【新零售经济网讯】近年来，美妆品牌与流量明星的绑定已经成为常态，随之而来的翻车事件也是屡见不鲜。

在无限的光环与机会之下，选择明星代言人，更是一把双刃之剑，品牌在享受明星代言人带来的流量红利的同时，也要承受明星人设背后变动的“人性”隐患。人设崩塌后带来的一系列负面影响，势必影响品牌的品牌形象及后续发展。

那么，如何规避明星代言人塌房隐患？或者说品牌们真的没有更多的合作选项了吗？

频频翻车，有价值更有隐患

据CBNData报告数据显示，2020年粉丝经济相关产业规模已超过40000亿元，至2023年，此规模预计将继续上涨至64000亿元。

亮眼的数据直接表现了明星代言人背后的强劲消费力，这也是这些年来品牌热衷于追逐明星代言人的重要原因。选择一位与品牌调性相符的明星代言人，不仅能在短期之内快速实现商业变现，对于公司形象、品牌影响力及目标消费人群的粘性建立与扩大，更是有一定利好。

但品牌在享受明星代言人流量红利的背后，也要背负明星形象波动带来的危机。

如，近日一则“张哲瀚代言品牌均宣布终止合作”的消息登上热搜，起因是有网友爆料，张哲瀚曾参加朋友在日本乃木神社举办的婚礼，此消息一出引发巨大争议。

随后，张哲瀚多种不当行为被扒，网友纷纷下场抵制，各大合作品牌官网、直播间涌入广大网友，纷纷表达不满。据不完全统计，与张哲瀚合作的27个品牌均已解约，其中包括9个美妆个护类品牌。

事实上，近期如张哲瀚般的翻车事件并不是个例，因粉丝恶言攻击写手和“路人”引发众怒的肖战227事件，郑爽的“代孕”风波，吴亦凡的“诱骗未成年少女”案情等等，追溯细数还有更多。

伴随着每一次“娱乐圈风暴”的，是各大品牌的公关危机。由于代言人与品牌紧密的关系，明星口碑的波动将会给品牌形象带来极大影响，稍有不慎，甚至动摇品牌的根基。如此次张哲瀚事件中，美妆品牌妮维雅便因未及时解约，且工作人员态度不端正，引起了网友的抵制情绪。

其实，已经有诸多品牌在思考如何最大规避明星人设崩塌所带来的后患，并实行了相应措施，有的选择缩短合作期限，有的选择邀请多位代言人分散风险，但究其根本，品牌仍是无法保证明星代言人能带来长远且安全的商业价值。

或许，在流量明星以外，品牌可以考虑选择在粉丝群体、个人形象和带货能力上都具有长期发展潜力与价值的其他领域人物为品牌做加分，这也是一种可行方向。

虚拟完美型人设，也很“上头”

美妆品牌与虚拟形象的联手，早已不是新鲜事，但确实是一个非常好的选项。

艾媒咨询发布的《2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告》显示，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人。

随着互联网的发展和5G时代的到来，虚拟形象不仅形象上越发与真人靠拢，也通过不同平台进入了大家的视野，以Z世代为代表的大众用户对于二次元的接受程度越来越高，原本为小众文化的二次元已有逐渐破圈的态势。

据不完全统计，最近三年已经有超过30个品牌/平台开始拥抱虚拟形象代言人，与此碰撞出更多的可能性。去年9月，欧莱雅全球首个品牌虚拟代言人、来自美即品牌的“M姐”正式“出道”；今年七夕前夕花西子推出虚拟形象“花西子”引发关注；100年润发官宣虚拟偶像翎为代言人，不少网友感叹品牌的别有新意......

与此同时，随着消费主力群体Z世代经济消费能力不断提升，二次元也为品牌带来了可观的商业价值，虚拟偶像产业市场前景极大。

如2017年“双十一”时期，百雀羚牵手知名虚拟人物洛天依推出了定制款面膜，当年百雀羚店铺的成交额高居天猫美妆的TOP之列。

另一案例是，2018年情人节时期屈臣氏与《恋与制作人》的联手，也是让无数粉丝疯狂不已。据公开数据显示，仅在2月25日当天，屈臣氏武汉银泰店的业绩达到十几万，翻了两三倍。

在这个明星花式塌房的市场，虚拟人物从外表形象到人物性格，完全由人创造、控制。这意味着品牌对其人设塑造处于主导地位，相比真人的不可控要素，虚拟人物可以保持最大程度的完美，更具商业安全性。

此外，作为未来消费主力，Z世代早已习惯在虚拟世界中满足自己对陪伴、互动以及娱乐的需求。一旦美妆品牌与虚拟人物建立有效互动、合作，不仅有利于品牌向年轻化破圈，也将与其建立更为紧密的情感链接。

总而言之，在一定程度上，深受Z世代喜爱的虚拟人物，其吸金能力不输于真人明星，且更具长远潜力。

“高质量”运动健儿，国民级喜爱度加持

近期，奥运会背景之下表现出的国民爱国热情，以及“奥运冠军杨倩戴的发卡卖断货”、“女运动员手上的美甲”等等热搜的不断涌现，让品牌与奥运健儿的合作成为了一种可行性。

奥运会向来是国民关注的大事件，纵使2021年东京奥运会一度被冠上“最冷”称号，但根据微热点研究院统计，从7月23日开幕式起，相关热议不断，最高热度指数一度超过99，国人对于奥运会的关注度超越想象。

而国人对奥运健儿的偏爱也是明显，从中国射击运动员杨倩头上脱销的小黄鸭发卡和胡萝卜头绳，到各大品牌官微上充斥着网友的“推荐语”，为运动员找代言的风潮已经席卷而来，甚至连广告词都为品牌方想好。如推荐侯志慧代言清扬洗发水，“发量蓬松，举重轻松。”提议马应龙邀请马龙代言，广告语是“马龙太牛逼了！马应龙也是！”

或许网友的想法并不一定符合品牌的商业考量，但国人对奥运健儿的喜爱之情已经溢于言表，而国民喜爱度本身便是一种无可比拟的商业财富，此前的鸿星尔克便是一个典型案例。

同时，国人对于体育事业、运动健儿的认可与关注的持续加强，也从侧面反应出体育健儿的价值正不断提升。

明星会翻车，流量会过时，但运动的精神一直都在。奥运健儿努力拼搏、坚持进取、永不放弃的正能量形象，对于品牌建设正面形象是一个极大的助力。

例如，据新妆快讯显示，7月23日完美日记携手中国体操队重磅推出男士系列产品，完美日记“让真实，更出色Real&Better”的男士系列理念与中国体操队永不止步的奥林匹克运动精神相互映衬，让完美日记赢得了无数消费者的好评。

此外，对于国际品牌而言，这是一个绝佳的布局中国市场的机会点。奥运健儿背后彰显的是国家形象，国际品牌与中国运动员的合作碰撞，在赢得声量的基础之上，不仅拉进了与中国消费者的距离，展现了对于中国市场的重视与认可，运动员良好的业务能力也将为品牌赢得进一步的发展。

不过，值得注意的是，当下美妆品牌与运动员的合作仍处于初期阶段，品牌需要思考如何更好地挖掘运动员的商业价值。

总结

品牌建设是一个长期且需要深入沉淀的过程，这种借助流量明星以达成品牌快速发展的营销手段，或许是可以为品牌发展带来一定的加速，但流量带来的虚假泡沫，没有坚实的产品力支撑，或是代言人本身一旦出现问题，那这场繁荣的倾覆也在一瞬之间。

之于品牌，要流量，更要实力。在一次次的塌房事件之后，不仅粉丝需要降温，品牌与明星代言人的合作也需要降温，代言人的选择终究只是品牌的加分项，而不是核心竞争力。品牌用高额费用合作一个充满不确定因素的明星人设，还不如将这些资金用在真正的实处，科技创新、产品研发，方是一个品牌能长远发展的灵魂所在。

【责编：大眼】