数据显示，当月雅诗兰黛GMV为1.59亿元，位列国际品牌第一。而国产品牌第一的花西子GMV则达到了2.18亿元，同比增速为73.73%，完美日记以1.83亿的GMV紧跟其后。

值得注意的是，这是国产新锐品牌月GMV首次反超国际大牌。

事实上，反超早已有迹可循。据品观APP此前报道（详见《一季度美妆GMV出炉！花西子连续三月居第一》），今年1月—3月，阿里平台美妆销售整体呈增长趋势，花西子、完美日记GMV均超2亿元，其中花西子更是连续三个月GMV位列第一。

就在国货新锐彩妆高歌猛进的同时，外资品牌却在悄然放弃彩妆业务。近日，“资生堂终止与杜嘉班纳的美妆合作，并有意出售3个彩妆品牌”、“海蓝之谜LA MER将停产所有彩妆产品或停掉部分销量不好地区的彩妆业务”等消息频频被曝出，据猜测，上述巨头或将业务重心转至护肤领域。

“冰火两重天”之下，难道国货彩妆的春天要来了？

01

外资巨头“舍弃”彩妆

今年至少关停7大品牌

近日，有消息称，雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜LA MER将停产所有彩妆产品，或是停止部分销量不好地区的彩妆业务。

而在前不久，“资生堂有意出售旗下彩妆品牌Bare Minerals、Laura Mercier和Buxom”的消息也引发热议。同时，资生堂方面表示，随着与意大利奢侈品牌杜嘉班纳签署的美妆许可协议于今年12月31日到期，将不再负责杜嘉班纳护肤品、彩妆和香水产品的开发及分销事宜。

这并不是偶然事件。近年来，国际美妆巨头减轻彩妆业务比重的消息屡次传出。

据品观APP不完全统计，进入2021年以来，至少有7个外资品牌面临关停、出售、撤柜，或是停产，所属集团包括雅诗兰黛、资生堂、LVMH、爱茉莉太平洋等外资巨头。

2月底，雅诗兰黛旗下彩妆品牌Becca在其网站和社交平台宣布将于2021年9月底关闭品牌；3月初，爱茉莉太平洋旗下直营彩妆品牌伊蒂之屋关停中国全部线下门店；4月，贝玲妃基本全面退出了线下专柜渠道，并表示未来将主要在丝芙兰和天猫官方旗舰店发售。

业内人士分析认为，巨头此番集体动作，原因在于疫情影响下，彩妆业务盈利较差。

近日，雅诗兰黛公布的2021财年业绩报显示，净销售额达33.5亿美元（约合人民币215亿元），出现了3年来首次下滑，同比下降11%；营业利润为1.09亿美元（约合人民币7亿元），同比下降84%。其中护肤品销售额增长强劲，增长至31%至22.59亿美元，但彩妆部门表现低迷，总体下滑11%，录得10.18亿美元（约合人民币65.89亿元）销售额。

从财报可以看出，雅诗兰黛旗下几乎所有彩妆品牌的销售额都在下滑，其中就包括“贵妇品牌”LA MER的彩妆系列。LA MER于2016年正式进军彩妆界，推出粉底液、气垫粉底液、妆前乳等7款彩妆产品，售价不菲。但自推出以来，系列彩妆销量不佳，此后LA MER也没有再扩大彩妆产品的范围。

而资生堂旗下除了NARS之外，其他彩妆品牌也反响平平。此次计划出售的3个彩妆品牌此前仅在天猫国际、天猫进口超市、京东国际等跨境电商平台上销售。其中，Bare Mineral和Laura Mercier还进驻了丝芙兰海外旗舰店、Sasa莎莎海外旗舰店，但销售表现均一般。前者在美国的线下门店已在疫情期间关闭，业绩大幅下降；后者旗下散粉、腮红、眼影等单品人气相对较高，月销量达1000+件，其他产品的月销量几乎不过百。

品观APP还注意到，当前外资巨头纷纷加码亚洲市场，欧莱雅将上海升级成为北亚区总部。雅诗兰黛也在上海建立了新创新中心，还宣布将于2022年投产日本新工厂。而雅诗兰黛旗下被关停的BECCA以及资生堂上述3个彩妆品牌，此前均未正式进入中国市场。遭遇“被出售”局面或许也与整个集团的发展战略息息相关。

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本土企业加码彩妆

新锐品牌GMV首超外资

与美妆巨头纷纷缩减彩妆业务形成鲜明对比的是，近年来，越来越多的国内知名护肤企业开始入局彩妆领域、加重对彩妆的布局。

据品观APP统计，国内头部护肤、日化企业珀莱雅、拉芳家化、立白集团等先后加码彩妆业务。2020年11月，拉芳家化宣布收购彩妆品牌VNK，持股比例51%，正式切入彩妆赛道。在被收购前，创立于2017年的VNK已经被誉为“国货之光”，旗下口红、毛蛋联名星耀盘眼影、粉底液、唇釉等多款产品，深受年轻消费者追捧，小红书相关笔记超2万+篇，天猫旗舰店的粉丝数量达到了253万。

同一时期，由立白集团孵化的彩妆品牌半月浮生首次面世，天猫旗舰店同步开业，据介绍，该品牌系立白携手日本色彩实验、研发团队和国内彩妆师联手打造，具有新锐彩妆风格；上海家化也在其高端品牌双妹旗下布局了彩妆产品。

2018年至2020年，珀莱雅连续出手，布局了INSBAHA、彩棠和VENUS MARBLE三个彩妆品牌。据珀莱雅4月22日发布的年报显示，2020年，珀莱雅美容彩妆类产品业务实现营收4.65亿元，同比增长181.91%。年报认为，彩妆品类实现大幅提升，得益于报告期内新开发了美容彩妆类产品，尤其是彩妆品牌“彩棠”，单品牌创造了1.21亿元的营收，目前天猫旗舰店粉丝量已超172万。

更早之前，丸美于2017年以控股形式与恋火彩妆成立合资公司；2018年，丹姿集团收购香港化妆品牌“色彩地带”。

以彩妆品类为主的完美日记、花西子、橘朵、Colorkey等新锐品牌也在此期间异军突起，国内彩妆市场整体呈现繁荣景象，新锐品牌月GMV在今年4月首次反超国际大牌。

值得一提的是，本土新锐彩妆还纷纷开启出海计划。今年3月，花西子登陆日本亚马逊，一经上线便被抢购一空，其中“同心锁口红”上线首日便进入了亚马逊口红销售榜TOP3。

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国货彩妆要弯道超车了?

外资彩妆大撤退，难道国货彩妆要弯道超车了?

从国内彩妆市场环境来看，这种推测不无道理。公开数据显示，2015年，中国彩妆品类的渗透率仅为31.58%，到了2019年，渗透率已经达到48.82%，平均每2位女性中就有1人使用彩妆。

而完美日记、花西子等众多新锐国货通过电商、社交媒体等渠道崛起，为消费者提供了更多具有性价比的选择，也逐渐获得了市场的认可。除此之外，疫情这段时间也为国货彩妆品牌提供了弯道超车的“窗口期”。

不只是拥有高颜值和高性价比，国货彩妆还擅长与美妆KOL、主播合作，通过线上带货营销、社交媒体推广、加快产品上新迭代等手段，引导年轻消费者建立品牌认同。

不过，当下国货彩妆品牌仍然存在产品同质化严重、“重营销、轻研发”的短板。以完美日记为例，逸仙电商2020年第四季度的研发费用为2560万元人民币，仅占该季度19.6亿元营收的1.3%。提高研发能力、加强品控是国内品牌实现进一步发展的关键。

也有业内人士分析称，国内彩妆行业当前正处于高速发展期，同时意味着竞争将日渐激烈，对国货彩妆品牌而言，未来机遇与挑战并存，如何赢得消费者的青睐是这些品牌要思考的命题。

“我相信，随着全球疫情的好转，国际美妆企业还是会再拓展和加强彩妆业务。”上述资深人士指出，从以往美妆发展历程来看，强大的产品力和品牌力是国际大牌一以贯之的优势所在。如果疫后国际企业再布局彩妆业务，彼时可能会给国货彩妆品牌造成一定压力。

【直播：安安】