【新零售经济网讯】今年双十一好像比前几年冷清了不少，最直观的感觉就是朋友圈凡尔赛晒发货的都没有几个了！

双十一的战线一年比一年长了。

今年从10月15日就早早拉开帷幕，但是没有了战队pk，没有了叠猫猫，只有比打工还费脑子的喵糖，问一问身边的朋友都是佛系下单，感觉双十一来了，又好像没有完全来。

声量虽然不比往日，竞争却日渐激烈：

10月20日，李佳琦薇娅两位头部主播预售额189亿元的GMV数据破圈，直接超过了去年双十一整个周期的总和，预售第一周，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间。

11月1日0点淘宝第一波大促开启，凌晨下单的打工人们，早上6点就开始就陆续收到了“战利品”，完全不给人后悔退款的机会，这是快递小哥守在你的门口等你付尾款吗？

我突然发现双十一也太卷了，这种快捷和便利，在十年前是难以置信的，但现如今已经习以为常。

为了打开我们的钱包，商家使出浑身解数，层出不穷的套路拔高了我们消费体验的阈值。

品牌、商家、平台三方的经久不息的角力混战，造就了属于双十一的“内卷游戏”。

造节内卷：

全网最低价消失了

2009年，张勇发明了“双十一”的概念，最初的目的旨在推广淘宝商城，给出了实打实的五折骨折价，让多少人熬夜疯抢，买爆了淘宝服务器。

自此这个属于单身狗的节日就与消费主义狠狠挂钩，拉开了线上购物节的大幕。

13年后的今天，各大电商都涌入了这场造节的狂欢，比如京东的618、抖音的818，加上层出不穷的家装节、开学季、焕新季……

365天每天都有新的节日，目的都只有一个——促销。

“史上最低价”常年有，也就显得不那么新鲜了，比价网站的兴盛让各个平台之间的差价无所遁形，除了以折扣作为卖点之外，商家开始挖空心思，争夺已经被摧残的所剩无几的注意力。

常态化的购物节，让电商被迫开始了内卷。

这种节日的狂欢气息，逐渐变成了骑虎难下的包袱：

对商家而言，参与购物节越来越影响品牌认知，频繁降价打折，直接让消费者把高折扣和品牌挂钩，认为降价后的价格才是真实的基准，折扣空间大大减小，购物节的营销红利逐渐回落，甚至开始抢占平日淡季的销售额。

想要享受折扣，开始变得过分复杂，购物节演变成一场金钱和时间不等价交换的数学竞赛。

在豆瓣小组内，有网友分享今年双十一的折扣，需要叠加返利、签到红包、抽奖红包层层优惠才能得到最低价，评论得到的回复却是，这么复杂操作之后的结果不仅没有618便宜，甚至没有平时的折扣便宜。

付出更多的时间才能得到本该拥有的优惠，价格歧视在这一刻演绎的淋漓尽致。

平台同样不堪重负，状况并不乐观。

近些年来，电商的总体增速都在放缓，据调查显示，2014-2019年网上零售额增速从49.7%下滑至16.5%。

虽然电商总体的蛋糕还在不断做大，但是随着企业的数字化转型，线上线下的互通，电商的节日逐渐变成了整个零售业、新消费的蛋糕，想要分蛋糕的难度越来越大了。

摆在前面的是不断平缓的增速曲线，后面是抖音快手拼多多的围追堵截，淘宝不得不需要一个新的增量手段。

从2020年起，淘宝开始在内容电商方面持续发力，向着种草、趣味化转型：

底部tab栏的好物推荐改为逛逛，并加入了视频分栏，模仿抖音的沉浸式信息流体验。

双十一期间推出了双十一种草机，根据用户的使用习惯精准推荐种草。

更重要的改变，是顶端菜单栏增加了直播作为一级菜单，这个入口的设置，将大大简化用户进入直播场景的流程，并会给主播和商家带来数以亿计的直播间公域流量。

然而直播间的火药硝烟，更加浓重。

这里的主角不再是淘宝天猫，而是薇娅和李佳琦。

直播内卷：

李佳琦薇娅正在杀死双十一

提到直播，就绕不过李佳琦和薇娅。

曾经很长一段时间，明星主播就是新消费品牌心中的流量密码，和李佳琦半永久绑定的花西子、完美日记等国货品牌，从籍籍无名到国货top，带动了一波造神神话，“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”的公式被很多人深信不疑。

但是主播带货这门一本万利的生意，也在变成品牌的毒药，如果自身的品牌力不足已经很难在直播间借势出头。

在今年的双十一预售中，李佳琦以106亿的预售额位列第一，薇娅第二名82亿，排名第三的雪梨，在这一天的预售额是9.3亿，与李佳琦直接足足差了十倍。

头部主播的虹吸效应让后来者望尘莫及，可以说整个双十一就是李佳琦和薇娅的战争。

明星主播的一举一动，几乎左右着品牌命脉。

他们的直播间更像是两个超级平台，更不用说李佳琦在主播之外，还有一个5000万粉丝的idol身份。

前不久，李佳琦在直播中售卖一款国货面膜时说了一句话：“我不针对任何人，我针对一个品牌”。

这句话被解读为针对国产护肤品牌玉泽，玉泽曾经与李佳琦长期合作，2019年终止协议后，玉泽在今年的双十一加入了薇娅直播间，并给出了更低的折扣。

于是粉丝涌入玉泽的微博下，指责玉泽“忘恩负义”。玉泽不得不发布声明澄清，只是正常的商业合作。

虽然内幕我们无从得知，但舆论的劣势直观的反映在了销量上：

尽管在薇娅直播间更便宜，但最终玉泽的销量停留在40w+，远不及李佳琦直播间的竞品。

直播间的饭圈化让要不要上直播成了品牌的心病。

不花钱买大主播的坑位，就拿不到好的宣传和销量，想要加入这场游戏，就要遵守两个大主播制定的游戏规则。

另一方面绑定大主播的成本越来越高，但是烧钱却未必能够换来好的口碑和复购，观众只会感谢主播拿到了好的折扣，让品牌成为消费者和主播之间维系情感的垫脚石。

逃离大主播的日子并不好过，有APP统计，今年上半年花西子出现在李佳琦直播间的新品，月销量达到20w单以上，而没有被带货的产品销量断崖式下跌，只有千位数。

直播生态已经开始像一个饭圈，明星主播强者恒强，在内卷中，明星主播大获全胜，品牌方元气大伤。

品牌内卷：

一场没有出口的自救？

一年又一年的流量盛宴裹挟着品牌前进，品牌开始思考，离开李佳琦和薇娅会变成什么样？

自救，从建立自己的直播间开始，把全网最低价牢牢攥在手中。

今年双11的规则，几乎是淘宝近年来对中腰梯队主播与商家自播扶持力度最大的一年。

数据显示，预售第一周，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比近九成。

雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、雅萌、欧莱雅、资生堂、小米、海蓝之谜、薇诺娜9个品牌的直播间成交额已经过亿，134个品牌直播间成交额超千万，远超去年预售同期。

新内容场景、新的营销方式、高转化率、这些充满诱惑力的词汇摆在面前。电商企业在双十一比拼的不单单是商品的销售额，更是各自的数字化能力。

似乎谁能尽早搭上这趟快车，就能在直播下半场中掌握更多主动权。

但是自播会是好出路吗？

行业的野蛮式爆发增长，带来的直接表现就是主播、品牌、电商平台的三方内卷，品牌自播的定位不仅是为了对抗低价的恶性循环，更是为了远离主播的影响建立新的良性循环。

明星主播为什么吸粉？

离不开场景化搭建，人设的差异化，主播的亲切度，你想想看，如果没有“姐妹们321买它买它！”还会那么上头下单吗？也就是即使主播直播间没有最低价，也还是有上亿人关注的原因。

但是商家直播间却不一样，如果大家不喜欢、不熟悉产品，可能根本不会点进来看，如果培养自己的主播，试图培养出属于自己的“李佳琦”，同时竞争的都是各路网红明星，同样是一场内卷战争。

另一方面，如果只是简单的把线下的促销场合搬到了线上，搞出了全场大甩卖统统大甩卖的气势，除了价格优势很难培养出用户粘性，用户买完就会离开，很难长期帮衬。

看起来似乎又是一场没有出路的自救。

《智能商业》一书中有一个经典的品牌理论，即品牌有两个核心价值：质量保证和人格认同。

想要形成良性闭环，归根结底的仍然是有价值的产品，形成差异化对企业来说是从内卷中突围的关键。

最近看到了一个很好的例子：

在佰草集的直播间中，主播穿上古装，纷纷化身“娘娘”、“嬷嬷”，将产品与延禧宫传的宫斗剧剧情相结合，提出了“边看剧边购物”，在剧情中带货，避免了主播的IP化，也融入了搞笑的剧情，走出了自己的风格。

有人说这太卷了，但对企业自播来说，一切还刚刚开始。

结语

打车、团购、外卖、快递……任何一个火爆的领域，都会引起资本的夺食，极速消耗了生态，而当烧钱换量到达一定规模时，恶性扩张无法继续带来增长，不得不倒逼企业寻找健康增长的渠道，类似的故事每天都在互联网上发生。

能够对抗内卷的，我想大概仍然是消费者值得信赖的产品。那些试图把流量玩弄于股掌之中的品牌，在风口消失后，也大概率会被流量所抛弃。

最后作为消费者，我还有一些话想说：

今年的双十一一定会有漂亮的战报数字，但是那种为了想要的东西彻夜蹲守的心情已经不在了。

清空购物车只需要动动手指，不喜欢可以立即退款，但拥有心爱之物的快乐也越发短暂了。

消费带来了一种虚假的愉悦，让快乐变得奢侈，买买买非但无法获得满足感，而是让我们变得更加迷茫和焦虑。

或许在我们内心深处也经历着一场内卷的阵痛，在毫无意义、廉价的快乐、堆积到了奇点时，也不由得回到最初的起点，开始问一问自己：我们能否通过不消费获得快乐？

如果我们能找到属于自己的答案，也许就找到了逃离内卷漩涡的路径。

对于双十一也是一样，也许它的对手从来不是618或者818，而是日渐迷茫的自己。

【责编：安安】