【新零售经济网讯】曾经有人问过张一鸣，你的边界是什么？他答道：我做事从不设边界。

这家靠算法推荐驱动的公司，看起来确实没有边界，在个性化资讯行业取得成功之后，又相继进入了在线教育、短/长视频、搜索、互联网金融等领域。

随着直播电商的火爆，字节跳动又在今年组建了带有“电商”二字的一级业务部门，统一协调管理公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

一个值得注意的细节是，在将电商上升到战略级高度的同时，字节跳动在落地上却存在一些不合常理的安排，有些甚至已经有数次失败先例可寻。

这些不合常理的安排，与对电商业务的重视形成了强烈的对比，也让人不禁发问：字节跳动的电商方法论到底是什么？

字节跳动拒绝“复制”

不给自己设边界的张一鸣，让字节跳动遇到了越来越多的竞争。

对于竞争，张一鸣在2016年、2018年参加央视《对话》节目时，都表达了相同的观点：“不要和别人的核心领域去竞争，这样会牵扯你很多的精力，也没有优势。如果你把社会当成一个总的系统，你会发现你并不是在争夺他们的份额，不是重复做事情，你不是copy（复制）一个业务，而是在社会上创造新的增量。”

如今字节跳动的发展，虽然与张一鸣不设边界的逻辑十分契合，但却一次又一次的深入巨头腹地，“重复“着别人已经做过的事。

其中最明显的就是GoGokid，这款产品的目标人群为 4-12 岁的儿童，其官网信息显示，课程以一对一北美外教课为主修课。无论是受众还是模式，这款产品和业内另一款明星产品 VIPKID都高度相似。

GoGokid的“参考坐标”VIPKID当时已经处于头部位置，入局较晚的GoGokid选择了相当激进的战术。

一方面不惜重金大力做营销，不仅请来章子怡做代言人，还投放了2亿元的户外广告；另一方面，采取了压低单价等策略来刺激增长。张一鸣曾在2019年公开宣布，字节跳动教育业务在北美已经有5000位外教，可以说字节跳动为GoGoKid提供了让同行们羡慕的资源。

然而GoGoKid依旧没能开拓局面，推出一年后，GoGokid就传出了大规模裁员的消息，裁员比例最高达到70%至80%。虽然字节跳动随后辟谣称这只是“去肥增瘦”，但这项业务发展不及预期，已是不争的事实。

此外，字节跳动在在线教育领域还曾推出过另外两款产品，aiKID和汤圆英语，但都不温不火，前者在某安卓大厂应用商店中的下载量甚至不到一万。新推出的瓜瓜龙英语，虽然有消息称有着20亿的投放预算，但其发展前景仍然存疑。

不过字节跳动显然并不想就此放手，字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林，在近日的演讲中就表示“未来三年，我们每一年都是巨额的投入，甚至到第三年，我们都没有盈利预期。”

中途杀入某个行业，突围方法一般有两种，一是有新突破，或模式或技术，以此为差异化，字节跳动如今开展新业务的产品与竞品基本是大同小异；二是发挥“钞能力”，简单粗暴的砸开市场，也是一直信奉“大力出奇迹”的字节跳动所擅长的，但属性偏慢的教育行业却告诉字节跳动：就算有钱、有流量也未必能做好教育。

与做在线教育类似的还有入局搜索，或许是由于搜索模式大同小异，难以有较大的突破，字节跳动在搜索上的发展，已经有“虎头蛇尾”的迹象。

比入局教育不温不火，做搜索虎头蛇尾更糟的是，这种缺少“增量”的打法，在竞争激烈的行业中，已经越来越难以奏效。

拒绝“复制”，要创造增量的字节跳动，陷入了新业务的发展困境，这对一家正处于成长期的小巨头来说无疑是最糟糕的。

为此，字节跳动只有不断地突破“边界”，进入一个又一个新领域。

“锦上添花”的变现渠道

其实字节跳动做过的新业务，远不止虎头蛇尾的搜索和打不开局面的在线教育，声势浩大的社交产品多闪、飞聊均反响不佳；收购锤子科技硬件专利，后续产品也跟进乏力…

然而正如上文所说，尽管诸多新业务进展不顺，但字节跳动没得选，进入更多的领域是必须要做的。

如今，字节跳动又将目光转向了诞生了阿里、京东、拼多多三家巨头的电商赛道。今年6月的那次组织架构升级，可视为字节跳动做电商的里程碑事件。

就在电商业务被上升到战略高度的同时，其团队人数也在扩充。截至7月28日，其官方招聘平台上与“电商”有关的职位多达377个，覆盖了研发、产品、销售、运营、市场、法务等多个类别。

其实在升级组织结构、抖音探路之前，字节跳动的电商业务已经低调潜行了六年。

最早的尝试，出自“长子”今日头条之手。今日头条在2014年完成1亿美元C轮投资后，就上线了字节跳动系的首个电商项目——今日特卖。

当时字节跳动为用户已经过亿的今日头条，“量身定做”了入场的姿势，即为第三方电商平台导流。2015年，字节跳动还对今日特卖的运营主体“北京鼎尖尚品科技”进行了投资。

不过，即便是不缺钱也不缺流量，“今日特卖”还是没能杀出重围。

两年后，今日头条再次进行了尝试，这次并没有选择单打独斗，而是与京东达成了战略合作，双方联合推出了多个“京X计划”，但模式还是此前试过的导流，通过分佣获利。

2017年，字节跳动放弃了导流的模式，转而自建平台，推出了“放心购”。一年后分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”两条产品线。其中的“放心购3.0”，此后升级为值点商城，放心购鲁班则变成了电商广告管理工具。

2018年，字节跳动推出了两款电商APP——值点和新草，其中的值点类似拼多多，主打“优质低价放心购物”，在推广初期投入了不少的补贴，科技新知就曾用0.1元买下了一条毛巾。但在值点也没能成功，在一年后被下架。

新草的定位则类似小红书，本质上又回到了“今日特卖”做导购的模式上。这款产品虽然目前还能找到网页，但这个网页并不提供任何服务，各大应用商店里也没有它的踪影，这意味着“字节跳动版小红书”也失败了。

梳理字节跳动六年来在电商行业的试水，不难发现，它更倾向于做导购，利用现成的流量进行变现，电商在内部的地位更像是起到“锦上添花”作用的变现渠道，而非业务重点。

模糊的电商方法论

如果说在2020年之前，电商业务对字节跳动来说是非核心业务，做得好自然最好，就算做不好也不伤根本，那从2020年整个电商行业的变化以及字节跳动自身的情况来看，电商业务已是字节跳动的必选项了。

一方面，拥有巨大流量的字节跳动，其营收的主要来源一直是广告，而互联网广告市场最近两年的增速已经不如以往，2019年的增速更是同比下滑了5.96%，同时关于字节跳动上市的消息也是不时的传出。

可见无论是从营收结构，还是从营收增长，亦或是为了上市而撑起高估值的角度来看，寻找新的营收增长点已是势在必行。

另一方面，互联网行业经过多年的发展，在变现上形成了经典的三种模式：广告、游戏和电商。广告自不必说，对于游戏字节跳动已经垂涎已久并且有所布局，其游戏团队的规模预计会超1000人。

然而目前为其带来营收的均是小游戏、休闲类游戏，且只能做代理运营，尽管对于氪金量较大的重度游戏已经做了布局，但能否如愿以偿还是个未知数，毕竟想染指游戏业务的巨头不在少数，但鲜有成功者。

因此，相比于屡战屡败且仍在亏损阶段的在线教育，只能“锦上添花”的搜索业务，电商无疑成了字节跳动目前为数不多的“希望”。

从将电商业务上升到战略级别的动作来看，字节跳动显然已经认识到了这一点，而这也让它在具体的操作上存在的问题，变的更加显眼。

首先，从过去六年的经验来看，在做单纯导流的情况下，字节跳动的电商业务大多以失败收场，按常理如果再次出发是不应该重蹈覆辙的，何况电商业务已经被提升到了战略级的高度。然而字节跳动最近的动作，依然是熟悉的味道。

无论何种模式的电商，都离不开人、货、场这三个要素。在2019年之前，字节跳动的电商业务只具备“人”这一个要素，随着直播电商的发展，拥有抖音的字节跳动又拿下了“场”这一要素，据招商证券估测，2019年抖音电商GMV为100亿元。

从字节跳动最近发布的电商相关职位的说明中看，短视频带货将是其发展电商的重点，这在全民直播的2020年无可厚非，但对于字节跳动来说，它最缺乏的其实是“货”，也就是供应链，而不是“场”。

今年以来，字节跳动在“货”主要采取了两个动作。其一是降低门槛，吸引商家入驻，甚至个人身份也可以入驻，上线赋能商家的“抖店APP”推出“百亿”扶持计划，这一系列手段固然能提高商家数量，从而弥补抖音在供应链方面的不足，但过低的门槛也必然会有浑水摸鱼的情况。

在黑猫投诉平台上，关于抖音的投诉多达6271条，其中多数是消费者通过抖音消费产生了售后问题。在另一家网络投诉平台“聚投诉”上，也有一些消费者表示遇到了类似的情况。

其二，字节跳动与中国奥园旗下的跨境电商板块业务“奥买家”达成了深度合作，后者目前拥有3000多个全球潮流品牌，覆盖母婴、美妆个护、服饰箱包、食品酒水、家居百货等品类。

如此一来，虽然解决了“货”的覆盖面，质量也更有保障，但这与此前今日头条和京东的合作模式如出一辙，唯一的区别或许只有曾经的今日头条变成了如今的抖音，不甘于继续为外部电商平台导流的字节跳动，又回到了最初的起点。

与抖音存在相似问题的，还有另一家短视频巨头快手，无论是此前合作过的拼多多还是现在的京东，快手都将“货”交给了电商平台。

还有一个细节是，虽然抖音在短视频上略占上风，但在电商方面，抖音与快手的差距仍很大，后者无论是GMV还是主播都强于前者，这使得抖音在面临竞争压力的同时，也不可避免的背上了更大的风险。

此外，在被升级为一级部门的同时，字节跳动的电商业务也迎来了一位新的负责人康泽宇，他的过往履历并没有任何电商的相关经验。

据了解，康泽宇在加入字节跳动之前曾为百度前员工，此前是字节跳动国际化产品负责人，而字节跳动目前的出海产品以新闻、社交为主，并不涉及电商。

与此类似的还有字节跳动屡战屡败，且同样十分重视的在线教育业务，其负责人陈林此前是今日头条CEO，并无教育行业的经验。与之相对的是，2013年加入字节跳动的张利东，凭借在传统媒体从事数年广告业务的经验，执掌了今日头条的商业化，最终将今日头条成了整个字节跳动的现金牛。

张一鸣曾在《财经》的采访中提到过拓展业务边界的原则：尽量不做别人已经做好的事，不能比别人做得更好就不做，除非是业务防御。

如今的电商业务不得不做也好，主动为之也罢，既然已经被字节跳动上升到了战略级的高度，就说明这并非仅仅是业务防御。但与“战略”级别不相称的落地方式，却让人不得不对对字节跳动的电商方法论能否奏效打上一个问号。

【责编：阿甲】