【新零售经济网讯】“双11”鸣金收兵，纵观其十三年的发展历史，第一只螃蟹已被分食结束。电商造节成为了一种现象，每年销售额不断创新高，不过，到2021年却进入了“冷静期”。电商节来临前，七大平台被约谈，格局的多元化，破除“二选一”的局面，让商家与消费者有了更多选择。

据百度大数据显示，相比去年淘宝、京东平台搜索热度均有不同程度的下降。抖音与快手2021年的占比分别为8%、6%，去年还属于比例不明的“其他”类。

也由此，电商平台从天猫几近垄断的一家独大形态变得繁花似锦，各平台流量分配更趋于均匀。

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新贵凶猛，格局多元

兴趣电商的觉醒年代

没有了“二选一”，商家多平台择良而栖。

从去年反垄断战役打响，电商行业已经明令禁止“二选一”。多元平台，意味着消费者更多样的选择。从这届静悄悄的大促开始，线上电商不再是阿里、京东等老牌电商占据舞台。快手、抖音、小程序、社交电商，被人们期待着成为新增长的变量。

据第三方平台显示其中快手“116品质购物节”品牌GMV同比增长433%，抖音官方并未发布GMV，但抖音电商整体GMV同比2020年增长了224%，同时，据巨量算数《2021年「抖音双11好物节」洞察报告》显示抖音好物节直播最数据显示单场直播交易额达1.05亿+。2020年，微信小程序交易额同比增长超100%，商家自营小程序GMV同比增长高达255%。

就目前而言，传统电商平台卖家数量在增长，但整体网民数量却没有增长的情况下，就会造成流量枯竭，因此大批商家就会转战抖音等新兴平台，转换运营方式，抢占新的机会。

2021年4月，抖音更是抛出了一个新概念——兴趣电商，换句话说，就是将线下消费者“逛街，看到什么喜欢的，就买什么”的这一购物体验给搬到抖音上。在这一场景下，消费者的需求是不明确的，兴趣电商的核心在于，主动帮助用户发现潜在的需求。

相较于传统电商平台，抖音这样的短视频电商拥有着内容引流、数据分流、电商消化、流量反哺的良性循环。

兴趣电商“内容为王，品种为王”为关键，这些低思考门槛的生活化内容，让用户在消费时感觉不到时间的流逝，同时还能通过内容收获各种情绪上的满足，以及与朋友“分享资讯”来获得乐趣或认同。因此，用户很容易“一刷就刷停不下来”，成为排遣无聊的主要方式，从而也让兴趣电商成为了无聊经济的重要出口。这能为品牌与商家能提供非常多的触达点。也就是一个从流量变留量最终成为销量的过程。

新型电商的崛起分走了原本属于淘宝等传统电商的流量，错过了短视频与直播时代，阿里旗下的短视频不但没有做起来，直播也做得一般般，形成了非常明显的寡头直播模式，80%的流量锁住在李佳琦与薇娅手中，其他中小型商家想要通过直播卖货但流量却少得可怜。

以2021年5月份的数据为例，淘宝、拼多多、京东MAU分别为75090万、70430万、30218万，抖音、快手MAU分别为68647万、41351万。显然，快手抖音已赶超京东，和淘宝、拼多多的差距也在缩小。

平台的多元化使得消费者有更多的选择，“货比三家”的消费者也就愈发趋向理性了。

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直播带货成热潮

消费者终会回归理性

作为社交电商的另外一种衍生形态，直播渠道也成为了电商平台的新宠。

2021年10月20日凌晨李佳琦和薇娅直播间销售额数据统计惊人，分别为100亿+、80亿+，突破新高。

自2020年成为直播经济元年后，一年后的今天，带货直播势头依旧强劲！后疫情时代，对于以“Z世代”为代表的年轻消费者人群来说，在直播间抢单购物早已习以为常。

据星图数据显示，2021年“双11”，直播电商平台成交额的前三名分别是点淘、抖音以及快手。三足鼎立的趋势已非常明显。

具体到主播上，截止到2021年11月10日淘宝主播李佳琦217.6亿、薇娅199.87亿，这两位的带货成绩是当前其他平台主播所无法匹敌的；“抖音双11好物节”直播总时长达2546万小时，总体累计看播人次395亿；快手电商商家开播数量与去年同期相比增长52%。

相较于“淘抖快”三大平台，其他平台的数据就没有那么可观，但部分平台已经有了快速爆发的趋势。电商直播首创者蘑菇街，今年“双11”，蘑菇街用户人均消费同比去年增长106%，商品单价同比增长201%。双十一期间，蘑菇街用户人均观看直播时长达6.2小时。

遥望“双11”总GMV超23.03亿，直播总时长4233小时，总场观超3亿人。

此外，直播和短视频购物平台“爱逛”，“双11”期间商家直播销售额达2.4亿元。

总体来说，近两年电商流量最大的新渠道就是直播带货。

相较于传统视频广告，直播最大的优势在于有主播现场试穿、试用，试吃；并且直播大大提高了消费者的参与感，消费者可以通过弹幕跟主播进行交流；在碎片化的时代，人们的感情交流越来越少，因此直播间里聚集一批兴趣相投的消费群体，在情感烘托下更快做出消费决策。

这样的模式也让消费者有身临其境的鲜活感。

好友Amy就是一个直播狂热者。“天天买！早就已经买脱了”从她的语言中我可以感受到她的无奈。自从在直播间买到了许多低价好物，Amy就上头一发不可收拾。

小到抽纸大到家电，只要主播一声“买它！”，Amy就都会拍下，用她的话说就是“买到就是赚到！”

并非Amy一个人战斗在直播间里，据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿人。在线直播用户一周使用4-5次的占比为45.4%，每次观看直播的平均时长为1-2小时的受访用户最多，占比为58.9%。

前段时间巴黎欧莱雅翻车事件引起了热潮，对外宣称李佳琦直播间是全网最低价，但品牌自播间有些抢到大额优惠券的消费者，比李佳琦与薇娅的直播间都来得更低价。让消费者感到不满的不止于此，在事发之后巴黎欧莱雅最初的种种售后行为让消费者更加气愤。

如果直播间给消费者带来的只有直观试用与主播选品，那在多次使用过后，消费者定然会回归到理性当中。

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来自团购类平台的错位竞争

以社交赢得优势

社交团购类平台的异军突起，彻底改变了下沉市场电商的格局，传统零售、传统电商衰落，直播带货、拼团购和社区团购快速崛起，低价武器横扫中国下沉市场。

据阿里发布的最新财报显示，截止9月30日，材料网络乡村驿站覆盖的欠发达地区已超过1000个县和乡镇，日均处理的包裹同比增长超280%。

同时结合艾媒《2021“下沉”市场专题报研究报告—电商篇》数据来看，下沉城市人口占比68.4%。下沉市场消费增速持续上涨，尤其对于网络消费上，甚至呈现领跑趋势。下沉市场全面驱动新消费的趋势，也将给电商平台带来新机遇。

与传统电商和兴趣电商平台不同的是这个快速发展的电商小众市场可以让人拼团，以更好的价格购买食物和生活用品。

拼多多就是社交团购平台的典型代表，当阿里与京东还在苦拼一二线流量时，拼多多却一头扎进了三四线城市，农村的微信原生代人群以及不会使用淘宝的中老年人。拼多多的“拼单”“低价”的背后，实际是解决了更广阔的的中小城市与农村的“消费升级”需求。

从财报上来看，2021年拼多多第二季度营收230.46亿元，同比增长89%，不及市场预期的267亿。不过对比来看阿里第二季度营收增速为26%，京东这一数字为34%。

自拼多多“出道”以来，超常规的成长速度出乎所有人的意料，阿里巴巴、京东等前辈不得不重新看待下沉市场，为瓜分这一份额，因此淘系出了淘特，京东推出京喜。

而凭借“拼团+社交+社区场景”新玩法以及新冠疫情的影响之下，社区团购成为新零售的新风口。

有别于其他模式，强社交属性是社区拼团模式的亮点以及优势所在，团长作为消费者和产品之间黏合者，以熟人社交作为基础获得用户的信任，通过集体购买行为激发用户的购买欲望，线上线下相结合可更好地将用户裂变模式发挥到一定程度，并借以普及到了每一位用户。

同样是社区团购领域的代表之一的美团，则可让用户下单购买各种类型的现场服务，包括送餐、酒店、航班、打车和餐馆定位。在港股上市的美团公司已迅速成为中国市值第三的互联网公司，仅落后于腾讯和阿里巴巴，目前市值超过3120亿美元。

人们对于低价、优质商品的需求是无限的，但阿里巴巴作为中间商要赚差价，因此中小商家承担了越来越重的流量费用，这导致中小型的经销商和企业无力继续大幅度降低商品价格。直播带货、拼团购和社区团购采取直连消费者与生产者的方式，减少了中间渠道，进一步降低了商品价格的目标。

在越来越多的“高性价比”出现时，消费回归了日常，消费者也回归理性，他们不将消费集中在同一天爆发，不再沉迷于平台之间的价格战。

总结：“理性”、“不野”是今年消费者的标签。

旧渠道里，再也便宜不下来的同时，新渠道里天天都是最低价，月月都在打五折的局面已经形成。当低价成为常态时，商家很难再刺激到消费者。

随着消费者的消费主张和行为变得更理性、更真实、更精致、更自信。他们不再追寻数字消费的乐趣，或为刚需，或为愉悦。

而豆瓣上，一个名为“不要买|消费主义逆行者”的小组敦促人们谨慎购买，不要盲目跟风。如今自称“消费主义逆行者”的组员已超过30万。

顾名思义，这些年轻人打算和消费主义死磕到底。

2021年“双11”或许是一个拐点，旧的互联网贵族即将退出舞台，新科技迎来新机会。

褪去浮躁，回归理性，平台多一些诚意、少一些套路，商家把产品做得更好，把服务做精。“水能载舟，亦能覆舟”，不如蹲下来，看看消费者的真正需求。

【责编：安安】