行新场景创新。很快,下午茶品类就占到整体业务的60%。 

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后面,同样基于对用户消费价值的思考,幸福西饼又衍生出茶饮、面包以及烘焙业务,尤其是烘焙业务,更是基于增强用户粘性的思考——通过烘焙活动课程,增加与粉丝的互动和沟通,从而与用户产生深度关系,加强粉丝留存。 

今年七夕,幸福西饼与全民K歌开展了跨界合作。这既是一种全新的场景创造,也是一种精神文化的内容输出。 

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全民K歌独有的“唱歌+社交”内容社交属性,决定了它不单单是一个K歌平台,更像一个以歌会友的社区。幸福西饼与全民K歌的跨界,是歌声+美食、听觉+味觉的完美组合,将音乐所带来的情感体验和美食所带来的味蕾体验,通过跨界合作的方式实现融合与打通。 

幸福西饼并不是市场上第一家做线上配送蛋糕业务的品牌,但是切入这个市场的时候,正是由于其不断思考如何给用户提供新的价值点,所以,会将“当天做当天送”的口号和“新鲜”定位为自己的服务价值,从而有了自己的核心差异化优势。

数字化运营 创造用户价值 

十几二十年前,零售业就有CRM系统。如今到了移动互联网时代,数字化更是大势所趋。可以说,数字化将全面提升组织各业务链条的运营效率,对传统企业管理具有革命性的颠覆意义。 

举例来说,产品研发可以根据用户画像,精准挖掘创造更多消费场景,例如幸福西饼的下午茶场景、儿童生日会场景、赠礼(搭配鲜花)场景、烘焙场景……根据新的使用场景反馈,可以使企业不再被动地等待用户提出新需求,而是主动地试图“创造”需求,从而发现衍生产品线。 

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同样,营销推广上,可以针对不同年龄的不同人群,采用不同方式,在不同渠道完成更精准的推送,从而提升投放转化。

数字化技术,不仅可以给用户贴标签,对产品也可以。幸福西饼通过数字化技术对卖出面包的种类、个数进行统计,对买面包的用户打标签,依据数据来指导生产,做到精准库存。减少损耗的同时让用户享受新鲜面包的幸福。除此之外,幸福西饼通过数字化技术可以做到“产品寻找用户”精准营销,降低损耗,提升核心竞争力。

拿精准菠萝包库存为例。每到晚上,幸福西饼的店面里有当天生成还没有卖出的菠萝包时,数字化系统会根据用户标签定向推动消息给目标客户,迅速匹配出附近可能买菠萝包的用户,并利用短信的方式触达用户。

仅2018年,幸福西饼就通过这项数字化营销技术减少了30%营销费用,但是营销效果却是往年的两倍。

数字化管理,简单来说,就是从积累的数据中挖掘出更多的信息。归根结底,数字化管理,是基于品牌的需要,基于企业的业务设计而进行的组织效率革命。

6R原则让用户离不开你 

既然从粉丝转化到粉丝留存是品牌发展的必经之路,那么究竟如何实现从粉丝转化到留存呢?王赟概括为6R原则,即产品&品牌、用户&场景、交互形式&内容。 

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产品&品牌:产品是企业最大的自媒体,通过产品和用户产生关系。例如,

1. 下午茶蛋糕产品打造,不是生日也能吃蛋糕。

2. 买断热门IP,通过产品打透用户,快速渗透品牌知名度。

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用户&场景:做好私域首先要考虑的是人,知道你服务的用户是谁。

“用户”是“某个场景下的需求集合”。将用户放到具体场景去分析,真正做到站在用户的角度去为用户解决痛点。

场景是触点,用八角行为分析法链接1000个社区“社区太太团”。

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交互形式&内容:私域的构建,对于目标用户要做到“投其所好”。选择用户喜欢的方式或内容做用户交互。所有的企业都要思考和用户的关系构建,先考虑交易频率问题,后面再考虑粘性问题,从生意角度的思考路径思考,先从低频到高频,再到粘性。

【责编:YY】

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