2021年度中国社交商业十大关键词||年度盘点

2021年既是大事频发的一年,也是重构商业格局和秩序的一年。

2022-01-10 17:30:17 | 来源: 财鲸岛 · 社交商业研究院

【第一直销网讯】2021年,对于社交商业来说是不平凡的一年,是大事频发的一年,也是重构商业格局和秩序的一年。

查税风暴令网红主播闻风丧胆。雪梨、薇娅被罚遭封禁,查税风暴一夜之间席卷整个社交商业圈,引发补税潮,据称有成千上万的网红直播主动自查并补缴税款。

破产重组、暴雷跑路前赴后继。在过去的一年里,破产成为了社区团购的代名词,同程生活、呆萝卜等相继倒下,十荟团、橙心优选、美菜网、京喜拼拼剧烈收缩调整。“烧钱大战”下的社区团购赛道,逐步变得一地鸡毛。

涉传遭查处此起彼伏、冻结资金以亿元计。前有哔嗨啤涉传被冻结资金2亿,后有TST涉传被冻结资金6亿,社交商业似乎难逃涉嫌传销的厄运。

反垄断大棒之下所有大厂无一幸免。2021年被誉为中国反垄断“大年”,在顶层设计完善的同时,监管层对互联网行业的反垄断监管措施不断加强,阿里巴巴、美团、腾讯等知名互联网企业接连遭到反垄断处罚。

如何让社交商业规范、健康发展,成为行业新的命题。诸多事情都表明,2021年也是社交商业发生结构转折的一年,变革无处不在。

为此,财鲸岛、社交商业研究院将选取过去一年中具有代表性的事件、人物、政策进行年度盘点,总结这一年以来社交商业的整体特征、发展轨迹,以及踩过的坑趟过雷,为2022年的良性发展提前做好规范措施。

今天,我们总结了“2021年度中国社交商业十大关键词”,看看哪个关键词最能激发你的思考。

关键词一:偷逃税

关于“偷逃税”这一词,可谓是从年前看到年尾

年初的偷逃税首先从娱乐圈开始传出,先是演员郑爽在1月18日被爆出涉嫌偷税漏税,经相关部门查实后对其追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计2.99亿元,引发娱乐圈缴税风波。后是郑州一网红追征662.44万元税款,紧接着当红两大主播朱宸慧(网名:雪梨)和林珊珊涉嫌偷逃税,被追缴税款和加收滞纳金分别计6555.31万元和2767.25万元。至此,直播界拉起了查税风暴。

随后,“直播一姐”黄薇(网名:薇娅)逃税被追缴并处罚13.41亿元的消息引发全网热议,并由此,查税的风波又从电商圈波及到娱乐圈。

至此,“偷逃税”成为贯穿2021年度社交商业的关键词之首。

在消费升级的大背景下,直播带货等新经济模式依旧是前景光明,并且随着部分劣迹明星和头部主播偷逃税行为受到严惩之后,为直播圈和娱乐圈两大行业敲响了警钟。2021年12月30日,财务部、税务部发布《关于权益性投资经营所得个人所得税征收管理的广告》,进一步严格管控网络红人的税务问题。在此节骨眼上,各方都要筑牢底线,让偷逃税无可乘之机。

关键词二:封杀

伴随着网络红人偷逃税的处罚,另一个关键词——“封杀”出现在大众视野中。

回想2021年被封杀的人物,他们中既有因偷逃税被罚的当红主播薇娅、雪梨、林珊珊;有因虚假营销、炒作被罚的流量达人二驴、殷世航、郭老师、徐勤根等,有劣迹累累的当红明星郑爽、罗志祥、吴亦凡、小S等;还有前阵子热议的涉传人物张庭、林瑞阳……

如今网络传播的速度是越来越快了,多位网络红人连续人设崩塌,不由让消费者直呼“2021真是一个魔幻的元年”。2021年5月,“清朗”系列转型行动的出现好好的整治了网络环境,对恶意营销、网络水军等违法违规账号从重处置。

配合一系列新规举措,2022年网络环境有望得到文明发展。与此同时,在2021年被封杀的网络红人将无法再利用个人IP和流量热度生事,算是给电商圈和娱乐圈两个行业,乃至对整个社会的警示。

关键词三:直播翻车

2021年,伴随各项规定的陆续出台,行业监管日趋严格,带货主播逐渐成为一项“高危”职业,就连不少后期加入的明星主播也无法做到独善其身。

2021年,薇娅先后因自由女装店铺商品涉嫌抄袭、售卖山寨Supreme联名产品、针对田园主义低脂全麦面包软欧包低标问题等频频“翻车”。

李佳琦因产品质量存在问题被浙江消保委点名,同时淘宝、拼多多、京东等平台的主播均因同一问题被约谈。

辛巴团队售卖假燕窝被打假人发现,随后账号被封禁;罗永浩直播间卖“山寨鞋”、假羊毛衫;潘长江卖假酒翻车;李湘卖货销售额0;网红雪梨偷逃税被罚千万;商家花51万请陈小春等直播带货,仅卖5000元;知名演员潘长江直播售卖三无产品假酒,并拒绝反诈中的警官连麦等。

仅一年的时间,就出现了数起直播翻车事件,令人百思不得其解,屏幕前的消费者一时间难以分辨主播们究竟是真心,还是假意,生怕自己一不留神就成了“韭菜”们的一员。

现如今,一场直播动辄销量过亿的时代已经过去了,以后的超级主播会越来越少,直播电商将逐渐演变为流量变现的一种方式。更随着相关政策法规的颁布,直播电商行业将迎来有效治理。

关键词四:视频号

背靠微信日活10亿用户的视频号在2021年逆流而上,凭借“算法推荐+社交推荐”出圈。

目前视频号的算法基本会采用定位+兴趣标签+热点+随机推荐。主要原因是视频号现阶段尚处于内测阶段,数据库对人群画像寻找不全面的可能性,采用的数据也都是从微信大盘中抓取。

相较于抖音、快手等平台,视频号对于普通创作者会更加友好。如今,视频号几乎已经和微信生态全面打通。随着视频号功能的不断完善,掌握并利用好视频号的内容推荐机制,在视频号上搭起“视频号-品牌/产品/公司/个人IP”等堡垒,已成为普通人在短视频平台创作人打造品牌、获取流量、营销变现的最实用工具。

2021年12月31日晚,五月天在微信视频号的跨年演唱会营造了现象级话题,更是让视频号直播演唱会模式可复制性得到验证,也让社会看到了视频号另一个发展方向。

关键词五:私域

2021年9月9日,工信部召开关于互联网专项整治会议。9月17日,淘宝、抖音等链接已可以直接跳转。

2021年11月1日,《中华人民共和国个人信息保护法》正式施行。各项法律法规的落地,有利于私域市场整体秩序的规范,长期来看利好私域可持续发展。

2021年11月10日,腾讯将私域写入财报。此外,抖音、快手、百度、微博、支付宝、小红书等平台先后建立私域体系。截至2021年底,已有21%企业成立私域部门。

从市场发展来看,目前最关注私域的5大城市依次是广州、上海、北京、深圳、杭州,这些城市在抢夺私域人才。从行业看,则是互联网/电子商务、快速消费品、服装/纺织/皮革、计算机软件等行业对私域人才需求较多。

2021年,私域赛道融资频发,组多创业团队短期、多轮、大额,成为常态。此外,产业链上下游各种合作、整合和并购也在展开。

可见资本对私域赛道看好,行业内优势互补企业融合加速。预计2022年企业私域运营转职岗位会越来越多,私域人才的需求持续增加,也会发生更多融资事件。

关键词六:破产倒闭

经历过2020年的鼎盛发展期,不少社区团购平台在2021年出现了倒闭和经营困难的情况。如今,社区团购的老玩家已经所剩无几,只剩下美团、拼多多、阿里、京东、滴滴等互联网巨头与“老三团”中硕果仅存的兴盛优选。然而,却没有任何一家平台实现盈利。

随着腰部与长尾玩家的先后退出,社区团购已经变成了巨头捕获新流量的角斗场。在“烧钱大战”下的社区团购赛道,逐步变得一地鸡毛。

2021年随着监管政策的收紧,社区团购市场还被指出存在低价倾销等不正当价格行为。下半年,市场更是遭遇集体退潮。

7月初,刚更名为“蜜橙生活”、“老三团”之一的同程生活发布广告称,公司无法摆脱经营困境,决定申请破产;

7月下旬,食享会创始人戴山辉宣布转型社区零食便利店,告别单纯的社区团购;

滴滴旗下的橙心优选不断传出关城消息,总部裁员30%;

此外,呆萝卜停业、宝能生鲜多地门店关闭、十荟团裁员力度高达90%……

前期烧钱跑马圈地,后期垄断收割市场,社区团购的赛道风光不再。

关键词七:反垄断

2021年2月7日,国务院反垄断委员会制定发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》;11月18日,国家反垄断局正式挂牌。

经统计,2020年全年的反垄断罚没金额为4.5亿元,而2021年开出的反垄断再一次刷新了记录。2021年反垄断局共计通报了118件“反垄断”行政处罚案件,相比往年数量有所增加,几乎是2015年至2020年6年间通报的总和。

在这118件案件中,有93件属于“未依法申报违法实施的经营者集中”的类别,涉及腾讯、阿里、字节跳动等多家互联网企业。

而在今年1月5日,国家市场监督管理总局反垄断局官网新公布了13件行政处罚案件,其中,腾讯领走9张罚单。相关信息显示,该批次腾讯涉及的案件汇总,时间跨度从2015年到2020年不等。尽管监管部门对这13起案件均分别处以50万元罚款,金额不算高,但已经是《反垄断法》相关规定的顶格罚款。

国内互联网经营领域长期未进行经营者集中的相关审查,导致大量未依法申报的经营者出现,但2021年反垄断新规的实施,以及国家反垄断局挂牌,互联网市场将得到进一步规范。

有效的市场竞争可以放置互联网创业者在短时内被催成“独角兽”,也同样可能出现垄断情况的发生,进而伤害消费者的权益。因此,提高反垄断执法的透明是规范互联网市场发展的有效规范措施。


关键词八:新国潮

在过去五年,成交额TOP10品牌中,国货品牌数量从2017年的6成提升至2021年的9成,国潮崛起的趋势在大品牌的排名中尤为显著。

而在过去一年,以中国传统文化元素为亮点的“国潮风”正在引发更多人的关注。从被接受、喜爱、到引领时尚潮流,“新国潮”在体现出消费新趋势之余,逐渐化身为年轻群体与优秀传统文化之间的纽带,其背后折射出的则是国家日渐增强的文化自信。

而国潮在跨越服装、游戏、文创、影视等多个领域时,衍生出的IP更有崛起之势。IP跨界强强联合,将新国潮与现代消费理念联系起来,成为当下不少品牌拓展的方向。

新国潮强势崛起,对本土国货以及老字号而言,无疑是一次难得的时代发展机遇。但如何借助互联网让其长红,是摆在品牌们面前的一大难题。


关键词九:裁员

2021年的失业潮除了延续2020年的疫情外,还有政策和经济发展模式的挑战。如:地产降幅载率后出现收缩性裁员;教育在政策减负要求下被关闭、裁员;互联网在打击资本乱象后投资放缓、裁减冗员等。

烧钱最猛的各互联网大厂员工,率先沦为泡沫破灭时的“代价”。

百度爆出大裁员,300多人的游戏部门几乎全部被裁,直播业务裁员90%;

爱奇艺预计将裁员20%-40%,涉及3000人左右;

字节跳动裁掉教育、游戏等部门……

爱奇艺、快手、腾讯、阿里、百度、滴滴、苏宁……共计19家互联网公司的裁员统计图在网络上疯传,把恐慌推上了极致。

关键词十:野性消费

“野性消费”一词其实很早以前便有了,但让它最广为人知的还当属国货品牌鸿星尔克给河南洪水捐款事件。

该事件被爆出之后,鸿星尔克连续几日占据微博热搜,还被网友送了120年的会员,更有大量消费者“围堵”鸿星尔克直播间,在主播呼吁理性消费的时候,评论区尽是“我要野性消费”。

后来,野性消费这一行为渐渐在许多国产品牌中“流行”起来,从饮品行业的蜜雪冰城到零食行业的白象,都经历了消费者们排山倒海般的购买热情。

纵观2021年消费者野性消费的几个品牌,如安踏、贵人鸟、361等品牌,不难发现,越来越多的消费者选择为“爱国”买单。这一现象的背后,与国潮品牌的崛起强相关。

当心怀人民的企业与广大爱国的消费者站在一起,这份归属感和认同感更加刺激了网友们的野性消费心理。但切勿把商业行为泛道德化、民族主义化,这不但不会帮助企业,反而会害了企业。在商言商,追求更好的质量,满足消费者更多等等需求,创造更大的附加值,获得更大的利润,这才是企业发展的根本。

【责编:大眼】