考拉看看联合创始人马玥：如何打造超级大单品？
【第一直销网讯】在这个以人的链接为基础的社交商业时代，一夜创富的奇迹不断在发生，一些网红一夜之间圈粉无数，也有一些产品，突然之间，进入大众视野，迅速创造数十亿的销量神话。于是，大家都渴望打造爆品，希望通过某一款超级大单品实现巨大盈利，以单品打天下。
那么，怎样的单品才能算超级大单品？如何打造一款超级大单品？
考拉看看联合创始人兼CEO，头部企业研究专家、财经作家，2021中国社交商业财富大会特邀主题演讲嘉宾马玥，根据多年来对市场上爆品的研究，提出独到的看法。
什么是超级大单品？
马玥接触过很多大快消类的企业，积累了许多超级大单品的案例范本，它们一部分来自传统企业，相比突然爆量走红又迅速销声匿迹的网红产品，市场份额更大，生命周期更长。
马玥认为，一时的火爆不等于完全成功，一种成功也不能掩盖全部。“从这些具有更长生命周期的超级单品的案例中，可能更能透视出一些本质的东西。”
在马玥看来，真正的超级大单品，不一定火爆，不一定人人都知道，但是它的市场份额、利润贡献、持久力表现可能都很出色。
一个超级大单品，需要具备五个特征：
持续稳定增长
马玥接触过不少酒类企业，一些好的酱香型的酒，需要5年时间才能酿制出来。市面上的确不乏一些品牌或单品，上市后迅速串红，但很快就销声匿迹了。而市面上的确不乏一些品牌，比如一些新茶饮类品牌，上市后迅速爆红，但很快就销声匿迹了。 而那些有持久力的品牌，可能增长速度不是最快的，但是因为持续稳定的增长，复合增长率很高，会带来令人惊讶的裂变数据。例如万科，上市近30年来，依旧保持活力，成为A股市场的最佳名片之一。按照后复权计算， 1991年到2019年，万科的营业收入从4.23亿元增至3678.94亿元，净利润从2319.00万元增至551.32亿元，二者的年复合增长率分别达到27.35%和29.81%。
这类持续稳定增长的品牌或单品，就不会走上昙花一现的结局。
占领品类第一
一个超级大单品，一定是细分品类的第一名。比如加多宝或王老吉，再比如茅台，他们都是稳居领先地位，在细分品类中做到最强，具有显著的引领性作用。
不可替代的核心竞争力
这是一个产品或品牌的护城河，竞争壁垒越高，核心地位就越稳固。比如褚橙，褚老的励志文化元素，酒企的老酒资源，娃哈哈营养快线的牛奶+果汁的合成技术……这个核心竞争力可以是技术、人文、地理环境、规模优势、或者工艺流程等优势。
极强的爆品支撑体系
爆品需一整套体系的支撑，而不是单一产品销量的激增。在畅销书《爆品思维》中，马玥提出，爆品逻辑是一种体系化的思维理念，除了要追求单品本身的销量、利润，还要布局销量激增后带来的连锁反应的应对体系，例如供应链端的产能、业务模式设计、组织架构调整、管理能力的提升，等等。否则组织能力不足以承接爆品带来的持续性发酵作用。
如何打造超级大单品？
近几年来，马玥对一些细分领域的超级大单品进行了深入的研究，她发现，这些超级大单品，之所以成为常胜冠军且经久不衰，背后还有有许多不为认知的因素。
褚橙成功不仅因为励志故事
褚橙如今是家喻户晓的品牌，大部分人知道褚橙，都是因为褚老广为流传的励志故事。
然而，除了褚老的故事，褚橙之所以独一无二，是因为它的精益管理模式、创新的利益分配机制等多种因素的综合。
标准化与一致性
农业生产不同于工业，很难建立标准化和一致性的体系。农民生产，大部分时候是看天吃饭，但是褚老用工业化的管理模式，精益管理机制，通过几百条种植规范和操作要领，彻底改变了农户对农业生产的认知，做到3000亩地上的每一棵苗，保持同步的成长状态和果实状态，从而保证每一个褚橙口感的一致性。可以说，褚橙是现代化、精细化管理在农产业领域的创新应用的典范。
利益连接机制
褚老对人性的理解十分深刻，也是其常盛不衰的基础之一。对褚橙来说，种植户不仅仅是工人，还是半个合伙人，他们与褚橙一半雇佣关系，一半合伙关系。除了种植户，土地流转户、地方政府也都是褚橙利益的受益者，褚橙利润的一部分用来给流转户分红，一部分会拿出来支持地方政府做基建。
这种利益的结合捆绑，让褚橙成为当地所有人共同的产业。
茅台，不是国酒胜似国酒
茅台近两年是非常热门的话题。飞天茅台年销700多亿，是高端酱酒的绝对王者。茅台之所以能成为超级大单品，除了它的体系优势外，与其以不变应万变的产品战略，文化战略及营销的引领创新战略密不可分。
以不变应万变
多年来，茅台就飞天茅台一款酒，集中力量打造这一款超级大单品；茅台的造型，也沿用多年；生产工艺流程，30道工序，165个工艺环节从来不变。此外，茅台始终坚持只卖5年酒的理念也从来不变。
文化战略
茅台文化是一种文化现象，茅台文化到今天经历了一个萌芽、生发、塑形、再塑形、固化、升华的过程。在这个过程中，茅台不遗余力地打造茅台文化，从讲好巴拿马万国博览会金江故事、倡导健康酒、文化酒，再到连续多年申请国酒商标，在诸多国家大事时见证历史时刻，茅台持续在文化战略上发力。
此外，茅台对历史文化的挖掘，对国人重拾中国白酒历史，传承中国传统文化起到至关重要的作用。
创新引领
茅台把自己打造成一种文化符号，其目的不只是为了做品牌打广告，更深远的意义在于占领消费者心智制高点，从而引领文化，成为文化现象。在产品的营销理念上，茅台也是引领者，比如最先推出健康酒和文化酒的概念，也是第一个推出年份酒和生肖酒的企业。
在营销策略上，始终站在制高点上，例如，时间节点上会选择香港回归、澳门回归这样的国运相关的大日子，使用场景经常出现在国际外交的场合。所以，茅台的气魄与格局，会与其它酒类企业形成明显区隔。 创新引领
茅台把自己打造成一种文化符号，其目的不只是为了做品牌打广告，更深远的意义在于占领消费者心智制高点，从而引领文化，成为文化现象。在产品营销上，茅台也是许多理念的引领者。比如，茅台最先推出健康酒概念，率先推出文化酒概念，茅台也是第一个推出平价酒和生肖酒的企业。
营养快线，曾经的爆品王
2013年是娃哈哈营销快线销售最高峰的一年，其销量突破200亿。8年过去了，今天营养快线仍然以每年超过100亿的销量，傲视茶饮新秀们。
产品创新
营养快线是牛奶+果汁类产品，这是个有很高技术壁垒的产品——牛奶和果汁混合很容易分层，大部分饮料企业无法解决这个难题。
定价胜利
营养快线刚上市的时候，同类产品的定价大概都在3元左右，营养快线将定价提高0.5元，主打高端市场，这符合老百姓追求美好生活的向往需求。
对用户心理的精准把握
因为是奶制品，喝奶要大口喝，所以营养快线率先推出宽口径瓶身。它将用户群体聚焦在没时间吃早餐的人群上，露出在早餐店，又主打营养理念，品牌slogan“营养一步到位”，成功占领了这个人群的心智。
把握超级大单品的核心要素
总的来说，要打造一款超级大单品，需要把握几个核心要素。
品类足够细分。一定要成为细分品类的王者，比如酒类，就要成为某个价格带的王者，快消类单品，一定要成为某个足够细的细分人群的引领者。
要关注三项核心指标：高利润率、现金净流入、周转率。一款超级大单品，必定是公司利润贡献最高的单品，现金流入占到公司业务的半壁江山，库存高速周转。
当下社交电商十分火热的新经济时代，一款超级大单品的诞生，除了系统建设外，也需要突破或颠覆过往所有传统的营销方式，根据自己的定位与用户圈层，结合当下渠道的特点，用全域的思维和理念，在市场上突围。
社交商业时代，一款超级大单品要形成自己的文化符号，与过去也的逻辑也是有所区别的。社交商业是以人的连接为基础的商业模式，圈层文化是这种商业模式下的必然趋势。如何精准把握细分圈层的消费心理及需求，通过极致服务去与用户产生链接，形成品牌文化符号的沉淀，这些都是值得深耕细作的。
【责编：小艺】
