考拉看看联合创始人马玥:如何打造超级大单品?

真正的超级大单品,不一定火爆,不一定人人都知道,但是它的市场份额、利润贡献、持久力表现可能都很出色。

2021-09-18 19:49:24 | 来源: 第一直销网

【第一直销网讯】在这个以人的链接为基础的社交商业时代,一夜创富的奇迹不断在发生,一些网红一夜之间圈粉无数,也有一些产品,突然之间,进入大众视野,迅速创造数十亿的销量神话。于是,大家都渴望打造爆品,希望通过某一款超级大单品实现巨大盈利,以单品打天下。

那么,怎样的单品才能算超级大单品?如何打造一款超级大单品?

考拉看看联合创始人兼CEO,头部企业研究专家、财经作家,2021中国社交商业财富大会特邀主题演讲嘉宾马玥,根据多年来对市场上爆品的研究,提出独到的看法。

考拉看看是一家优质的内容创作与运作机制,由资深媒体人、研究员、出版人于2014年8月创立,每年受托原创2000万字,出版约200部畅销图书,持续推动和运维多个内容品牌,迄今已服务或研究过的内容案例包括褚时健和褚橙品牌、腾讯、华为、茅台、招商银行、万向、娃哈哈、方太、吉利、正泰等,团队核心成员已服务超过200家上市公司,同时也在服务多地政府部门。


什么是超级大单品?

马玥接触过很多大快消类的企业,积累了许多超级大单品的案例范本,它们一部分来自传统企业,相比突然爆量走红又迅速销声匿迹的网红产品,市场份额更大,生命周期更长。

马玥认为,一时的火爆不等于完全成功,一种成功也不能掩盖全部。“从这些具有更长生命周期的超级单品的案例中,可能更能透视出一些本质的东西。”

在马玥看来,真正的超级大单品,不一定火爆,不一定人人都知道,但是它的市场份额、利润贡献、持久力表现可能都很出色。

一个超级大单品,需要具备五个特征:

持续稳定增长

马玥接触过不少酒类企业,一些好的酱香型的酒,需要5年时间才能酿制出来。市面上的确不乏一些品牌或单品,上市后迅速串红,但很快就销声匿迹了。而市面上的确不乏一些品牌,比如一些新茶饮类品牌,上市后迅速爆红,但很快就销声匿迹了。 而那些有持久力的品牌,可能增长速度不是最快的,但是因为持续稳定的增长,复合增长率很高,会带来令人惊讶的裂变数据。例如万科,上市近30年来,依旧保持活力,成为A股市场的最佳名片之一。按照后复权计算, 1991年到2019年,万科的营业收入从4.23亿元增至3678.94亿元,净利润从2319.00万元增至551.32亿元,二者的年复合增长率分别达到27.35%和29.81%。


这类持续稳定增长的品牌或单品,就不会走上昙花一现的结局。

占领品类第一

一个超级大单品,一定是细分品类的第一名。比如加多宝或王老吉,再比如茅台,他们都是稳居领先地位,在细分品类中做到最强,具有显著的引领性作用。

不可替代的核心竞争力

这是一个产品或品牌的护城河,竞争壁垒越高,核心地位就越稳固。比如褚橙,褚老的励志文化元素,酒企的老酒资源,娃哈哈营养快线的牛奶+果汁的合成技术……这个核心竞争力可以是技术、人文、地理环境、规模优势、或者工艺流程等优势。

极强的爆品支撑体系

爆品需一整套体系的支撑,而不是单一产品销量的激增。在畅销书《爆品思维》中,马玥提出,爆品逻辑是一种体系化的思维理念,除了要追求单品本身的销量、利润,还要布局销量激增后带来的连锁反应的应对体系,例如供应链端的产能、业务模式设计、组织架构调整、管理能力的提升,等等。否则组织能力不足以承接爆品带来的持续性发酵作用。

形成文化力与符号现象 一个真正的超级大单品,它已经不仅仅是一款单纯的产品了,还是一种文化现象。比如以前人们喜欢抽红塔山,是因为有面子;现在的年轻人喜欢B站,因为那代表一种有态度的年轻。马玥指出,当下一些快消品类产品中,出现的一些快速大规模走红的产品,没有沉淀为文化符号,只能算一种消费现象,也只能火爆一时。

如何打造超级大单品?

近几年来,马玥对一些细分领域的超级大单品进行了深入的研究,她发现,这些超级大单品,之所以成为常胜冠军且经久不衰,背后还有有许多不为认知的因素。

褚橙成功不仅因为励志故事

褚橙如今是家喻户晓的品牌,大部分人知道褚橙,都是因为褚老广为流传的励志故事。

然而,除了褚老的故事,褚橙之所以独一无二,是因为它的精益管理模式、创新的利益分配机制等多种因素的综合。

标准化与一致性

农业生产不同于工业,很难建立标准化和一致性的体系。农民生产,大部分时候是看天吃饭,但是褚老用工业化的管理模式,精益管理机制,通过几百条种植规范和操作要领,彻底改变了农户对农业生产的认知,做到3000亩地上的每一棵苗,保持同步的成长状态和果实状态,从而保证每一个褚橙口感的一致性。可以说,褚橙是现代化、精细化管理在农产业领域的创新应用的典范。


利益连接机制

褚老对人性的理解十分深刻,也是其常盛不衰的基础之一。对褚橙来说,种植户不仅仅是工人,还是半个合伙人,他们与褚橙一半雇佣关系,一半合伙关系。除了种植户,土地流转户、地方政府也都是褚橙利益的受益者,褚橙利润的一部分用来给流转户分红,一部分会拿出来支持地方政府做基建。

这种利益的结合捆绑,让褚橙成为当地所有人共同的产业。

茅台,不是国酒胜似国酒


茅台近两年是非常热门的话题。飞天茅台年销700多亿,是高端酱酒的绝对王者。茅台之所以能成为超级大单品,除了它的体系优势外,与其以不变应万变的产品战略,文化战略及营销的引领创新战略密不可分。

以不变应万变

多年来,茅台就飞天茅台一款酒,集中力量打造这一款超级大单品;茅台的造型,也沿用多年;生产工艺流程,30道工序,165个工艺环节从来不变。此外,茅台始终坚持只卖5年酒的理念也从来不变。

文化战略

茅台文化是一种文化现象,茅台文化到今天经历了一个萌芽、生发、塑形、再塑形、固化、升华的过程。在这个过程中,茅台不遗余力地打造茅台文化,从讲好巴拿马万国博览会金江故事、倡导健康酒、文化酒,再到连续多年申请国酒商标,在诸多国家大事时见证历史时刻,茅台持续在文化战略上发力。

此外,茅台对历史文化的挖掘,对国人重拾中国白酒历史,传承中国传统文化起到至关重要的作用。

创新引领

茅台把自己打造成一种文化符号,其目的不只是为了做品牌打广告,更深远的意义在于占领消费者心智制高点,从而引领文化,成为文化现象。在产品的营销理念上,茅台也是引领者,比如最先推出健康酒和文化酒的概念,也是第一个推出年份酒和生肖酒的企业。

在营销策略上,始终站在制高点上,例如,时间节点上会选择香港回归、澳门回归这样的国运相关的大日子,使用场景经常出现在国际外交的场合。所以,茅台的气魄与格局,会与其它酒类企业形成明显区隔。 创新引领

茅台把自己打造成一种文化符号,其目的不只是为了做品牌打广告,更深远的意义在于占领消费者心智制高点,从而引领文化,成为文化现象。在产品营销上,茅台也是许多理念的引领者。比如,茅台最先推出健康酒概念,率先推出文化酒概念,茅台也是第一个推出平价酒和生肖酒的企业。 

营养快线,曾经的爆品王

2013年是娃哈哈营销快线销售最高峰的一年,其销量突破200亿。8年过去了,今天营养快线仍然以每年超过100亿的销量,傲视茶饮新秀们。

产品创新

营养快线是牛奶+果汁类产品,这是个有很高技术壁垒的产品——牛奶和果汁混合很容易分层,大部分饮料企业无法解决这个难题。

定价胜利

营养快线刚上市的时候,同类产品的定价大概都在3元左右,营养快线将定价提高0.5元,主打高端市场,这符合老百姓追求美好生活的向往需求。

对用户心理的精准把握

因为是奶制品,喝奶要大口喝,所以营养快线率先推出宽口径瓶身。它将用户群体聚焦在没时间吃早餐的人群上,露出在早餐店,又主打营养理念,品牌slogan“营养一步到位”,成功占领了这个人群的心智。

把握超级大单品的核心要素

总的来说,要打造一款超级大单品,需要把握几个核心要素。

品类足够细分。一定要成为细分品类的王者,比如酒类,就要成为某个价格带的王者,快消类单品,一定要成为某个足够细的细分人群的引领者。

要关注三项核心指标:高利润率、现金净流入、周转率。一款超级大单品,必定是公司利润贡献最高的单品,现金流入占到公司业务的半壁江山,库存高速周转。

当下社交电商十分火热的新经济时代,一款超级大单品的诞生,除了系统建设外,也需要突破或颠覆过往所有传统的营销方式,根据自己的定位与用户圈层,结合当下渠道的特点,用全域的思维和理念,在市场上突围。

社交商业时代,一款超级大单品要形成自己的文化符号,与过去也的逻辑也是有所区别的。社交商业是以人的连接为基础的商业模式,圈层文化是这种商业模式下的必然趋势。如何精准把握细分圈层的消费心理及需求,通过极致服务去与用户产生链接,形成品牌文化符号的沉淀,这些都是值得深耕细作的。

【责编:小艺】