【新零售经济网讯】第13个双11正值高潮。在“反垄断”和“互联互通”的背景下，今年的双11更加盛大和开放。

数据显示，今年有29万商家、1400万款商品参与到天猫双11中。同时，京东11.11预售开启前，已经有超4亿件新品、超7亿件国潮商品整装待发。淘宝、京东还先后推出“一键分享购物车”的功能。此外，抖音、快手、拼多多、苏宁、腾讯等平台也根据自身模式，推出双11大促的相关活动和玩法。

从品牌商对今年双11的业绩预估来看，呈总体向好的趋势。亿邦智库发布的《2021品牌企业双11大促洞察报告》显示，半数以上的品牌商预估今年双11全渠道销售额将超过1000万，其中有13.16%的品牌商给出的预估值超过1亿元。

根据天猫官方不完全统计数据，天猫双11开卖的首小时，2600多个品牌的成交额超过了去年全天。

报告显示，双11期间，商家在抖音、快手平台的参与率同比增长较快。但在投入方面，半数以上的品牌商会选择优先投放天猫平台，有6成的商家预估天猫会贡献主要交易额。

从数据看，抖音成为双11第三大战场，快手成为第五大战场；而天猫依然是品牌的首要阵地，与第二、第三名依然保持明显的领先优势。

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多平台布局双11，6成商家预估天猫会贡献主要交易额

各平台的双11大促都已经进入了正式爆发期，平台、品牌的相关战报也开始陆续公开。根据天猫官方不完全统计数据，天猫双11开卖1小时，2600多个品牌的成交额超过了去年全天；快手116品质购物节首日GMV同比增长272%。品牌方面，小仙炖鲜炖燕窝在抖音平台销售额破1000万，位列滋补膳食品牌榜第一名；截至11月1日23点59分59秒，芝华仕全网成交5.5亿，同比提升83%；截至1日24时，周大生线上全渠道销售额破3亿等等。

爆发期还未结束，最终结果不可得知。但从品牌商对双11业绩的预估来看，有信心，也有期待。报告显示，超过半数的品牌商预估今年双11全渠道销售额将超过1000万，其中还有13.16%的品牌商预估GMV将超过1亿元。

从统计来看，天猫依然是商家眼中贡献双11主要交易额的阵地。数据显示，此次双11共有61.84%的品牌商家认为天猫平台将贡献主要的交易额，其中认为天猫GMV占比超过一半的商家有28.95%。也就是说6成商家预估天猫平台会贡献主要的交易额。

阿里巴巴去年首次将双11改为“两次预售、两次爆发”的“双节棍”节奏，今年同样延续了这一改变，同时还将预售时间提前了4个小时。在商家眼里，预售不仅提高了商品备货准确度，也让消费者获得了更好的购物体验。

“今年双11与往年最大的不同在于销售被前置， 通过前两年淘系平台引导用户形成预售心智到今年集中的爆发。预售分阶段并且拉长战线不仅可解决品牌方的商品备货准确度，同时对消费者来说也得到更好的体验。”食品品牌精武鸭脖品牌负责人解释道。

也有品牌商看重天猫平台完善的基建，和高效的运营效率对大促的赋能。“天猫是品牌数字化运营的最好阵地，因为阿里拥有最成熟最系统的运营服务体系及服务商系统，比如TMIC、ISV、会员体系等等产品或服务机构，都可以高效帮助商家提升运营效率。天猫更偏重大促爆发、新品打造。”个护仪器品牌倍轻松负责人如是说。

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快手、抖音各升一名，天猫依然是商家毫无疑问的最重要平台

直播、短视频、拼团等新模式的出现和新型平台的兴起使得电商行业的竞争加剧。今年双11，抖音、快手、拼多多等平台也开始积极加入到大促活动中。

根据抖音电商公布的“抖音618好物节”战报，活动期间，直播总时长达2852万小时，累计看播人次为372亿次。到了2个月后的“抖音818新潮好物节”，官方数据显示，8月1日至18日，抖音电商直播间时长累计达2354万小时，直播间累计观看304亿次。两次活动商家端的投入有所下降，但仍然较高水平。

另一边，快手电商此前也公开了“快手616品质购物节”的相关数据。显示，活动期间，平台单场GMV破千万场次有270场，同时期，有178个品牌自播间GMV突破1000万。如5月20日到31日的活动期内，海澜之家自播GMV环比增长411%、完美日记自播GMV环比增长181%。

大促对商家而言，依然是他们全年计划中最重要的一环。《报告》显示，在此次接受亿邦智库双11调研的商家中，天猫以90%以上的参与率继续保持全网最多商家参与的电商平台，其次是京东78.95%，抖音60.53%。呈现出一超多强的态势，其中抖音超过拼多多成为第三位，快手超过苏宁易购成为第五位。

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商家多平台经营的“主次”之分

当下，大部分品牌虽然都在布局多平台经营，但也对平台间的“主次”也有明确的区分。今年上半年，抖音电商明确了“兴趣电商”的定位。快手坚守“直播电商”的角色。在此之下，商家又会做何选择？

统计显示，从商家的生意角度出发，有55.26%的品牌商认为最重要的平台为天猫平台，51.32%的品牌商在资源有限的情况下会选择优先投放天猫平台，天猫依然是商家最重要的平台。同时，有48.68%商家选择将品牌30%以上投放预算用于天猫平台，21.05%的商家选择投放50%以上预算。天猫占据了部分商家投放预算最大份额。

新兴平台方面，选择将品牌30%以上的投放预算用于拼多多、抖音、快手的商家占比分别为7.9%、17.1%和3.95%。抖音作为内容种草社媒平台收获品牌商较大的营销投入力度。

某个护品牌会根据平台的GMV、品牌的定位和企业发展阶段来制定整体分配方案：电商部分投放费用方面，天猫占50%左右，京东占30-40%，抖音和小红书会占到10-20%。也有运动服饰品牌表示，天猫、京东占总投放的70%——80%左右，抖音和小红书占20%左右。

新锐洗护品牌植观负责人则认为天猫站内拥有大量的手淘活跃用户和高购买力人群，于是品牌从10月初就加大了站内传统付费工具的投入，目的是拉升店铺双11核心链接权重和兴趣人群积累，“天猫平台作为消费者购买选择的主阵地及最成熟的购物型App，在品牌投放中更多扮演了承接的角色，是站内投放预算最大的平台。”他表示。

据了解，在天猫双11正式启动商家报名之前，天猫就推出了10项商家扶持举措，而在即将预售之前，天猫又加码了包括免费提前回款服务、免费流量奖励商家自播等4项权益。

工具的补给、权益的释放，无疑是为商家备战大促提供了“助推器”。“目前流量越来越碎片化，品牌对于流量获取方式和途径也不尽相同。在大促期拉新挑战更大时，合理利用各项推广工具组合，并控制好时间节奏，提前布局分步计划执行，让核心单品的曝光量最大化，是双11期间投放不可不做的功课。”植观品牌负责人告诉亿邦动力。

“双11进入第13年，阿里巴巴在不断审视它与社会、时代的关系。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪看到，双11的公共价值不仅在汇聚商业，也在传递理念。

双11是平台、商家、消费者的集体狂欢，商家生意的主阵地体现着消费者的共鸣，也意味着可以成为商家经营的助推器。

【责编：安安】