【第一直销网讯】无论是在娱乐圈还是网红圈，2021年都堪称“大翻车”年。 

吴某凡入狱、霍尊滥情、张某翰精日被封杀……成千上万追星少男少女们梦寐以求的娱乐圈成为“人设崩盘” 的高危之地。 

“网红圈”同样乱象丛生。前有快手一哥辛巴燕窝造假事件，后有顶流一姐薇娅频频道歉，近期李佳琦又涉嫌夸大宣传被罚30万，还有更为极端的抖音阿怀，创造出从全网最红到人设崩塌仅仅一天的短命纪录。

 “人设”，这个社交商业时代的引流利器，在“变现”的诱惑中诞生，又常常在逐利的使命下灭亡。 

在这个IP经济无比繁荣的时代，怎样的“人设”才是常青藤？如何从“网红”变为“长红”？是时候想想了。

大型人设翻车灾难现场 

“深情”林生斌被“网侦"

杭州保姆纵火案中的男主林生斌，从今年7月1日开始，迎来了其人生的至暗时刻。

6月30日，林生斌在网上公布自己有了新生活，并且公布了新生的女儿的照片，声称“她”回来了，渴望得到网友的祝福。

原本选择在这个时间节点公布出来，以为被网友骂一阵子后，公众的关注点就会转移至建党100周年的红色大浪。然而，事实证明，林生斌团队远远低估了网络的力量，此事不仅直接葬送掉其“深情人设”的形象，更可能将其引向黑暗的深渊。

一直十分同情林生斌遭遇的网友们，发现那个天天发文悼念亡妻的“可怜”男人，不仅赚到盆满钵满，而且家庭上也早已美满幸福。感觉情感被欺骗的网友们开始刨根究底地揭露林生斌深情人设的假象。结果是，越挖越深，这个生意人不仅最大程度地利用了发生在自己身上的惨案，把自己打造成深情网红，卖力表演，赚得钵满盆满，细思极恐的是，当年的纵火案，甚至都可能另有隐情……

这下，不仅深情再也没法演下去了，林生斌要面对的可能还有“网络侦探”们的上万次“作案”假设。 

“机智党妹”遭怒批

党妹，哔哩哔哩美妆区up主，靠化妆技术、搞笑的说活风格以及舞蹈走红，虏获700万粉丝，每条视频的播放量都超百万，而且好评和夸奖不断，妥妥的B站一姐。

然而，这位“机智的党妹”很快就开始作妖（准确来说是作死），变得一点也不机智了。 

今年7月7日，党妹穿着洛丽塔裙（源自日本），在大连旅顺博物馆门口，拍摄录制宅舞（一款日本舞）视频。 

中国人都知道“7.7事变”，大连人都知道“旅顺大屠杀”，而旅顺博物馆的门口贴了一则标志：“拒绝不承认侵华历史的日本人进入”。 

时间、地点、人物、事件，都是满满的作死的节奏。 

这个视频引发了国人的质疑和愤怒，甚至直接被官方怒批，新华网、中央政法委长安剑、青春北京齐齐点名批评了党妹的行径。 

很快，党妹粉丝数出现了巨大的滑落，掉粉近百万。即将在深圳开幕的国际电玩节直接将党妹除名，她本该是该电玩节的特邀嘉宾，并且一直处在宣传海报的C位。

阿怀爆红一天成历史 

阿怀，注定成为一个从网络爆红到急速暴跌的非典型案例。 

据称，阿怀原本是被抖音平台相中计划打造成“抖音一姐”的幸运儿。始料未及的是，最后红是红了，其短命速度堪比昙花。 

阿怀入驻抖音不过五个月的时间，靠“从业美妆20年”、“经常会去拜访一些原料大神”等说辞，将自己打造成为一名美妆界资深且专业的成分党播主，迅速收割了粉丝的信任。5个月的时间，阿怀拥有了130万的“信众”。 

或许看中了阿怀的成长性，在阿怀8月份的首场直播中，抖音平台给予其足够的流量加持，让仅仅130万粉丝的阿怀，观看人数达到几百万，并最终达成1.1亿元的GMV，成为今年8月以来抖音榜最好的带货成绩。 

一夜之间，阿怀爆火，粉丝暴涨。 

然而，8月13日，有博主爆料阿怀涉嫌抄袭，指认其许多短视频是洗稿而来，并指出其短视频中的许多基础概念性错误，对其身份及专业度，提出质疑。 

一石激起千层浪，网络风向骤变，越多越多的网友开始质疑和诋毁阿怀，甚至有人扒出她与一家淘宝售卖假货的美妆店之间有关系。粉丝纷纷脱粉，直播间卖出的货也纷纷被退。 

至今还未习惯成为“顶流网红”的阿怀，身为草根，势单力薄，并未站出来回应舆论质疑，对抄袭事件更是只字不提。 

李诞广告遭罚款 

最近知名脱口秀演员李诞有点流年不利诸事不顺的味道，离婚传言刚刚实锤，又因“发布违法广告”登上热搜。 

8月24日，北京市海淀区市场监管局公布了“李某发布违法广告案”，称其在个人微博号发布的品牌女性内衣广告中，声称该内衣是让女性“轻松躺赢职场的装备”，对职场女性存在歧视，文案内容低俗，有辱女性尊严。 

李诞因为这条微博，被罚款87万。

李佳琦涉嫌虚假宣传

除了李诞，8月份，李家另一顶流网红李佳琦也才被官方罚款30万。原因是李佳琦在直播带货推广“初普 stop vx 美容仪”时，进行了夸大宣传。直播过程中，李佳琦声称这款美容仪能“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果十分明显”，还表示坚持使用，相当于打一次热玛吉，效果十分惊人。 

监督管理局认为，该美容仪与“热玛吉”从定价、产品功能、效果等方面都存在差距，且主播并没有拿出任何证据，来证实该美容仪的效果真如他所说般的神奇。 

2021年8月4日，上海市长宁区市场管理监督局向美腕（上海）网络科技有限公司下发行政处罚决议书，给予30万的罚款。 

本次被处罚并非李佳琦团队首次翻车，之前在直播中售卖某品牌不粘锅的时候，李佳琦现场为大众演示煎蛋，结果“不粘锅”演示变成“粘锅”演示，场面一度十分尴尬。此外，更早之前，李佳琦曾在直播间将“阳澄状元大闸蟹”说成“阳澄湖大闸蟹”，引起消费者不满。 

或许是熟能生巧，李佳琦公司对本次翻车事件的应对倒是十分老练，第一时间发表道歉声明，公关速度和手法都堪称成熟。 

薇娅向粉丝道歉 

薇娅这几天的日子也相当不好过，她正处在舆论旋涡的中心，接受网友们炮轰式的讨伐与质疑，甚至是拷问。 

事发起因：由于系统故障，薇娅在直播间发出的红包不能使用。引发网友们不满的，是薇娅在直播间的态度。当大家反映红包不能用的时候，薇娅第一反应是让买家先付尾款，红包问题后面再说。而与此同时，同样遭受此系统故障的李佳琦，则在直播间的反应是，让购买者“先不要付钱，等明天再说”。一对比，孰高孰低“高下立见”。 

“没有格局的人”成为网友们给直播女神薇娅贴上的新标签。 

面对来势汹汹的质疑甚至炮轰，薇娅连夜发文道歉，并且承诺“在薇娅直播间购物出现的问题”都会全力解决。

薇娅的翻车也并非首次。今年5月，薇娅因直播售卖一款198元的“Supreme联名小风扇”，被时尚博主公开质疑是山寨联名商品，而非美国潮牌。这场直播共售出了2.19万件产品，销售额高达433.62万元。5月28日下午，针对这次争议事件，薇娅方面发布情况说明，向购买了此产品的消费者诚挚道歉。 

辛巴售假赔6千万

快手一哥辛巴销售假燕窝事件也是不容忽略的一次“人设翻车”大事件。 

2020年11月，有消费者质疑辛巴徒弟“时大漂亮”直播间售卖的燕窝是糖水。随后，辛巴现身猫妹妹直播间进行回应，连开数罐新燕窝进行演示，并拿出了产品检验报告自证清白。直播间内，辛巴怒怼粉丝是黑粉，声称产品没有问题，表示倾家荡产也要跟黑粉死磕到底。 

然而，当年12月，辛巴就被市场监管局的调查结果啪啪打脸了：经检验，该款燕窝产品确实存在夸大宣传问题，其燕窝成分不足2克。最终，监管部门对辛巴处以90万的行政处罚。随后，快手平台也宣布，对涉事主播“时大漂亮”追加封停账号60天，对事发后在直播间存在不正当言行的辛巴封停其个人账号60天。辛巴团队最后召回全部该款燕窝产品，履行退一赔三责任，据称共退赔6198万元。

事情还有后续。

今年3月，封号数月的辛巴带着他的团队高调回归时，又上演一次让人跌破眼镜的事件——为复出宣传造势，在他发布的回归视频中，辛巴以单膝下跪的方式宣告自己回归。

到底是该跪不该跪？到底是谦卑还是卑贱？到底是讨好还是卖惨？“下跪”回归无疑又成为当时的网络热搜……

人设翻车的N种可能性 

虚假人设翻车 

诸多明星艺人及网红爆出丑闻，导致“人设翻车”或“崩塌”,多是源于“人设”的虚假性。 

“人设”，是当今混迹社交媒体的明星艺人、企业品牌或网红乃至个人必不可少的标配。对创业型企业、不知名企业，以及素人草根而言，“人设”似乎是最易打开互联网世界的钥匙。

当下，IP经济十分繁荣。人人都希望成为网红，拥有粉丝，拥有流量，并实现变现。于是，催生了一个新的热门产业——IP打造。 

时下经典的造星公式有：偶像=特长+人设+流量。而人设，又被分为不同类型，诸如对抗巨人的小人物，例如雷军与苹果，无名小子的成功逆袭，例如辛巴、吴召国；和自己的阴影作战的悲情英雄，例如屡败屡战的罗永浩…… 

基于这种逻辑，各种讨好粉丝诉求的明星艺人或网红人设纷纷出炉。例如“纯净无暇的花样美男子”吴某凡、“深情人设”林生斌等。打造出来的人设，有的是萌，有的是贱，有的贩卖成功，有的消费同情，而有的则是以潮流文化或者其他文化为核心输出。总之，把原本有瑕疵的人，打造得完美无缺，把原本滥情的人打造成深情王子，把原本相貌平平的人，打造成为旷世美女。 

虚假人设，大行其道。 

而美颜技术的进步，无疑是对打造虚假人设的加持。在技术的助力下，现实中的普通人，可以成为网络一姐，甚至大妈可以变萝莉。许多网红的翻车，便源于粉丝发现了“照骗”与本人照片的真实差距。 

比如，以“纯欲风”成功出位的虎扑女神，绿茶鼻祖“半藏森林”，在微博一不小心把一张未修图的原版照片发了出来，原本皮肤白皙五官精致鼻梁高挺的半藏森林，变成了一个皮肤泛黄面颊凹陷鼻子扁平的“纯路人”，很多网友看到这张照片后瞬间“脱粉”，表示“突然觉得关注这样一个相貌平平又品行不端的出轨小三实在没啥意思……” 

再有，58岁的著名网红主播“乔碧萝殿下”，利用技术的力量，让自己在直播间始终以甜美少女姿态示人，结果直播时系统出现BUG，暴露了其58岁大妈的真实形象，导致一众男粉彻底崩溃，一名砸了10万刷礼物的男粉丝更是愤怒到销号。 

娱乐工业化的造星手法，新消费时代的快餐文化，让毫无深度地打标签，造“人设”变得便捷且模式化。然而，虚假人设，立，或许不难，破，却必然是一瞬间。

公众情绪管理不当 

不少“人设”危机，源自不经意间对“公众情绪”的挑战或漠视。 

公众情绪，顾名思义，公众的感情、感受，公众具有共鸣性的情绪。在网络舆论中出现负面舆情时，明星艺人或者网红乃至企业，通常会本能地去捂、辩解或者否认，而这常常会对公众情绪推波助澜，导致网民进一步声讨，从而加速事件的发酵。 

“精日”的张谋翰、党妹，其行径是公然挑战全国人民的爱国情绪。李诞的“女性职场躺平”，虽是调侃，却践踏了职场女性的尊严，也势必引起许多女性不满。知名的“网红第一股”张大奕，将“逼正宫让位” “小三上位”演绎得理直气壮，则是对社会伦理纲常的挑战。吴昕直播卖T恤，因为买家少，抱怨一句“才400多块，又不贵为什么都不买？”遭来无处非议，这是无视基层人民的经济购买力，缺乏同理心。红包不能支付，薇娅劝人先付款后解决问题，引起粉丝不满，是无视投诉顾客的情绪。辛巴下跪，与公众“男儿膝下有黄金”的共识文化发生冲突，必然引起不快。阿里员工被侵害案件中，阿里公关天团出现的最大的BUG也是无视这件事对公众情绪的触动，事件本身折射了职场女性的维权问题，员工的基层身份又及其可能引起普通大众的共鸣，而阿里的反应速度十分迟缓…… 

由于挑战、忽略、漠视公众情绪导致的舆情危机乃至人设崩塌事件，数不胜数。 

网络名人具有特殊性和强大话语权，每个不经意的表达和举止，都会被无限放大解读。因此，任何艺人或网红都不应试图挑战公众情绪的底线，每一颗火星都容易引发巨大的情绪反抗。 

爱国主义、民族情结，文化、民俗、社会热点，以及涉及基层民生利益的底线都是众怒红线。而随意、非理性、情绪化的表达方式或应对态度，常常是触发公众情绪底线的导火索。艺人或者网红们为博眼球、蹭热度，而常常在直播间出现言语不当，或营销过度，或随意非理性的表现，都会导致舆论失控。但某种程度上，营销行为与风格，会反映出一个品牌、团队或者主播的价值观问题。 

法律边界模糊

就在近日，中央网信办秘书局发布关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知。通知称，为重拳出击解决“饭圈”乱象问题，将落实取消明星艺人榜单、严管明星经纪公司、严禁呈现互撕信息、不得诱导粉丝消费、严控未成年人参与等十项工作措施。

而一周前的8月18日，商务部网站公开征求《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）意见。根据征求意见稿，当直播主体存在虚假宣传等侵害消费者合法权益行为时，要采取必要措施维护消费者权益，并对直播主体实施相应处罚。要对直播营销人员服务机构、主播以及商家等建立信用评价体系。征求意见稿还明确了直播电商禁止和限制发布的产品或服务信息。

除了政策层面，权威官媒也频频关注这个新消费赛道上出现的问题。李佳琦被罚之后，人民网发出犀利评论，称“三天两头翻车必是人设翻车，从名利双收走向凉凉”。

种种迹象表明，国家政策层面、法律法规层面以及舆情管理层面对艺人及网红的管控是越来越趋于严格了，在政策与舆论环境双双收紧的态势下，未来的直播间将再无小事。 

尽管如此，仍有不少艺人或网红，常常游走在法律红线的边界。产品质量问题、虚假宣传依然问题频发。李佳琦、薇娅、辛巴的直播翻车事件，无不与“虚假宣传”密切相关。假冒伪劣，以次充好，问题产品，三无产品等都是直播间的常态。 

除了产品质量、夸大宣传问题外，“涉黄、涉赌、涉毒”更加是一招致命的法律边界危机，一旦触及，不仅意味着艺人或网红生涯的结束，还可能意味着牢狱之灾。7月吴某凡入狱，此生定是无缘演艺圈了。而当下正被指控强奸的湖南卫视主持人钱枫，无论他曾经红了多少年，如今也注定是要凉凉。 

一个有意思的现象是，既然都知道管理是越来越严了，这些顶流网红为何仍要顶风作案，一再跨越法律边界轮流翻车呢？ 

原因是多层次的。

除此之外，网红孵化已经是模式化工业化，问题频出也是自然。“上来先选一个具有差异化、体量不小、增速较快的品类，然后打通供应链、拿下ODM代工厂，讲好故事，做好包装；再布局线上流量打法：直播带货，最好能进大主播直播间；再投放各类平台的KOL信息流，迅速扩大营销规模。”某知名网红孵化机构人士介绍了当下十分成熟的网红打造手法。

权力越界 

2021年3月27日，辛巴团队为了复出直播，派保安“封路”。有市民要通过周边道路时，被保安人员盘问要求出示证件，影响了市民出行。对此，人民网热评称，售假丑闻还没有走远，高调复出的争议尚在，辛巴再次用“封路”刷新公众底线。一个人要多么猖狂，才能摆出如此大的威风？ 

权力越界，也是膨胀的艺人或网红们难以自制的猖狂。 

2020年1月，微博上一名叫露小宝LL的网友在网上发布了一组照片，引起舆论哗然。原来她趁着故宫闭馆期间，开车进了故宫，还在微博上晒出了照片。而此前多年，即便是法国总统奥朗德来了，也必须在故宫门前停车走进来。《人民日报》发布评论称其点燃公众怒火的是“特权”。《环球时报》总编辑胡锡进也评论称，此次事件是对“特权的滥用”。 

网红圈还有个奇葩爱炫富的郭美美，出卖S相四处认干爹捞钱也就罢了，还要炫富，而且炫富的境界也是极高的，竟然要借红十字会的名义炫富！“红十字会郭美美”这一炫富不打紧，经营多年的红十字会在她手中弹指一挥间，飞灰湮灭。

权力是一种支配权和控制权，以强制力作为其有效行使的保障，而具备强制力的权力天生拥有不断向外夸张的内在动力，导致权力不时跨越边界。权力的属性决定了越界的冲动，权力边界的模糊性诱使了权力越界。而权力越界，又是最易诱发公众关注的事件之一，它会挑起公众对特权、不公平的敏感与愤怒，最终引发为灭顶危机。红十字会如是，许多嚣张跋扈的高官家属的不当言论引发高官落马也如此。

如何建立人设护城河 

一个必然的逻辑是，伴随着每一个人设的崩塌，其过往的斑斑劣迹必然被网络的力量给扒拉出来。迅速在互联网发迹的网红也好，迅速爆红的品牌或产品也罢，他们大多数根基较浅，本身的成长过程没有太多故事性，更加缺乏内涵沉淀，再加上对流量急功近利地渴求，翻车是必然的。而那些本身在伦理道德层面就有问题的网红，一旦人设暴雷，其缺陷更加会被无限放大 。 

没有红的，都渴望做网红，已经是网红的，希望成为顶流网红，而顶流红们则渴望成为“长红”。然而，从网红到长红，从来没有放之四海而皆准的方法论。在这个入局门槛低、技术和供应链都无法筑起护城河的新消费赛道，要想从网红到长红，打造人设的护城河，至少需要具备以下几个要素。 

硬核功底，本色出演 

无论立的什么人设，实力硬核是根本。演员有演员的专业性，专家身份得有专家的实力与底气。张文宏博士被网友举报博士论文学术造假，十余天过去了，复旦大学还给了抗疫英雄一个清白，认定张文宏博士学位论文符合当年博士学位论文的要求，附录综述部分存在写作不规范，不影响博士学位论文的科研成果和学术水平，不构成学术不端或学术不当行为。 

这就是硬核实力的抵御能力。 

除了功底硬核，本色出演也十分重要。互联网虽然是虚拟世界，但随着技术的升级改造，信息传递的速度越来越快，世界将变成透明的，所有泡沫必将破灭，所有虚假必然无所遁形。 

在社交网络平台，有一位史诗级的IP人物值得关注——罗永浩。罗永浩直播带货，未播先火，成为现象级网络传播经典，而且无论从商业模式创新还是短视频移动电商转型都是里程碑的意义。 

众所周知，罗永浩是一个屡战屡败的创业达人。据网络信息，其高二退学，2001年以高中肆业生的身份进入新东方，成为一名英语老师。2006年带着“老罗语录”的标签，从新东方辞职，创办牛博网。2008年重操旧业，干起了英语教育的老本行。2012年成立锤子科技，开始做手机。满载着“情怀”的手机没干成，背了4个亿的债。2020年开始直播带货还债，还债能力十分了得，原计划几年还清的债，只用大半年就快还清了。 

老罗与诸多迅速圈粉的网红相比，算得上“长红”了，十多年来，无论是锤子手机时代，还是直播还债时期，无论换了多少个赛道，其身边都是追随者众多。毋庸置疑，老罗的人生是彪悍的人生，这成为其圈粉无数的基础。但更深层次的原因是，老罗一直在做自己。 

老罗的价值追求是灵魂指引，成长环境和背景是信用背书。没那么多套路，没那么急功近利，失败了，他就是那个屡战屡败的老罗，成功了，他依然是那个追求情怀与理想的赶路人。 

人设和本人有距离，距离越大，人设越虚假，人设崩塌的可能性就越强。真实是最好的人设，真性情也是人设的根本立足点。 

敬畏心，边界感     

纵观所有的翻车事件，会发现许多明星或网红翻车的潜在原因之一，是对知识、技术、法律、政策环境、公众情绪严重缺乏敬畏心和边界感。 

或许是“红“了之后容易膨胀，觉得自己无所不能，觉得金钱无所不能。吴某凡无视法律，敢于强奸幼女；“党妹”在不应该的时间不应该的地点跳不应该的舞蹈，是对政治的无视；阿怀打造虚假专业人设是对知识的无视；林生斌劣迹斑斑还要假装深情，则是对网络力量与公众智商的无视…… 

“高处不胜寒”是中国古人早有的智慧。这些当红顶流们，既然生活在聚光灯下，就应明白，这赫赫炎炎的灯光，不仅可以让你变得光彩夺目，也可能灼得你遍体鳞伤。面对当下高度敏感的网络环境，务必保留一颗敬畏之心，保留一些边界感，冷静看待自身短暂的繁华，冷静看待环境的变化，深度思考营销策略，才能规避翻车风险。 

责任感，使命感

“红”不是目的，变现才是根本。无论是希望“爆红”，还是“长红”，归根结底都是为了赚钱，大牌明星如此，草根网红也如此，企业品牌照样如此。逐利，是商业的本质，财富，是欲望的根源。 

看似无可厚非，然而，一旦真的只剩逐利，其生存土壤自然贫瘠，怎么可能长久？ 

正如人民网评所说，“眼光只盯着消费者的钱包，把衣食父母当傻瓜，这样的顶流，看似玩转了流量，在互联网混得风生水起，赚得盆满钵满，实则无异于玩火，一着不慎就会引火烧身，飞的有多高，就会摔得有多惨。” 

国家有国家的使命与责任，企业有企业的使命与责任，个人也如此，不仅需要钱包富足，也同样需要精神世界的富足，应该树立起对人类对社会的使命感与责任感，才可能对追随者有持久的影响力与魅力。

【责编：YY】