【第一直销网讯】   过去20多年的直销为什么出现违规或违法的问题？原因之一就是很多直销企业要求直销员和经销商把直销当成是“事业机会”，忽视了刺激消费力是直销的这一根本属性。“百日行动”是我国直销发展的一个重要节点，直销企业一定要以此为契机进行脱胎换骨的改造，着力建立消费型直销“新范式”，促进我国的直销行业进一步健康发展。

从直销定义看消费型直销“新范式”的内涵

理解什么是消费型直销，首先要正确理解《直销管理条例》对直销的定义。《直销管理条例》对直销是这样定义的：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”这个定义连标点符号在内一共60个字，言简意赅地阐明了直销的内涵。第一，直销是一种经销方式，第二，直销是无店铺经销的方式，第三，直销是由直销员向最终消费者推销产品的方式。直销定义的三个方面的内涵，旨在告诉我们直销与消费是息息相关的。说的直白一点，就是没有消费就没有直销。所以，从根本上讲，我国的直销应该是“直接向最终消费者推销产品的”消费型直销。

从直销定义看消费型直销“新范式”，我们就可以得出一个结论：消费型直销就是直销产品所有权从直销企业转向最终消费者的全过程。直销产品所有权的转移，一定是建立在最终消费者真实消费基础上的。过去很多直销企业没有真正重视这一点，直销产品所有权的转移只在企业和直销员、经销商之间进行，这是明显不符合《直销管理条例》的基本要求的。直销违规或违法的一个重要原因，就是把直销当成事业机会，在直销产品所有权转移上出了问题，因而一些直销企业的直销产品没有很多的“最终消费者”。要使直销行业健康发展，必须要从事业型直销“旧范式”转向消费型直销“新范式”。

​消费型直销“新范式”是直销企业发展的“主引擎”

引擎原指发动机，经济学意义上的“引擎”是个引申义，是指经济发展的“发动机”。党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。美好生活需要，除了物质性需要外，还包括社会性需要、心理性需求。理论和实践都可以证明，建立消费型直销“新范式”，这是我国直销企业加快发展的“主引擎”。

2018年发布的《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》，提出将在国内建设若干个国际消费中心城市。业内人士普遍认为，消费型城市建设已上升为国家战略。目前，北上广深四大一线城市，都将打造国际消费中心城市作为城市目标，显示出对消费型城市发展拐点机遇的敏锐把握。

直销企业应该机敏地把握这一新机遇。我们把建立消费型直销“新范式”作为直销企业发展的“主引擎”，就开宗明义地告诉人们，直销行业发展的“发动机”就是城乡居民的对直销产品的有效消费，消费力越大，这一“发动机”的功率也就越大。因此，在国家全面完善促进消费机制的背景下，直销企业要把刺激城乡居民消费力，作为促进直销健康快速发展的不二选择。我们作过调查，直销企业很多好的产品，消费者还是很欢迎的，但是，这些好的直销产品进入寻常百姓家的却不多。产生这个的问题的主要原因，就是因为直销企业还没有在刺激消费力上练苦功。2018年全年的直销营业额约2000多亿元，但最终消费者消费的不到五分之一，大多是由直销员和经销商购买了。这样的消费不是一种真实消费，这样的直销发展实际上是很畸形的，因而做不大做不久，更遑论做百年企业了。事实也是如此。一些直销企业把消费“引擎”安装在直销人员和经销商身上，因而出现了大起大落的情况，就是一个生动的印证。由是观之，直销发展的“主引擎”乃是城乡居民的消费力，建立消费型直销“新范式”迫在眉睫。

以创新为驱动，建立消费型直销“新范式”

构建全面体现新发展理念的中国特色消费型社会为话语背景和思考坐标，去整体性、系统性推进消费型直销的“新范式”的建立，这是摆在直销行业面前的一个艰苦任务，必须上下同心、左右协力去完成。

作为直销企业来说，要建立消费型直销“新范式”，必须实施品质化消费供给提升、标识性消费场景塑造、多元化消费品牌建设、引领性消费热点培育、开放型消费平台打造、国际化消费生态优化的“六大工程”。这“六大工程”之间不是孤立的，而是一个牵一发动全身的系统工程。当前，直销监管的力度很大，直销企业必须迎难而上，在以创新为驱动的过程中，花上若干年的时间，尽快建立起消费型直销“新范式”。

以创新为驱动，建立消费型直销“新范式”，重要的是直销企业要实行“三个转向”：

一是由速度规模导向转向质量效益导向。从根本上说，目前直销企业的发展还是粗放型的，一般都在追求发展的速度和规模。特别是近几年来，由于批准为直销企业的数量增多，导致相互之间产生恶性竞争，一味地把速度与规模作为追求的目标。这次“百日行动”为直销企业由速度规模导向转向质量效益导向提供了一个很好的契机。实际上，一方面直销企业粗放发展也为发展质量效益型积累了物质基础，一方面，加大监管力度也为由速度规模导向转向质量效益导向，提供了制度和法制保障。从现在起，有条件的直销企业应该及时做好顶层设计，加快这一“转向”的进程。

二是由生产保障优先转向生活品质优先。相当长一段时间，直销企业为了满足直销员和经销商销售产品的需要，一般都把生产保障放在优先的地地位，而忽视了城乡居民提高生活品质的需要。这是造成直销企业粗放型发展的一个重要原因。我们提出建立消费型直销“新范式”的要求，一个很重要的政策意涵就是要求直销企业由生产保障优先转向生活品质优先。据我们了解，目前直销企业向城乡居民提供的产品，真正深受欢迎的还不多。产品同质化、科技含量低等问题，是直销企业以生产保障为优先的基本特征。如果继续发展下去，就严重阻碍了建立消费型直销“新范式”的进程。因此，直销企业从现在起，就要加大科技投入，真正从生产保障优先转向生活品质优先，促进城乡居民消费的升级换代。

三是由低成本要素驱动转向创新要素驱动。我国的直销企业起步阶段，一般都是由低成本要素来驱动。通过近20年的发展，如果还是以低成本要素驱动，那么直销企业就不可能建立消费型直销“新范式”。所以，提倡直销企业以创新要素驱动显得十分必要。一方面，要深化科技创新机制，提供更多更好的直销产品，以满足广大消费者的需求；一方面，要深化互联网架构下的营销创新机制，把直销与社交电商进行有机结合，最大限度地扩大直销市场半径。当前和今后相当长的时期内，为了打赢中美贸易战必须加快新旧动能转换，加快创新驱动步伐，让消费型直销“新范式”成为直销企业新发展的新动能。

作者：中国市场学会直销专家委员会专家，直销经济理论研究学者。出版《中国直销经济学》《法治下的中国直销》《全球金融危机与中国直销发展机遇》等学术著作。

文章来源：直销报道网

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