2021年度中国社交商业十大危机事件||年度盘点

2021年,对于社交商业来说是不平凡的一年,是大事频发的一年,也是重构商业格局和秩序的一年。

2022-01-18 10:42:46 | 来源: 财鲸岛 · 社交商业研究院

【第一直销网讯】2021年,对于社交商业来说是不平凡的一年,是大事频发的一年,也是重构商业格局和秩序的一年。

查税风暴令网红主播闻风丧胆。雪梨、薇娅被罚遭封禁,查税风暴一夜之间席卷整个社交商业圈,引发补税潮,据称有成千上万的网红直播主动自查并补缴税款。

破产重组、暴雷跑路前赴后继。在过去的一年里,破产成为了社区团购的代名词,同程生活、呆萝卜等相继倒下,十荟团、橙心优选、美菜网、京喜拼拼剧烈收缩调整。“烧钱大战”下的社区团购赛道,逐步变得一地鸡毛。

涉传遭查处此起彼伏、冻结资金以亿元计。前有哔嗨啤涉传被冻结资金2亿,后有TST涉传被冻结资金6亿,社交商业似乎难逃涉嫌传销的厄运。

反垄断大棒之下所有大厂无一幸免。2021年被誉为中国反垄断“大年”,在顶层设计完善的同时,监管层对互联网行业的反垄断监管措施不断加强,阿里巴巴、美团、腾讯等知名互联网企业接连遭到反垄断处罚。

如何让社交商业规范、健康发展,成为行业新的命题。诸多事情都表明,2021年也是社交商业发生结构转折的一年,变革无处不在。

为此,财鲸岛、社交商业研究院将选取过去一年中具有代表性的事件、人物、政策进行年度盘点,总结这一年以来社交商业的整体特征、发展轨迹,以及踩过的坑趟过雷,为2022年的良性发展提前做好规范措施。

今天,我们先来梳理一下“2021年度中国社交商业十大危机事件”,希望这些被监管机构调查或查处的代表性事件能给大家一点警醒。图片

唯品会“售假门”事件

2021年4月,有消费者反映自己在唯品会上花了2549元人民币购买了一条Gucci腰带后送到得物进行检测,检测结果却是假货。对此,该消费者要求唯品会退货,唯品会以超过7天无理由退货时间为由拒绝了他的要求,并坚称平台出售的产品是正品,同时公布自己对11条Gucci腰带的送检报告。


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经多方鉴定后,客户提出要按平台假一罚三的要求解决时,唯品会居然以客户所购买的产品并不能够保证就是他们出售的为由,草草敷衍了事。

值得注意的是,该消费者加入到了一个唯品会Gucci腰带假货群,群里购买同一产品的消费者就超过133名,却无一人得到满意答复。

对此,该事件中最有话语权的Gucci官方给出了回应,唯品会并不是他们所授权出售自己品牌的电商平台,因此唯品会所出售的产品并不是从自己这边采购的。

官方回应一出,唯品会“假Gucci”腰带事件的舆论风波再上一个台阶。既然产品并非从官方渠道采购,那一向声称正品保障、主打“100%正品”的唯品会是如何得到该产品的呢?又如何保障该产品为正品?消费者们至今都没有得到一个完整的答复。

这已经不是唯品会第一次遭遇售假风波了。早在2015年,唯品会就被爆出销售假冒产品瑞士钟表;2020年出售假鳄鱼包、羊绒制品存在质量问题等。并且在“假Gucci腰带”事件发生的一个月后,再爆出售假茅台,最终因消协的介入唯品会才承认此事,并对客户做出假一罚十的赔偿。

接连不断的假货风波,致使唯品会的市值在“假Gucii”事件发生后的2天内蒸发105亿,着实令人唏嘘。不少网友甚至戏谑唯品会实为“伪”品会。

同年6月,唯品会再次因涉嫌销售质量不合格的女士大衣遭相关部门没收处罚,并处罚金1008.8元。同时,市值暴跌超10%,一夜之间再蒸发83亿元。

对于以“正品特卖”为标签的唯品会来说,“售假”的标签一旦贴上再难洗白,频繁的负面新闻也在逐渐消磨用户对平台的信任度。在电商这个竞争激烈的红海中,留给唯品会的时间不多了。

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新消费品牌“广告门”事件

2021年初,全棉时代在视频平台发布一则反转广告,因涉嫌侮辱女性、拿消费者的恐惧作为卖点遭到广大消费者的谴责,被“骂”上热搜,引发舆论风波。

视频中,一位女性在走夜路过程中被人跟踪,随后从包中掏出卸妆湿巾,进行卸妆。卸妆后,该女性变成一个令人咋舌的大叔,令跟踪者失去兴趣,女性也因此得以安全。并配上广告宣传词:新的防身术你学会了吗?

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尽管消费者理解全棉时代这是在宣传自家卸妆湿巾,但不敢相信这个号称“母婴品牌”发布的广告中,所谓的“防身术”就是靠卸妆吓退跟踪者?不少网友认为视频中所描绘的场景娱乐化了女性安全这一严肃事件。不少官微更是毫不留情地直接点名批判,全棉时代这是在冒犯广大女性消费的宣传,美化犯罪者、丑化受害者,充满偏见、恶意、无知。

相关视频于1月8日下架,全棉时代也多次发表道歉声明。但品牌方自我表扬式的道歉遭全网舆论狙击,更是让其彻底“翻车”。

同样“操作不当”的还有元气森林虚假宣传事件。

2021年4月10号,元气森林发布致歉声明,称在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说清楚0蔗糖与0糖的区别,容易引发误解。该款饮料的包装也从原来“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖低脂肪”,且原料中将不再含结晶果糖。同时提醒:乳茶有奶所以是有糖的。

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众所周知,元气森林靠“无糖”二字出圈,如今却因虚假宣传砸了自家招牌。

从营销角度看,商家打造产品的差异化卖点本没有错,但若将其作为噱头,且名不副实,则存在有欺骗、误导消费者的嫌疑,这样做不符合商业伦理,既是对消费者的不负责任也损害了自己的品牌声誉,同时涉嫌违反广告法。

现如今,食品中是否含糖越来越受到消费者的关注,甚至成为影响消费者做出购买决策的重要因素。因此,元气森林的致歉声明一出,不少消费者就表示:“自己就是因为元气森林‘0蔗糖、低脂肪’,所以近一年都是整箱整箱的买。没想到被商家欺骗,以后再也不会购买这款产品!”

企业只有真正将产品做好,把诚信贯穿到研发、生产、宣传等各个流程,才更能获得市场的回报。如果只是因为玩文字游戏让产品获得了短期收益,一旦事情出现负面,造成的将会是难以挽回的结果和消费者的信任危机。

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社区团购破产倒闭事件

经历过2020年的鼎盛发展期,不少社群团购平台在2021年出现了倒闭和经营困难的情况。如今,社区团购的老玩家已经所剩无几,只剩下美团、拼多多、阿里、京东、滴滴等互联网巨头与“老三团”中硕果仅存的兴盛优选。然而,却没有任何一家平台实现盈利。

2021年7月6日凌晨,同程生活创始人、CEO何鹏宇宣布放弃原有社区团购业务,启用新品牌名“蜜橙生活”,切入团长供应链服务端,宣布“未来3年有信心将公司业务做到10亿美金”。然而第二日晚,蜜橙生活宣告破产。当日,大量供应商聚集到同程生活总部维权并催讨货款。

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对于外部环境的变化,创始人何鹏宇并没有做好充足的应对准备。同时,面对内部扩张,公司领导人也没有一个稳定的节奏把握。在资金和时间加持的条件下,“老三团”之一的同程生活没能建立起企业自身的核心优势和竞争力。

2021年10月20日,呆萝卜宣布停业公告,表示企业未能引入重整投资人,难以为继,即日起停业,陆续闭店。

从2018年到2019年,呆萝卜先后获得两轮融资,总金额约7亿元,还曾成功进入潜力独角兽榜单。好景不长,2020年3月,合肥中院受理呆萝卜破产重组一案,直至2021年10月,呆萝卜发布停业公告。创始人兼CEO李阳曾表示:低估了生鲜“烧钱”速度,7亿元的融资换不来社区团购的未来发展。

随着腰部与长尾玩家的先后退出,社区团购已经变成了巨头铺货新流量的角斗场。在“烧钱大战”下的社区团购赛道,逐步变得一地鸡毛。

随着监管政策的收紧,社区团购市场还被指出存在低价倾销等不正当价格行为。2021年下半年,市场更是遭遇集体退潮。

7月下旬,食享会创始人戴山辉宣布转型社区零食便利店,告别单纯的社区团购;

滴滴旗下的橙心优选不断传出关城消息,总部裁员30%。 

此外,宝能生鲜多地门店关闭、十荟团裁员力度高达90%……

前期烧钱跑马圈地,后期垄断收割市场,资金问题最终还是让社区团购行业里的企业成为了强弩之弓,社区团购的赛道风光不再。

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互联网大厂遭反垄断调查事件

2021年2月7日,国务院反垄断委员会制定发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》。

4月10日,阿里巴巴控股有限公司因违反《反垄断法》被市场监管总局并处以基2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款计182.28亿元,并责令阿里巴巴集团停止违法行为。除罚款外,还要求其全面整改,并连续三年提交自查合规报告。

经查,自2015年以来,阿里巴巴集团就出现垄断现象,主要表现为禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动,并借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段,采取多种奖惩措施保障“二选一”要求执行,维持、增强自身市场力量,获取不正当竞争优势。

10月8日,国家市场监管总局对美团强制外卖商家“二选一”的垄断行为,处以34.42亿元罚款,相当于其2020年度国内总营收额的3%。并要求美团针对消费者隐私、骑手社保等权益问题做出整改。

在美团众多业务中,二选一政策执行效率最高的,当属是外卖业务。随着垄断格局的形成,美团外卖对商家的抽取的佣金费率一直在上涨,从2016年左右的2%,8%、16%,再到目前的21%。

经统计,2021年反垄断局共计通报了118件“反垄断”行政处罚案件,相比往年数量有所增加,几乎是2015年至2020年6年间通报的总和。

在这118件案件中,有93件属于“未依法申报违法实施的经营者集中”的类别,涉及腾讯、阿里、字节跳动等多家互联网企业。

今年1月5日,国家市场监督管理总局反垄断局官网新公布了13件行政处罚案件,其中,腾讯领走9张罚单。相关信息显示,该批次腾讯涉及的案件汇总,时间跨度从2015年到2020年不等。尽管监管部门对这13起案件均分别处以50万元罚款,金额不算高,但已经是《反垄断法》相关规定的顶格罚款。

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有效的市场竞争可以放置互联网创业者在短时内被催成“独角兽”,也同样可能出现垄断情况的发生,进而伤害消费者的权益。因此,提供反垄断执法的透明是规范互联网市场发展的有效规范措施。

数字经济不是反垄断法外之地,规制电商平台领域的“二选一”行为,已经成为我国强化数字经济领域反垄断一个极其重要的方面。

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贝贝集团爆雷跑路事件

2021年8月9日,陆续有上百名供应商来到贝贝集团总部追讨被拖欠钱款,这些供应商当中,少则被拖欠几十万,多则被拖欠四五百万,欠款超过20万的就有100多个,欠款金额累计超过1.4亿元。

而这些被拖欠款项的供应商数量还在持续上涨中。在此过程中,贝贝集团的创始人张良伦始终不见踪影。

在成立之初的2017年,贝贝集团曾创下100多万订单,此后贝店便一直呈现出高速增长的态势。到2019年,贝店的月MAU更是突破千万,还被称作杭州独角兽企业。但2020年3月,贝店就传出大面积裁员的消息,以及难以掩盖的资金危机。

贝店平台于8月9日发出一则《贝店业务调整通知》,称贝店将于8月10日起进行业务调整,原商城业务将升级为导流平台,接入淘宝、拼多多等第三方供应链。但根据2021年8月20日的最新消息显示,贝店并没有偿还欠款,反而通过App推送“希美店主招募信息”,意图让原来的贝店商家和店主转为希美计划的成员,但商家并不认同该计划,纷纷要求贝店归还拖欠款。

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除企业经营不善导致公司严重的债务危机外,政策也是使其跌下神坛的重要因素。

早在2019年5月23日,中国经济网刊登名为《贝店陷传销质疑,售后被吐槽“形同虚设”》文章,在报道中,有消费者投诉称贝贝集团旗下的贝店由于存在“入门门槛费”和“拉人头”怀疑其涉嫌传销。也因此, 不管是云集还是贝店用户规模和交易量都大幅下降,他们也不得不进行多种出路的探索。

2020年以来,监管部门更是对社交电商的管控加强,过去的多级分销模式被限制。其实不止是贝贝集团爆雷,如今整个社区电商行业似乎都迎来了一场“倒闭潮”。

如今,在贝店爆雷、创始人张良伦跑路躲债之后,我们已再难听到贝贝集团的任何消息。

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云集遭退市警示事件

2021年10月,会员电商平台云集收到纳斯达克退市警示函,重获合规的适用宽限期为180天。这意味着,在2022年3月28日之前,云集的美股收盘价至少连续10个交易日达到每股1美元或以上,才可能不被退市。

据悉,2018年至2020年云集营收连续下滑,净亏损连年增加。尽管2021年一、二季度公司的净利润有所改善,但营收仍呈现下降趋势。

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公开资料显示,2015年5月云集App上线,2019年5月3日在纳斯达克挂牌上市,是继拼多多之后国内第二家赴美上市的国内社交电商企业。但经过此番变动,在云集式微背后,凸显会员制社交电商发展面临的问题。

此前,云集曾被指存在“入门费”“拉人头”和“团队计酬”等涉嫌传销行为,并于2017年5月,被相关部门处以行政罚款958万元。彼时,云集微店CEO肖尚略专门写了一封公开信称“ 从某种意义上讲,这张罚单是我们为探索社交电商发展交出的学费,也是云集微店从稚嫩走向成熟的转折点”。随后,云集对其经营模式作出调整,包括推出新的付费会员制,分销模式控制在三层以内等。

在云集看来,精细化运营战略改善了企业的盈利能力。但有业界做出评论,认为云集正在成为一个多而不精的“四不像”,包括S2B2C模式、会员制模式、社交电商、直销模式、平台模式,却没有一项真正能构建壁垒的核心竞争力。“跟随其他竞争者的模式,只能说明企业本身已经失去对自身定位和模式的清晰认知。一味照搬其他模式,说明企业经营已经没有明确的目标。”

这对于云集来说,是十分致命的。这次的退市警告能否让云集自我革命、涅槃重生?我们拭目以待。

图片淘小铺被关停事件

9月13日,阿里旗下应用淘小铺发布公告称:由于业务策略调整,商品教育等相关功能将于2021年10月11日晚间停止。公告建议淘小铺用户在2021年11月25日前,及时提现账户余额,使用账户中的相关权益、服务。

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从淘小铺推出到夭折,也不过两年多的时间,但这却预示着阿里系社交电商之路的受挫。

据悉,淘小铺 2019 年 5 月公测上线,2020 年 1 月正式对外开放,主打的模式是 “ 0 成本一键开店”,淘宝 / 支付宝用户注册成为 “掌柜”,在阿里提供的商品池里选择商品,展示在自己的线上店铺,然后再通过社交关系将商品卖出去,赚取佣金。

凭借阿里强大的背书,淘小铺吸引了一大批创业者,通过在淘宝开设淘小铺,授权销售品牌、经销商、工厂和线下渠道商家的商品。这些用户成为淘小铺掌柜后,不需要存货,直接供应商发货,以分销形式获得返佣等奖励。其货品端主要由天猫品牌商、淘宝原创买家、网易考拉工厂店等供应商货品构成。

纵观淘小铺的发展,可以看到阿里对社交电商领域的重视度,企业希望借助淘小铺来获取下沉市场的流量。但相比于其他社交电商,淘小铺虽然依赖淘宝的供应链体系、数据等,但其核心竞争力并不突出,加上阿里自身缺乏社交基因,导致淘小铺逐渐被阿里边缘化,关停也是意料之中的结果。

在流量成本越来越贵的当下,淘小铺利用社交电商“拉人头+多级分销”的经营逻辑,获取了不错的用户体量,一定程度上也为商家带来了不错的流量。但是,2020年6月,淘小铺因为这种销售模式饱受争议,并深陷传销风波,相关账户被冻结4400万余元。

不同于贝店的“石沉大海”,阿里旗下的社交电商平台淘小铺在面对经营危机时“当断则断”。或许对于淘小铺而言,退场是最为体面的选择。

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网红主播偷逃税事件

从郑州一网红追征662.44万元税款,到当红两大主播朱宸慧(网名:雪梨)和林珊珊涉嫌偷逃税,被追缴税款和加收滞纳金分别计6555.31万元和2767.25万元。直播界逐渐拉起查税风暴。

2021年12月20日,据税务部门公布,网络主播黄薇(网名:薇娅)偷逃税款,被依法追缴款、加收滞纳金并处罚款,共计13.41亿元。是2021年主播偷逃税事件中金额最大的一个。

同日,薇娅发布致歉信,称愿意为自己的错误承担一切后果。其丈夫兼合伙人董海峰也发布致歉信,表示自己在税务上的不专业,聘用的专业机构存在税务统筹等问题。

但因其性质恶劣,影响严重,距离事件爆出不过6个小时,“直播一姐”薇娅的淘宝直播间就被冻结,紧接着,微博、抖音、快手、小红书等社交媒体账号均被封杀。

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据悉,薇娅于2016年5月正式成为淘宝直播的一名主播,四个月后引导成交额达到1个亿,此后一路风生水起,曾被评为“脱贫攻坚奉献奖”“全国三八红旗手”等多个荣誉称号。

从普通电商,到头部主播,薇娅用了9年,却在一夕之间遭到全网封禁。

至此,“直播一姐”薇娅倒下,整个直播电商行业更是风声鹤唳。根据新华网报道,截至今年年初,已有上千位直播主动自查并补缴税款。

国家对明星网红的税务监管正愈发趋严。2021年9月18日,国家税务局发文提出进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理,对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业,要辅导其依法依规建账建制,并采用查账征收的方式申报纳税。12月30日,财务部、税务部发布《关于权益性投资经营所得个人所得税征收管理的广告》,进一步严格管控网络红人的税务问题。在此节骨眼上,各方都要筑牢底线,让偷逃税无可乘之机。

直播经济发展的这几年,我们也须客观看待和正确把握直播经济的发展趋势,突出目标导向、问题导向和效果导向,规范引导直播经济健康有序发展。同时,税务部门不断出售,也给网络主播们上了一趟严肃的法制科,高速发展的网络直播行业不会成为法外之地,不能成为税收的“灰色地带”和盲区。

图片“TST庭秘密”涉嫌传销事件

2021年12月23日,张庭公司达尔威被爆出利用网络从事传销活动。调查发现,其公司自创品牌“TST庭秘密”采用多层级上下线销售模式,且团队计酬模式符合传销性质。其实,关于张庭的“TST庭秘密”涉嫌传销之事自从成立以来一直就没断过,被监管机构查处只是早晚的事。

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据悉,张庭的微商帝国成立于2013年。2020年6月,直播带货兴起后,张庭也加入了直播大军,且业绩相当不错。据不完全统计,张庭的7场直播专场的总销售额高达6.4亿,其中有3场的单场销售额破亿。

回看张庭公司达尔威的发展史,曾是年缴税12.6亿坐拥青浦第一的纳税大户,2018年度缴税总额更是高达21亿元,并于2019年荣登“上海市青浦区百强优秀企业名单”榜首。但据多家媒体报道,达尔威公司此次被查处冻结的资金高达6亿元。

一直以来,张庭公司的产品和商业模式都备受消费者质疑,在2016年甚至还爆出消费者使用其产品后出现烂脸,但在公司毫无底线的辟谣和众多明星光环的笼罩下,这些负面消息被淹没了。

俗话说,出来混迟早是要还的。12月29日,石家庄市裕华区市场监督管理局相关人员表示,该传销组织从2013年就已经开始,存在跨度时间长、涉案人员多、涉案资金大三大特点,目前此案已进入财务审计阶段。由于受到涉嫌传销的影响,有关张庭的所有社交媒体账号已经被全部封禁。

“TST庭秘密”并不是第一个被传出涉嫌传销的微商品牌,但也绝对不会是最后一个,希望张庭事件能给广大微商行业从业者提个醒,切不可重蹈覆辙。

图片“拼拼有礼”崩盘事件

2021年9月4日,拼拼有礼被传崩盘,同月6日,上百用户围堵总部。9月15日,创始人刘书桦主动投案,目前案件处于公安机关立案侦查阶段。

拼拼有礼成立于2020年8月12日,公开资料显示,在拼拼有礼之前,企业还曾开发出惠鲸、拼拼优米两款拼团APP,现如今这两款产品早已崩盘。

作为“拼团”项目的鼻祖之一,拼拼有礼曾凭借着一套“购物不花钱,还能赚钱提现”的说辞,收割了一波又一波的掘金玩家。但注册拼拼有礼必须要邀请码才能注册,且用户可通过拉新人的方式获取收益。下线达到5个能获得其在平台收益的12%;达到25个,收益达18%;达到125个就有24%的收益。

其实早在2021年8月份,就有大量自媒体对“拼拼有礼将崩盘”一事发出预警,且平台已经持续了一段时间无法提现。

从9月4日开始,不少用户开始反映自己的钱被压在拼拼有礼中无法提现。次日下午,围堵在总部现场的人数达近百人。

据相关数据显示,拼拼有礼已有用户600万,其中活跃用户达300万,日交易流水量高达2亿,提现金额日超3000万。

9月15日,拼拼有礼法定代表人刘书桦主动投案。经依法调查,公安机关对刘某桦、张某桐等人涉嫌犯罪立案侦查,并采取刑事拘留强制措施。与此同时,拼拼有礼也发布官方公告称:因我司法定代表人主动投案自首,目前正接受公安机关调查,即日起我司相关业务暂停运营。

在整个事件中,用户对拼拼有礼的信任让人咋舌,面对如何高收益的拼团项目,除了需要监管部门的介入外,更需要的是勇士队此类产品保持警惕,往往高利益的项目背后都暗藏着杀机。

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【责编:阿毛】