全域营销专家聂风:打破流量孤岛要打通四大关节

全域营销离不开数字化,但是数字化不是空的,除了几个打通之外,一个企业对未来的战略,营销、产品、品牌、供应链都要做一系列的规划。

2021-09-30 17:43:10 | 来源: 第一直销网

【第一直销网讯】聂风先生作为全域营销的资深研究者,致力于在新经济时代助力更多中小企业用全域营销的系统思维完成数字化的转型。

9月24日,在财鲸岛举办的2021中国社交商业财富大会上,聂风指出,近两年随着短视频、直播带货、私域流量、数字化、新国潮品牌的陆续出现,很多企业都在焦虑,不知道未来还有什么新的东西会出现,担心自己跟不上节奏。对此,聂风用一个全新的视角,诠释了新经济时期的全域营销打法。

聂风在大会上提出,全域营销好像都在讲,但究竟什么是全域营销?2020年抖音直播带货起来的时候,很多厂家特别兴奋,纷纷从抖音圈粉再跳到天猫、淘宝成交。但是后来出现一个问题,抖音注意到很多人最终在天猫、淘宝成交,认为不能单纯给阿里导流,于是推出抖音小店,将成交地换到在自己的平台。前段时间,小红书似乎也有意向终止第三方链接。

总的来说,品牌要经营自己的用户体系,就需要不断在各平台之间切换,突破平台与平台之间的壁垒。

聂风认为,作为品牌方,面对线上、线下以及这么多平台,预算、人力、时间都是有限的。消费者遍布在每个平台,如果平台和平台之间的壁垒越来越加深,流量就会被割裂,消费者就会很分散。全域营销的一个宗旨就是要去打破流量壁垒,把用户从一个又一个的流量孤岛中解放出来。

无论做直播带货,还是私域,或者短视频以及所谓的巨量引擎等,最核心都是帮助品牌打破流量孤岛,建立一个完整的运营体系去管理全部的用户。

如何打破流量孤岛?聂风解释,打破流量的孤岛要从四个方面入手:

打通线上线下;

打通前端和后端,即前端消费者市场需求和后端供应链的供给;

打通公域流量和私域流量;

打通用户与品牌,公域流量和私域流量大家看得着,用户与品牌就是你的产品要走路。

打通线上与线下

关于打通线上和线下,聂风举例,一个叫慕思的床垫品牌,在全国有4000个专卖店,疫情之前,慕思98%的销售都来自在线下,疫情之后,他们干了一件事情——做直播,两天的直播销量就超过了原来12个月的销量。

此外,慕思还在已有的经销商系统外建立起了微商城、微店,成立了91个微信营销团队,整合21个部门,4000多家门店,一周内完成了产品的更新,全国建立起1000个微信经销商,每个经销商有1个微商场,相当于一个新的销售渠道。

短短两周时间,慕思品牌就通过直播干到16万单。他们凭什么?聂风指出,这家公司在过去3-4年里持续强化数字化能力,并把数字化能力渗透到管理和业务里,所以当危机来临,它已做好数字化转型的准备。因为这个储备过程,慕思可以在两周的时间里,从线下搬到线上,原来线下的店长学会了利用手机直播,完成线上成交;原有的库存发货生产体系也同时完成转型升级,可以满足线上用户服务。

打通线上线下,就是线下消费场景和线上消费场景的打通。就像小米,它的线上和线下都是一样的,通过线下的产品使用场景把用户引到线上复购。

线上线下打通会带来什么?以盒马超市为例,盒马App与线下店都是同款同价,它的供应链体系满足的不仅是线下1000平米的门店,也包括线上的供应链需求,它的销售服务体系建设也是包括了门店前端和线上的消费者服务的,线上线下打通后,盒马一个海鲜超市就能做到两到三个海鲜超市的销售。

打通前端和后端

简简单单线上线下打通就可以了吗?当然不行,前面有新零售,后面还有新制造。

聂风介绍,自己在2008年的时候做了一个服装品牌做了天猫店,后来不做了,原因并不是卖不好,是供应链端跟不上了——当时的做法是,秋天的时候开始卖冬装,仓库里已经生产好明年的春装,生产线正在生产明年的夏装,再加上材料储备,势必造成资金占用、库存积压。这100多款衣服中可能有一两款卖爆,工厂完成爆款的生产则需要65天。简单来说,库存积压,供应链跟不上就成了传统服装行业最大的问题。

聂风认为以数字化运营为基础的阿里犀牛模式,就完美解决库存与供应链管理问题。阿里犀牛利用天猫和淘宝的数据,通过大数据算法得出未来一个月、三个月服装的价位、颜色、爆款的可能性,并把这个数据卖给天猫的服装商家,服装商家根据数据计算的款式和定价再制定生产计划,就一定程度解决了库存、供应链的问题。

阿里犀牛用天猫、淘宝的销售大数据赋能商家,使得原来要45天的服装生产,现在7天就能交付,并且可以通过预售的方式制定生产计划,库存成本与资金压力都大幅降低。阿里犀牛的例子,说明数据化对制造行业的改变,数据在前端销售端和后端供应链端的双向流通,就是新制造的特点。

如今的新制造不止体现在服装行业,前文所提到的慕思品牌,它能快速从线下走到线上,背后隐藏着企业内部的组织管理数据、财务数据以及业务数据的打通。只有通过系统打通数据,让每个部门核心人第一时间获得数据并且指导生产与销售,才真正发挥数字化管理的作用。

聂风指出,如今许多新国潮品牌的涌起,也是通过投巨量引擎,例如抖+,通过大数据算法,私域运营等方法,快速崛起。比如完美日记,它一开始没有自己的工厂,靠OEM加工,整个生产以数据化作为支撑得以发展。这是新国潮品牌能够快速崛起的原因之一,如果没有数字化,再强的营销能力也没有用。

打通公域和私域

说到打通公域和私域,聂风以完美日记为例加以诠释。完美日记以前只做线上,现在全国有近200家店。完美日记的媒体矩阵有小红书、哔哩哔哩、微信、微博等,还在公众号、抖音号经常推视频,这是它的用户路径。

完美日记通过在小红书里发布包装人设IP的短视频,这是其内容产品;它的内容把很多用户圈在一起激发对美妆的兴趣。通过内容引发兴趣,再通过兴趣把人沉淀到自己的私域。自带流量的KOL把更多有相同兴趣的人聚集在一起完成“种草”,最后在私域“拔草”的过程就是裂变。

大家说到完美日记,都会讲它是私域玩得最好的,事实上,仔细观察完美日记最近的财报,你会发现它的消费者组成里有超过70%的销量其实是在公域里面完成的。站在全域营销的角度看完美日记,它的私域与公域的运营链路是相通的,只是每个阶段各司其职,恰到好处地履行了自己的职责。完美日记最成功的地方在于,它把用户沉淀到私域里面,通过内容进行分层,形成用户圈层,最后把用户引流到公域里面进行成交,充分发挥了公域和私域在整个流量生态里的作用。

在聂风看来,私域与公域是相对而言的,并没有绝对的边界。没有公域就没有私域,你的公域也可能就是我的私域。例如,对拼多多而言,其私域对于商家而言就是公域。因此,公域和私域是可以互补转化的。

聂风进一步指出抖音、快手及微信平台的“私域”特点。相对而言,抖音平台里如果不投抖+,得到的关注就会很少,而快手平台发布的内容,即使不做广告投放,也会有超过27%的概率能够被粉丝看到,因此快手更像私域流量。

但是如果把快手跟微信再加以对比,会发现微信生态更像私域流量。所以究竟什么是私域流量,要看参照物是谁。

打通用户与品牌

全域营销究竟是什么?很多人对此存在误区,认为做全域就要全渠道布局。

其实并非如此,就像是打仗,帝国有100个城市,不可能100个城市同时打,在全域的角度看待整个的战争,最后选定进攻路线,先打哪个城市,后打哪个城市,先走哪条路线,后走哪条路线——基于全域的思维方式,这是全域营销最根本的东西。每个公司不同阶段的全域是不一样的,但是背后依然有共通的地方,就是有没有打通公域和私域?有没有走到用户心中打造品牌价值?

如果只做公域做不了这么多,如果只做私域也做不了那么多,因为这两个都需要做用户体系。

打通用户与品牌需要靠消费者行为数据和产品数据,要做的更好还要靠数字化系统。比如在抖音上面投抖+,投巨量引擎,都是要靠人工智能,人工大数据算法。这就是精准营销,因为大数据对消费者非常清晰了解,产生的结果会在多个场景里面呈现出来。

全域营销离不开数字化,但是数字化不是空的,除了几个打通之外,一个企业对未来的战略,营销、产品、品牌、供应链都要做一系列的规划。

【责编:安安】