从巨头娃哈哈看零售终端体系的变化

可口可乐在全球范围内都是直销,在中国,只在一些非重点城市做分销;康师傅的策略是“抓大放小”,重点城市、重点客户做直销,其他的采用渠道代理做分销。

2020-05-27 08:26:22 | 来源: 得到

【第一直销网讯】  《中国企业家》杂志在一篇报道前中国首富宗庆后和娃哈哈的文章里,把零售终端的变化,视作娃哈哈目前销售下滑的原因之一。
1994年,娃哈哈建立的联销体制度,是后来娃哈哈的饮料产品畅销全国的重要原因。娃哈哈当时跟全国将近8000家经销商签订了联销体协议,一件新的产品,只需要一周时间,就能够出现在哪怕是很偏远的村庄的店铺中。正是这套零售终端体系,让娃哈哈的产品,无论是矿泉水还是非常可乐,都可以迅速在全国铺货。
在这套经销商体系中,娃哈哈规定,每年年底,一级经销商必须把这一年销售额的10%作为保证金,一次性打到娃哈哈账户上,娃哈哈可以支付高于银行存款的利息。经销商每月进货前必须结清货款。
除此之外,还有严格的价差体系。每个省的经销商被划分为一级批发、二级批发和三级批发,每一级别都有对应的销售价格,而且严格限定在自己的区域内销售。这套体系保证了娃哈哈的销售回款速度;同时又因为产品畅销,可以让每一级经销商拿到利益,一度成为娃哈哈在饮料市场所向披靡的强大武器。
但是,报道说,发展到今天,饮料市场的终端渠道已经发生改变。现在零售终端主要是三种业态:家乐福和沃尔玛这样的国际卖场;超市发、京客隆这样的标准超市;以及全时、好邻居这的连锁便利店。这些渠道,都需要厂商更强有力的把控和支持。这时候,像可口可乐和康师傅这样的比较重的渠道建设体系就占到了优势。
比如,可口可乐在全球范围内都是直销,在中国,只在一些非重点城市做分销;康师傅的策略是“抓大放小”,重点城市、重点客户做直销,其他的采用渠道代理做分销。
这套体系前期投入很大,但却能让品牌商对终端的掌控力变强。而且,在消费逐渐升级的驱使下,对于渠道的“冰冻化”、“生动化”与“精细化”的管理非常重要,这些需求也要求要对渠道有更强的掌控能力。
这里的冰冻化,指的是为了保证饮料的口感,厂商直接对线下渠道投放冰柜,而这些冰柜当然是只允许指定品牌的产品的。比如,仅湖北省,农夫山泉就投入了18万台冰柜,康师傅投放了22万台。精细化指的是,对渠道的服务更加细致,比如,农夫山泉对重点客户,就有“跑单送货、整理陈列、活动促销”三批业务员分别服务。生动化是可口可乐发明的理念,指的是消费者目光所及,都有品牌展示。这些都需要品牌商更多的投入。
娃哈哈联销体能够顺利维系的另一个关键是,厂商和每一级经销商都能获得足够利益。这一点今天也受到了挑战。因为这要求产品的每一级分销,都有足够的价格差,满足各方的利益需求。这就反过来要求品牌厂商必须能有高毛利产品源源不断供应。这对每一个品牌都是挑战。比如,报道就说,农夫山泉CEO钟睒睒曾要求农夫山泉无论怎么降价,每一箱定价都要比娃哈哈贵两块。但是,即便如此,“人工成本和渠道的租金都更贵了,两元已经不能支撑供应商对于差价的期望值。”
以上就是《中国企业家》的报道中,对当前饮料行业零售终端变化的分析,希望对你有所启发。