【新零售经济网讯】01

渠道数字化不同于数字化渠道，但有人经常把两者混淆。

电商就是数字化渠道。电商是新型渠道，一开始就是数字化的渠道，与传统渠道无关。

渠道数字化线则是传统线下渠道，与数字化工具结合，转型为渠道数字化。渠道数字化后，不是传统渠道消失，而是与数字化融合成为新型渠道。

由于电商十年来过于成功，在渠道数字化转型过程中，不免会以数字化渠道对标，希望数字化成为第二个电商系统，比如流行的私域流量理论，很多思想、观点、方法会受电商影响。

商业思想是有立场的。立场就是站在谁的角度思考。过去盛行的平台思维、流量思维，就是平台商立场的商业观点。

电商的主角是平台，渠道数字化的主角是传统企业。主角不同，立场不同，商业思想也有不同。

在讲述渠道数字化的两大核心要点时，先讲误解，再讲正解。

02

电商不是B2C，而是B2P2C

电商是去中间化的，是B2C。这是平台商立场的观点，广为人知。本文在很多时候也如此表达。

这就如同婚介所，不是只有男女两方，还有第三方：中介方。

电商不是只有B和C两方，还有第三方：平台方。

B2C的说法很有隐蔽性，隐蔽性就在于：它已经是最短渠道了，没有渠道再比B2C更短。

数字化的F2C模式，就是B2C模式的翻版。只不过不需要从平台获取公域流量，变成了厂家（F）直接获取私域流量。

B2C是公域流量的最短渠道，F2C是私域流量的最短渠道。这是很多人心目中理想的数字化模式。

美国著名专家Scott Brinker，Marktech的提出者，在其著作《黑客营销》中画了一张图（如下）。看到这张图，我突然明白，电商不是B2C，而是B2P2C。其中，P是平台（Platform）。

在传统渠道，渠道商是大B（经销商、分销商）和小b（零售商），是一组机构或人组成的，渠道是人链，人链是可见的。

在电商上，虽然也有“小二”，但商户（B）基本上是在一系列软件在打交道。而软件是不可见的，以至我们相信是没有中间环节的。

实际上，平台上的软件的参数也是人为设计的。不同的商户有不同的权限，在软件系统上的参数也是不同的。这跟传统渠道，渠道商对厂家的重视程度（权重）不同是一样的。

电商所说的去中间化，不过是去掉了传统的中间商，但增加了一个软件系统构成的新型中间商。正是这个新型中间商作为中介，把B和Cl连接在一起。

渠道数字化转型以后，传统渠道也会像电商系统一样，由一系列的软件系统构成。渠道中人的作用，就是给软件系统设定参数。

电商的B2P2C路径，与渠道数字化F2B2b2C模式有什么不同吗？本质上是一样的。有两点相似：1、都有中间环节；2、中间环节是软件。

电商B2C模式，没有平台就没有流量来源；私域流量F2C模式，因为流量来源受限，很难做大。

无论平台还是渠道，都是中间商。电商十年，对中间商的负面谈得过多，似乎DTC要成为趋势。这是不对的。

无论线上线下，要想连接更多的C，就是借助中介渠道。平台和渠道商都是中介渠道。

03

数字化主战场F2B2b2C

受电商B2C的所谓去中间化影响，渠道数字化容易误入歧途，走F2C之路。目前流行的私域流量，其实就是这种模式。

F2C不仅是去中间化，而且还是去终端化。

不是不能做F2C，只是F2C能够达到什么目标。如果只是十万、百万量级的C端，F2C还是行得通的。如果想做到千万量级的C端，F2C非常困难。如果想做到亿级量级的C端，F2C几乎不可能。

龙头企业现在或多或少都做过F2C模式，没有传统渠道的参与，或者传统渠道不愿意参与。这种做法，就是把F2C做成第二电商。

F2C模式如果成为传统企业的主流模式，其实就是与中间商为敌。因此，中间商是不会参加的。

F2C模式也是去终端化，终端只是成为吸纳私域流量时有价值，用过即丢。因此，F2C也是与终端商为做。

只要是F2C模式，不仅渠道商不愿意参与，销售团队也不愿意参与。因为F2C就是给销售团队“挖墙角”。

正因为销售团队不愿意参与，一些企业的F2C模式运营团队与销售团队是两支队伍。有的是电商团队在运作，从平台引流；有人是IT团队在运营，希望通过社交裂变引流。这些做法，类似于“打游击”的方式引流，很难形成规模。

04

F2B2b2C不是F2B+B2b+b2C

传统渠道确实是三段式：厂家与经销商（F2B），经销商与零售商（B2b)，零售商与用户(b2C)。每段相对独立。

2015年开启的B2B，包括第三方B2B（阿里零售通、京东新通路）、品牌商B2B、经销商B2B，用数字化打通了渠道的一段或二段。

现在看来，第三方B2B（实质是B2b）整体失败了；经销商B2B（实质是B2b）部分成功；品牌商B2B（实质是F2B，部分包含B2b）整体比较成功。

比较成功的品牌商B2B和经销商B2B，其实是把B2B当作管理系统（数字化的ERP系统），不是交易系统。比如，品牌商的SFA系统，更多的是管理系统。

B2B为什么整体不成功？原因有三方面：一是没有打通全渠道，没有触达C端。没有打通C端，就更接近信息化，而不是数字化；二是没有前置“中台”或区域“中台”，B2B产生了大量数据，但一线人员无法得到中台的数据支持；三是去中间化的氛围遇到渠道商的抵制。

数字化F2Bb2C，很难依靠三段式运营取得成功。所以，不能把F2B2b2C简单理解成F2B+B2b+b2C。

F2B2b2C包括内外两部分：一部分是外部连接的b2C；另外一部分是内部连接的F2B2b。

没有b2C，F2B2b就是变相的信息化。

只要完成了b2C模式，渠道就从推销模式转变了拉销模式，F2B2b就是顺理成章了。因为F2B2b实质是内部控制系统。

外部数字化连接与内部数字化连接有什么差别？中国快消品行业龙头，一定在渠道组织力、控制力方面特别强，这是中国渠道碎片化决定的。

龙头企业的深度分销，实质上是“把渠道变成内部管理的延伸”。好处是渠道控制力强，问题是店员大欺客。

深度分销做得好的企业，其内部的信息化系统做得特别好。龙头企业的销售信息化做到什么程度？差一点的F2B的信息化没问题，好一点的做到了F2B2b。

所以，行业龙头的渠道数字化，因为有销售系统内部信息化F2B2b垫底，只要完成C端连接b2C，其它是内部信息化的工作。

05

线上线下融合

不少人问我，渠道数字化后，线上低价冲击怎么办？这是典型的把渠道数字化当成第二电商了，仍然拿电商的逻辑推演数字化逻辑。

渠道数字化后，线上线下融合，一支团队同时运营线线下，怎么会出现低价冲击呢？那不是自己冲自己吗？

有人说，电商也是自己冲自己啊。电商与传统渠道在企业内部是两支团队，内部相互冲突是正常的。

渠道数字化，不是增加一个团队搞数字化，做传统渠道的照样做传统。渠道数字化将“消灭”纯传统渠道队伍（当然有一个过程），也不会是一个纯数字化团队。

未来就一个团队：渠道数字化团队。线上线下完全融合。包括市场部门，也要在渠道数字化体系中完全融入进来。完成渠道数字化后，将没有传统的市场部。市场部将转型数字化市场部，即数字化的营销中台。

还有人认为，渠道数字化就是看线上销售额。这是误解。

在渠道数字化实操中，有时要把用户拉到线上，与用户产生更紧密的关系（黏性）。有时也要把线上流量拉到线下，为某个终端引流，产生“增量“，激活终端。所以，完全以线上销量界定数字化成败也是不对的。

线上线下融合，不以线上线下的单维量度考核，而以激活全网销售考核。

线上线下怎么实现完全融合？这就需要借助施炜老师的“三位一体”和“三度空间”两个概念解释了。

施炜老师认为，营销可以简化为三个过程：认知、交易、关系。

获得信息，产生认知。比如，通过大众媒体广告、互联网信息、口碑、社交平台，都能够获得信息，产生认识。

认知达到一定程度，就会形成交易。

在互联网时代，只要产生交易，就能够建立关系。至少是从技术上建立 关系。

施炜老师认为，信息时代有三个商业空间：线下（现场）空间、社群空间和网络空间。

传统渠道在线下空间，社交电商在社群空间，电商在网络空间。不过，这三个商业空间相互孤立的。

认知、交易和关系，每个环节都可以发生在三度空间。这就形成了线上线下的融合。

比如，认知可以在线下（口碑、体验），也可以在社群裂变，还可以网上种草。

交易也可以在三个商业空间，门店现款现货，社区团购预售，电商交易。

现在，即便是线下人员，通过社群用户建立关系已经很普及。把个人与用户的关系，通过系统变成所有渠道链与用户的关系，就实现了厂商店三方共享C端。

数字化就是解决这个问题。

渠道数字化后，认知、交易和关系可以随意在线下、社群和网络三度空间转换。这就形成了非常复杂的组合关系。复杂的组合关系，也有营销提供了更多的变量和机会。

比如，线下更容易形成强关系，社群更容易交互，网络更便于交易。

线上线下融合后，将没有线上线下之分。只要还有线上线下的分别，数字化就要持续深化。

06

厂商店，三方一体

传统渠道，厂家、经销商、终端、用户，四者形成了三段关系，每段都是独立的交易系统。

渠道数字化让本来各管一段的三方形成了更紧密的关系，我称之为“三方一体”。

渠道数字化改变了渠道逻辑，即只要实现了b2C，就拉动了渠道。与分段交易不同，渠道数字化的利益分配逻辑是流量分配逻辑。

只要厂商店的任何一方与C端建立技术上的关系，另外两方在技术上也能够与C端建立关系。而且技术关系可以向线社群演化，引伸出三度空间的用户关系。

只要有流量，不论运营路径是F2C、B2C、b2C，都要三方共同分配渠道利益。

也就是说，传统渠道是分三段分配利益，通过交易方式分配利益。但渠道数字化后，线下交易仍然遵循上述原则，但线上交易则按照F、B、b三方事先的分配规则分配渠道利益。

比如，某用户C在线上购买了厂家F某商品，但该商品在门店无货，但在F端的货架上有货。那么，线上出售该商品的利益不能由厂家F独占，必须有F、B、b三家分配。

b端参与利益分配是因为用户C是b贡献的，B参与利益分配是b是其下线，没有B的参与，可能就没有b2C的关系发生。

三方一体的利益分配模式，打破了F2C由厂家独占利益的模式。这种模式，打破了传统商业级差地租的悖论，是商业史上的重大突破。

07

两大融合的体系设计

线上线下融合，厂商店三方融合，说起来容易，做起来很难。

传统电商没做到。B2C就是与传统渠道对着干的。至少价格体系是如此。

F2C模式数字化，就是B2C模式的翻版，除了通过线下导流C端，很难与线下全面融合。

可以说，目前没有一个与传统整合的数字化体系。没有这个体系，任何DTC模式都是与传统渠道冲突的。

我们意识到一定不能按照B2C和F2C模式走渠道数字化之路，因为没有与传统渠道融合的体系设计。

在数字化实践中，我们发现一种鱼与熊掌能够兼得的模式。称之为“六双”的渠道数字化体系设计：双路径，双私域，双场景，双货架，双交付，双中台。

双路径，即长路径触达F2B2b2C，短路径运营（F2C、B2C、b2C）。长路径触达，解决海量C端 连接问题；短路径运营，解决运营效率问题。两全齐美。

双私域，即品牌商私域+零售商私域。双私域，双重黏性。解决零售店的动力问题，也解决厂家远离用户，激活、动员用户力不从心的问题。门店与用户有线下、社群和网络三度空间的联系，与用户关系更紧密。

双场景，即线下场景+线上场景。解决电商分流问题。双场景，任何一个场景都可以解决用户交易的方便问题。

双货架，即线下货架+线上货架。有了双货架，即使再小的门店，也能够让厂家的全部适销产品上架。线下门店也可以有无限货架。线下门店解决高频产品的销售问题，线上货架解决低频产品的销售问题。

双交付，即2B交付+2C交付，到家交付+到店交付。双交付，到店、到家都能做到。

双中台，即后方中台+前方中台。中台前移，这是解决线上线下融合，解决经销商参与线上运营的问题。

“六双”的体系设计，方便实现线下与线上的融合，厂商店融线上线下不再冲突，两全齐美。

融合的要点在“双”字，通过“双”字实现融合打通；通过“双”字实现兼得。

【责编：安安】