【新零售经济网讯】  上周，一年一度的618大促如火如荼，今年的 618 是疫情发生之后首个消费季，市场释放的巨大能量。特别是直播带货成为今年618的一道重要风景。京东直播日均带货额较去年双11提升21倍，其中18个品牌直播间破亿。

在电商行业火爆的背后，行业的“建章立制”也在加速进行——浙江省网商协会发布了全国首个直播电商行业规范标准，再叠加之前“多家电商企业收到国家税务总局发的一条‘风险自查提示’”的消息，业内认为关于电商行业相关法律制度、监管措施等都在完善，多措并举有利直播电商正本清源，长期发展。

立规矩，丑话说在前面

最近有关电商监管方面的有两个消息备受关注。

6月17日“直播电商行业治理论坛”在杭州举行。论坛上，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》(以下简称“《规范》”)，这也是全国首个直播电商行业规范标准。据悉，根据程序《规范》将于7月份正式发布。

该《规范》从直播电商生态圈和产业链的视野出发，依据直播电商的不同参与角色，分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。

《规范》建议，对于直播平台，应当建立健全与电子商务业务发展相匹配的资质规范、商品或者服务推广内容规范与审查监控，加强对入驻直播的身份审核，完善消费保障与规范等制度，加强推广内容生态治理。

在入驻平台的商家方面，《规范》建议当依法履行电子商务经营者的义务与责任，亮证亮标经营，遵守法律规范和平台入驻规则、保障直播商品质量、规范宣传行为，依法履行消费者保障义务。

对于主播，《规范》建议应当遵守法律规范以及平台规则要求的入驻规则，合理设置直播场景，依法规范自身的直播行为。

在直播电商行业规范治理上，北京字节跳动科技有限公司法务总监程艳认为，应区分不同平台提供服务的差异性和控制力，进行规范设定。在划分权责上，应依法、合理设定直播电商中重要参与方所应承担的与其直播商业营销活动相适应的规范。中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟教授认为，当前直播电商存在的问题，都不是因为有了直播电商才出现的“新问题”，当前已经出台的《反不正当竞争法》、《合同法》，《网络安全法》等法律都可以对直播电商行为进行管理，不存在法律空白。

“自查补税”，出来混总是要还的

与给直播电商“立规矩”相对应的，应该算国家税务总局对多家电商要求自查补税。

近日，多家电商企业收到国家税务总局发的一条“风险自查提示”，显示相关企业存在少计销售收入的风险，需补缴税款及滞纳金，并将自查结果通过电子税务局反馈。

近年来，电商领域的偷税漏税现象一直是税收主管部门的关注焦点和工作难点。去年1月1日起施行的电商法明确规定，税收的缴纳主体包括电商平台内的经营者，只要通过电商渠道进行交易，都需要缴纳税收。电商法的实行让税务机关在税务稽查上有了法律依据。

此次国家税务总局对部分电商发送提示，主要是提醒商家存在网上销售商品少记营业收入的风险。具体来说是指在天猫、京东等电商平台开设网店的企业，其向税务部门申报的销售收入与电商平台所统计的销售收入差异较大，需要补缴营收差额所产生的增值税与企业所得税。分析人士则指出，自居就是针对一直被诟病的电商“刷单”行为。

电商“刷单”被称为行业潜规则，对此大家早已心照不宣，但是刷单的费用很高，给商家带来了无形的压力，随着直播带货热潮的兴起，涉及刷单和电商交易数据真实性问题日益严重。

今年电商行业最火的带货直播，也是刷单的重灾区，只要是个稍微有点热度的明星，是个企业家，是个网红，一场直播带货，动辄几百万、几千万的观看量，上亿元的成交额，仿佛销售额不上亿都上不了台面。在这些夸张的数据背后，则是刷单、刷数据、刷粉丝等灰色产业“兴盛”。

分析认为，如果税务部门按照刷单收入作为实际业务发生金额来计税的话，稽查或者自查那么涉事电商企业必然要补税。当然，基于目前的市场环境，再加上新冠疫情的“黑天鹅”，真要执行的话，牵涉面太多，对行业影响巨大。不过，电商纳税是大势所趋，也许今年还能网开一面，但是此次“风险自查”必然会带来“敲山震虎”的效果。

建章立制有利正本清源

今年以来，直播带货模式异常火爆。调查显示，近九成受访者有直播购物经历，购买商品以服饰、化妆品和食品居多。受访者选择最多的直播带货平台仍然集中在淘宝、天猫和京东等大型综合电商平台。不过值得注意的是，选择抖音、快手和微博等社交平台观看直播购物的受访者也越来越多。这表明，直播带货目前仍然以大型综合电商平台为主，但社交平台的粉丝流量为直播带货奠定了良好基础，并且已经得到不少网购消费者的认可。

受访者在直播带货时最关心商品质量和商品价格，其次是商品品牌、商品销量和主播人气。最担心的则是商品的质量问题，其次是售后没有保证、虚假宣传和人气数据造假等问题。而这些方面也正是直播电商着重需要监管的地方，建章立制的重要性凸显。

浙江省网商协会发布的《规范》以及国家税务总局的“自查补税”，一个是针对行业总体的行为规范，一个则是针对行业的“恶习”，对于直播电商的监管而言，只是开了一个好头，后续的监管措施仍需跟上。当然直播电商本身也算一个新事物，自身在发展，相关的措施应该循序渐进。

国家市场监督管理总局发展研究中心副主任谢冬伟指出，要处理好几个关键问题：一是发展与规范的关系，规范是为了更好的发展；二是做好法规修订和宣传教育；三是依靠科技手段加强监管；四是建立行业规范保护消费者利益，尤其是要建立主播的行业规范。

阿里巴巴新零售法律研究与监管合规总监边宇阳建议，对于直播电商这种新的业态，在监管过程中应该创立一种新的监管模式，这种模式既能起到较好的监管效果，又能给予行业发展以最小的损害度。边宇阳说，直播电商的监管建议做一个分级，突出精准监管。监管的重点应该放在那些规则不健全或管控手段不到位的平台，以及社会责任意识不强或者消费者满意度不高的平台。

整体而言，直播电商现在就像一课小树，小树想要长高、长壮，需要有人不断地修剪，只有这样，才能充分享受阳光与雨露。而我们现在需要的是合格的“园艺师”以及趁手的工具。建章立制，正本清源才能助直播电商走得更远，走得更好。

【责编：mango】