【新零售经济网讯】01

新消费

2020年在疫情爆发后的不确定性中，相对显得确定性的消费品在二级市场迎来了爆发奇迹，但在今年下半年，新消费迎来残酷的下半场。

2020年，在整体社会消费品零售总额负增长的情况下，必需品实现了正增长，但这是不寻常的正增长，消费市场并没有得到有效恢复。所以今年想要实现继续增长是一件有挑战的事，对于资本来说，“冷静”已成为新的关键词。

同样的，新消费品牌在这个过程中发现如今的年轻消费者有足够获取信心和独立思考的能力，在没有经历过物质匮乏的大时代背景下，他们没有那么强烈的满足物质欲望的需求，反而对精神属性的要求很高，所以他们做消费决策时，不再只看性价比，还要看价值观。

品牌创新就是真正创造了一个消费者的认知。今天很多新消费品牌针对一个特定人群，根据他们的需求做出小的产品创新。但是产品创新还不是品类和品牌创新，想要真正能代表一个品类，再到能成为消费者认知中的出色品牌，还有好几个大台阶要迈。

02

蜜雪冰城

如果说今年留下最深印象的营销案例是哪个，蜜雪冰城肯定算一个。

今年6月份，蜜雪冰城因一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗脑MV火遍了抖音和B站，播放量接近15亿。虽然是简简单单的三句歌词，但背后运用“超级话语”和“超级符号”的营销模式，朗朗上口的同时很难不给人留下深刻印象，借着蜜雪冰城的出圈，其背后的广告策划公司华与华也被更多人了解。

众多奶茶品牌都在强调高端原材料的时候，蜜雪冰城却靠着低廉的价格赢得顾客青睐，伴随人们对高质量生活品质的追求，蜜雪冰城低廉的价格就被人们挂上了“low”的标签。

但蜜雪冰城一直走的是薄利多销的营销策略，你不嫌我穷，我也不嫌你“low”，三块钱的冰淇凌，七块钱的柠檬水，均价不超过十元。在当下奶茶动不动几十块钱的背景下，蜜雪冰城以高性价比迎来了一波关注。

7月20日，河南洪灾爆发，蜜雪冰城总部就在河南，本身作为受灾群体共计捐助2200万元，这期间一边救灾一边自救，这一系列行为再次圈粉广大网友。

延伸阅读：《蜜雪冰城：一次“预谋”了21年的爆火》

03

野性消费

顺着蜜雪冰城的案例，这一年有不少国货品牌重新走进了年轻人的视野。比如郑州一场洪水让被国人遗忘的鸿星尔克重新点燃，野性消费一词伴随着河南郑州的洪水“火了”。

鸿星尔克，一个被国人遗忘多年的服装品牌，在河南洪灾发生后，低调捐款5000万。鸿星尔克不做任何宣传下的捐款行为，被网友“扒”出来后，开始被全网“野性消费”。

出圈后，鸿星尔克各大直播间迎来了史无前例的“采购大军”，全国各地实体店也遭到“洗劫”，网友还调侃，“没让鸿星尔克缝纫机冒烟，是我们这一届网友的失职。”一呼百应之下，无数人加入了“野性消费”的行列，几乎所有上架的商品都被网友抢购一空。鸿星尔克之所以感动了无数人，就是因为它在自身经营状况不佳的情况下依然不忘支援河南。

类似鸿星尔克这样出圈的还有蜜雪冰城、贵人鸟、汇源、白象方便面等一大批有担当的国货品牌，他们的出圈再一次印证了当下年轻人对待品牌更看重其精神层面，但这些品牌的产品竞争力不足也是不争的事实，一次出圈不能解决长久的困境，想要再次占领消费者心智还需要在产品营销上做出突破改变。

04

奥运顶流

东京奥运会延迟一年在今年7月23日开启赛程。那段时间，中国奥运运动员也实力霸榜热搜，成为绝对的顶流。

本届年龄最小的冠军全红婵，00后双冠王杨倩的甜宠比心，又A又飒的女子重剑冠军孙一文，为中国篮球项目捧回奖牌的“人间扳手”杨舒予，莎气藤藤的孙颖莎等等。

这也是随着对国家整体实力的感知提升，大众不再对奖牌榜排名有执念，转而关注点更聚焦于运动员本人，奥运明星的社交账号也被“攻陷”，运动员同款美甲、发夹和项链成为热销单品，中国运动员同款口罩也被卖疯，正品口罩厂家站出来做声明，提醒消费者远离山寨，像杨倩和白敬亭也来了一场艺人明星和奥运冠军的“双向追星”。

在各大品牌眼中，奥运冠军的商业价值是显而易见的，小米找来杨倩代言，七匹狼找到苏炳添，刘国梁、马龙、刘诗雯代言携程、小红书、人人车赞助女足，“黑马”全红婵也拿下了特步的代言。

在流量明星不断上演“塌房事件”后，品牌单纯靠流量艺人带动粉丝经济的方式，逐渐式微。而随着东京奥运会的推进，“主流网红”扩容了一大批“正能量”的运动明星。

在双奥会相隔一年的“体育大年”氛围下，有颜值、有实力、有个性的奥运新星们，揭开了属于奥运明星的顶流时代，也将推动商业代言模式的创新。商业和竞技体育的集合，既能让品牌享受到直男经济和饭圈经济的红利，同时也能尽快破除外界的固化印象，走向更为开放的商业化之路。

05

YYDS

YYDS最早出现于2019年英雄联盟S9全球总决赛中，一位名叫山泥若（ShinyRuo）的英雄联盟主播，他在解说RNG对战CG的比赛时候，夸赞对面的RNG选手说“乌兹永远的神”，一时间这个六字流行语迅速火了起来，为便于传播，网友们将其简化为YYDS。这一火便火到了2021。

在出圈以后，yyds的应用场景不断扩大，不仅可以用来赞美人物，也可以用来赞美国家、机构、组织，进而扩展到事件、事理、事物等，一切皆可成神。目前年轻人的交流方式离不开手机和电脑，输入法越来越智能，缩写成为年轻人一种文化，更加简单快捷，年轻人用YYDS这个词表达心目中最崇高的赞许。

东京奥运会期间，杨倩夺得首金牌后，中国奥运金牌第一人许海峰录制了一段视频祝福杨倩，视频中许海峰说自己要用毛笔写一个成语，结果毛笔拿起来就写了四个字母，YYDS，三分漫不经心，七分有理有据，让YYDS在2021的东京奥运会上又刷屏了。

在快速更迭的互联网语境下，品牌想要了解年轻人，就要先从年轻人习惯的语言开始。比如说今年5月份，瑞幸就找到了利路修展开了一场“YYDS”的营销活动，借此成功出圈。

此外还有“绝绝子”“awsl”等等互联网流行词汇，从谐音梗到洗脑神曲再到迷之缩写，在语言愈发碎片化的当下，重要的不仅是破解这些流行暗号的含义，也是透过这些尽可能简化的表达方式，看到年轻人内心的丰富和复杂，听见他们真正想表达的是什么。

06

元宇宙

今年10月份，Facebook创始人扎克伯格宣布其公司将致力于元宇宙的开发，5年以后Facebook将变成一个元宇宙公司，并更名为Meta。

而Meta一词来自于蒂芬森的科幻小说《雪崩》。小说里描述了人类通过“Avatar”（数字虚拟化身）在一个虚拟三维世界中生活，作者称这个空间为“Metaverse”。也就是一个虚拟世界，所以说“元宇宙”的概念早就有了，只是这个词在今年火了起来。

元宇宙描绘的未来看似充满想象空间，于是国内很多公司纷纷开始炒起元宇宙概念，加上11月份林俊杰在社交平台宣布自己在"元宇宙"买了一块价值人民币1552万元的地，再一次助推的元宇宙的热度。

各种关于“元宇宙”的营销也由此展开，比如抖音虚拟美妆博主“柳夜熙”，一条视频涨粉百万，称日后还要直播带货。

如今品牌们用更年轻、互联网化的表达方式去传递品牌文化与品牌价值，基于品牌而生的虚拟形象无疑是一个更好的载体。比如国货品牌花西子推出与品牌IP相同的“花西子”，欧莱雅的“M姐”与“欧爷”，除此之外薇诺娜、凡士林、卡姿兰、屈臣氏等众多品牌都推出属于自己品牌特色的虚拟形象。

元宇宙描绘的世界有一天也许会实现，但目前来看，其需要的硬件设备、算力等都有待开发；同时，面对一个全新的网络形态，它包含的风险是未知的，一时概念的火热不能代表可以真正走向现实。

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EDG

回到今年11月7号凌晨，这一晚全国年轻人因为“中国人不骗中国人”这一句话兑现自己的诺言集体游行欢呼，院校里的宿管阿姨和门卫大叔看到这一幕还以为是两岸统一。

EDG是一家中国电子竞技俱乐部，于2013年9月13日在广州成立，目前主要参与英雄联盟项目的比赛，这次代表全球最高水平的竞技比赛吸引了来自世界各地的选手参加，而EDG是作为中国代表出战的队伍之一，并夺得英雄联盟全球总决赛冠军，随后被央视点名疯狂霸榜。

EDG代表了电竞领域的国家形象，夺冠难度系数大，EDG最好的战绩也只不过是四强，但今年这场比赛EDG却出乎意料，连续打赢三支世界冠军队伍，创造了电竞史以来含金量最高的一次比赛。当天晚上直播观看人数达到四亿人，占全国人口的三分之一。英雄联盟游戏年龄跨度从80后到00后，从十几岁到四五十岁，从叛逆少年到为人父母。

电子竞技在世界已经有了十多年的发展。随着行业的不断规范、主流媒体的关注、商业化、规范化的趋势已愈发明显，特别是传出“电竞申奥”的消息后更是引起轩然大波，不管是炒作还是确有此事，都说明了电子竞技已经有了一定的影响力。

电子竞技作为一个新兴的竞技体育项目，它已经发展成为了一个具有现代竞技体育精神的 一种人与人之间的电子游戏竞技运动。

延伸阅读：《从入圈到破圈：麦当劳在电竞中俘获Z世代真心》

08

破防

如果你说了一句话，别人开始生气甚至攻击你，说明他“破防了”。破防这个词，原本是运用在游戏领域，指突破了敌方的防御打破其平衡状态，现在被很多网友形容成因为遇到了某些事情，或者是知晓某些信息，看到某些画面后，在情感受到很大的冲击，内心深处被触动到，心理防线被突破。

“破防了”是在当前社会背景下因为成年人火起来的，都说成年人的奔溃就在一瞬间，成年人的难过往往都是“静音模式”，当“扬声器”打开了，说明这个人绷不住“破防了”。在短视频上时不时会刷到有人在公众场所嚎啕大哭，哭的人不是小孩子，而是人们口中的成年人。

之后“破防了”这个词就开始被广大网友应用于更多领域，比如商业领域，如何让消费者“破防”就成了一个新的话题。

09

躺平

躺平其实是去年就出现的网络热词，指的是不买房不买车不结婚不生娃不消费的低欲望生活。这一热词出现的背景也是当下年轻人上升空间开始变窄，拼尽全力也只能成为普通人，于是很多人都选择活在当下。

在消费观念上，他们基本上对大众消费品牌无感，反而对颜值高、设计精巧的小众品牌却很感兴趣。他们的消费需求，不仅跳跃，而且多变，加上社交媒介促成了信息热点的光速传播与切换，迅速影响了躺平一代消费者的需求变换。

这些改变对消费者和品牌的关系也产生了重大的影响。在躺平时代，品牌的广告营销，必须在很短的时间内，抓住消费者的兴趣，并且以最简单、快速的方式激发消费者了解品牌，参与互动的意愿。同时，要降低消费者参与营销的门槛，以不给消费者造成压力的方式，让他们轻松愉悦的参与到营销互动中来。

由此，品牌需要个性化的输出自己的广告，针对不同的人群进行广告创意，甚至展现的方式也需要不一样。通过灵活调动资源、应对各种市场变化。这样才能及时的把握住躺平一代，让他们被品牌所吸引，爱上品牌。

10

玲娜贝儿

玲娜贝儿是上海迪士尼在9月29日发布的全新IP形象，在迪士尼的官方解释里，是原有的IP达菲在森林里迷路，偶遇的一个朋友。表面看，这是一只粉红的毛绒狐狸女孩，拥有星空蓝的大眼睛，又大又蓬松的狐狸尾巴。

一经推出，玲娜贝儿的热度碾压了其他一众知名IP，据不完全统计，近三个月，和玲娜贝儿有关的全平台热搜超过110个。在微博上，单“玲娜贝儿”这个话题的阅读量就超过6亿，在抖音上，“玲娜贝儿”主题下的视频播放量更高达18.3亿次。

和玲娜贝儿同样火热的，还有其衍生出的短视频产业链，各种代拍们每天发布玲娜贝儿和游客互动的视频，点赞量也常常高达数十万。妥妥的出道即顶流。

不同于其它的迪士尼IP，玲娜贝儿是一个没有任何的影视作品的迪士尼偶像，她的热搜如此之多，爆红如此之快，离不开短视频平台上的大量跟拍和游客的二次创作。

品牌IP化的呈现，能够助力品牌破圈，帮助企业大幅降低营销的成本。玲娜贝儿的火热也给品牌IP的打造带来了一些启发，不仅要精准定位用户，打造个性化IP；还要让IP运营体系化，用户参与创作，通过故事化的呈现，才能让用户记住IP，记住品牌。

【责编：安安】