【新零售经济网讯】直播电商历经四年，从最初仅有淘宝直播和蘑菇街两个平台参与，到现在直播带货发展成为各平台标配。主播类型也从单纯网红，变为明星、CEO、政府官员，主播种类多元化；带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品，甚至包括车、房、火箭等。2020年，疫情催化下，直播电商更是成为强势风口。

那么，直播电商究竟改变了什么？何以如此“火爆”？

亿欧智库在《“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告》中指出，直播电商对传统电商人”、“货”、“场”的改变在于：技术的新场景应用极大丰富“场”的类型和提高零售效率； KOL的出现增加 “场内场”新角色，提升了流量转化率，并促使产业链原有玩家提供融合服务，同时催生新产业链角色。具体表现在：

（1）电商技术应用于直播平台、短视频平台、社交平台，开辟了全新的直播电商“场”，提升了“场”的丰富性；

（2）直播技术使原本电商平台所能展现的商品信息更加丰富，提高消费者的购物体验，提升流量转化率；

（3）KOL成为直播电商平台的“场内场”，作为“前台”直面消费者，主播个人特色影响场内流量转化率、客单价、复购率；

直播技术使原本电商平台所能展现的商品信息更加丰富，提升流量转化率

从需求端来看，直播电商平台作为“人”、“货”交易的“场”，承载商品信息流、人流。商品的展示需要通过直播推流、拉流等技术来采集、播放商品信息及主播讲解内容。商品信息呈现效果、用户接收商品信息的体验成为平台选择直播技术的基本考虑因素；此外，平台还需要考虑直播内容的安全合规、留存复用等其他因素。

直播延迟高、商品信息呈现质量低、不同直播场景业务适配难、直播资产难以有效利用是当前平台直播卖货的普遍痛点。

从技术特点来看，直播电商要求高清流畅、低延迟、高并发访问量的音视频处理及传输能力，对计算能力、网络带宽、实时存储、节点等底层基础资源的丰富度和弹性能力有极高的要求，具备这种服务能力的主要是云厂商。

不同云厂商除了提供视频采集、前处理、编码、推流、转码、分发、播放等基本直播技术解决方案之外，还基于自身生态的优势或联合上层电商SaaS解决方案伙伴提供增值服务。例如腾讯云的直播电商解决方案融合了腾讯广告资源，为商家提供精准用户推荐服务。

电商技术应用于直播平台、短视频平台、社交平台，开辟了全新的直播电商“场”

依据下游客户市场销售渠道不同，电商SaaS企业主要分为两类：一类以服务淘宝、京东等传统电商平台的商家为主，代表公司如光云科技、爱用宝；另一类以服务微信、快手、抖音等社交平台上的电商商家和线下零售卖家为主，代表公司如微盟。

由于直播并不能改变商家在传统电商平台获取流量成本畸高的现状，因此电商平台内的增量电商SaaS服务需求并不多；而微信、快手、抖音等社交平台提供了新的电商流量入口，平台前期在自建完善电商系统的同时，也鼓励商家与电商SaaS服务商合作，以便快速建立起平台的电商生态体系。因此，社交平台电商SaaS服务商将在直播电商中迎来发展机遇。

电商SaaS服务商为商家在平台开店提供基础工具和增值服务。增值服务包括流量获取、营销推广、金融服务等。其中，直播作为流量转化功能模块嵌入电商SaaS中。以微盟为例，微盟微商城全渠道小程序电商解决方案以商城为基础框架，兼容微信、QQ、百度、支付宝、抖音等平台，从店铺装修、商品管理、订单管理、会员营销等维度帮助企业搭建私域电商。



KOL成为直播电商平台的“场内场”主播个人特色影响场内流量转化率、客单价、复购率

相比传统品牌与消费者之间的关系，MCN和KOL加入后，传统AISAS购物模式向AFAS购物模式转变，缩短了消费者从产生兴趣到完成实际购买消费闭环，消费者出于对KOL的信任和专业产品讲解，减少了产生兴趣和主动搜索环节。

从供给和需求的角度，KOL在直播电商中起到不同作用。在供给端，KOL服务于品牌主；在需求端，KOL为消费者提供服务。

直播带货KOL种类分为明星/艺人、总裁/企业家、政府机构、垂直类网红、专业主播五类。KOL兼具渠道属性和媒体属性。不同类KOL属性分布如下图所示。媒体属性强弱依次是明星/艺人、企业家/总裁、垂直类红人、专业主播和政府机构。渠道属性强弱依次是专业主播、垂直类红人、明星/艺人、企业家/总裁和政府机构。在直播带货时强强联合的合作形式经常出现，比如专业主播+政府机构。

当前，KOL带货能力马太效应凸显。由于头部主播拥有大量粉丝群体再加上平台给予流量倾斜，会形成强者恒强局面。大量购买力和高转化率给予了头部主播议价权，能够使头部主播从品牌商那持续获得“全网最低价”，从而持续吸引用户，达到一个良性循环。

头部主播开始打造自主品牌，形成新的供货渠道。如快手的辛巴创办了“辛有志严选”，用户可以通过淘宝和微信公众号小程序购买。淘宝直播的头部主播薇娅有自己的淘宝店，已经开了7年，有2700万粉丝，在售产品包括“定制”化服装。而被抖音签下的罗永浩也在2020年5月28日开设淘宝店，店名为“交个朋友专属店”，里面卖一些锤子科技的T恤和饮料，并且根据亿欧智库调研，罗永浩的选品团队曾到东莞进行调研，准备自己做严选。

亿欧智库判断，未来，基于KOL个人属性和快速迭代的特征，将会大批新兴KOL联名品牌。

【责编：阿先】