【新零售经济网讯】继国家市场监督管理总局公布《医疗美容广告执法指南》宣告医美广告禁止出现代言人后，浙江省出台的《明星商业广告代言行为合规指引》（下称“指引”），同样提到在医疗、医疗器械等广告中，明星不得以自己的名义作推荐或证明。据悉，这是首个地方出台的规范，从国家到地方，无不预示着商业代言整体环境将达到历史严格。

首次！浙江先行

浙江省此次出台的指引，其适用范围包括知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体，即社会俗称的明星，在商业广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的代言行为。

在代言资格方面，指引指出，明星应当准确判定自己是否具有从事商业广告代言活动的资格条件，未满十周岁或因在代言虚假广告被行政处罚未满三年的自然人，没有资格成为商业广告代言人。

值得关注的是，指引特别强调，明星有重大失德失范行为，作为广告代言人将妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚、极易造成不良社会影响和后果的，应主动拒绝参与商业广告代言活动。

从以上两点来说，不找未成年代言，不找曾经有过一些污点的明星艺人，或许应当成为品牌的底线，和代言人审查的重点关注方面。

“就我了解，其他地区好像没有类似规范，这个是地方行政主管部门的规范性文件，是对广告法规定的细化，对于规范明星代言行为，应当是有帮助的。”广东法制盛邦律师事务所律师邓刚向青眼表示，不过这个文件的立法层级较低，并且是地方性的规范性文件，涉及的地域影响范围有限，所以实际的效果如何，还有待于观察，“但这对于将来进一步规范明星代言活动，还是有较好的推动和促进作用。”

明星翻车，对代言品牌的影响不言而喻。今年来多个明星艺人要么因为嫖娼被刑拘，要么因为代孕弃养被行业封杀，而往往劣迹艺人所代言的品牌也会深陷舆论漩涡中，成为众矢之的。因此，出台该指引，规范明星艺人的行为无疑将具有积极意义。

另外，邓刚认为，品牌除了在形象方面将受到一定影响，对于粉丝忠诚度的影响，也可能间接波及品牌的市场情况。而针对大众比较好奇且关心的赔偿问题，他表示，是否可以要求艺人赔偿，需要看双方之间的合同约定，“法律并不是万能的，艺人的品德问题也不一定是法律规范的范围。”

有调查才有发言权

对艺人而言，秉着“一损俱损”的风险规避原则，一样要审查品牌方面可能潜伏着的各种问题。基于对消费者和自身负责的原则，明星在签订代言合同前，应当对代言企业进行必要的背景调查，同时，务必亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致，并保存体验过程相关证据。

指引提出，在代言期间，若企业出现严重违法失信行为，明星可解除代言合同。同理，若明星在此期间出现违法行为并对社会造成不良影响，应主动协商代言企业解除代言合同。另外，若明星所代言的商品或服务因虚假而对消费者造成损害的，明星应依法与广告主承担连带责任。

现下，双十一正热，该指引也提及了网红、明星的网络直播营销行为。明星在网络直播营销过程中发布的直播内容构成商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定，履行广告代言人的责任和义务。

医美广告不得有代言人

商业广告代言乱象除了明星翻车，还存在部分美容或医美企业盗用明星形象进行宣传从而误导消费者的违法行为。10月中旬，新氧医美被鞠婧祎、吴奇隆、华晨宇等多名明星起诉网络侵权等事件，曾引发广泛讨论。近日，北京痘博士科技有限公司因侵犯明星杨洋的肖像权，被法院判赔杨洋85万元，也得到了网友们的一致叫好，纷纷评论抵制痘博士的不当行为。

可见，制造“容貌焦虑”、违规使用明星形象等行为，将被越来越多的人抵制。对此，国家和地方相继出台相关政策，加强对商业广告代言的管控。近日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》指出，将重点打击将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

该指南特别强调，市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对九大情形予以重点打击，其中就包括利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。

同时，浙江省发布的指引也提到在医疗、药品、医疗器械、保健食品等法律、行政法规禁止代言的广告中，明星不得以自己的名义作推荐或证明，且在教育培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务、农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种养禽、水产苗种和种养殖等领域的广告，同样不能以专业人士或受益者自居。

针对医美企业侵权案件，该指引也制定了相应条款。指引提出，明星发现企业商家在未签订商业广告代言合同或未经授权同意，擅自利用本人肖像、签名等形式发布广告时，应及时通过告诫企业商家改正、向市场监管部门举报、提起民事诉讼等途径，依法维护自身肖像权、姓名权等合法权益，并迅速发布声明予以澄清，提醒公众防止上当受骗。

或许，随着浙江省发布该指引，全国也将逐步统一战线，并最终正式进入一个有法可依、有法必依、执法必严、违法必究的商业广告代言新时期。

都说今年明星接连翻车，品牌叫苦连连，实际上，商业代言成功与否不止关乎明星本身，品牌同样需要提高法律意识，真正做到以消费者需求为中心、以产品品质为核心竞争力，才能在净化广告市场秩序、保护消费者合法权益的同时，弘扬社会清风正气。

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