【新零售经济网讯】  2019 年 11 月 20 日，拼多多发布第三季度财报后当天暴跌 22.89%，为其上市以来最大跌幅，投资人用抛售股票的方式来表达对拼多多的不满。

从 2018 年第四季度开始，拼多多一直在稳定自己的支出，经营亏损（Non-GAAP Operating Loss）不断收窄，就在上个季度（2019Q3）其亏损已经减少至 8.98 亿元人民币，按此趋势拼多多有可能在 2020 年就实现单季度盈利。

然而新一季财报的亏损数字还是让投资人难以接受，第三季度拼多多经营亏损扩大至 21.24 亿元，是第二季度的 2.4 倍，并且这一数字已经创下了已披露财务数据中，单季度的最大亏损，超过 2018 年第四季度的 21.13 亿元经营亏损（Non-GAAP Operating Loss）。

亏损的背后，表现出电商行业激烈的竞争态势，流量的枯竭、线下渠道的追赶以及新模式的失效，电商难以再说一个千亿级的高速增长故事。

拼多多第三季度亏损扩大的主要原因仍然在营销费用上，营销费用支出相比第二季度增长了近 8 个亿，总数达到 75.14 亿（如图2）。这与拼多多今年的营销重点“百亿补贴”有关。

与 2018 年同期营销费用数据来对比，2019 年拼多多每个季度将营销支出均提高了至少 30 个亿，印证了黄峥在电话会中所说“百亿补贴不是营销术”，补贴是实打实从拼多多账户分给了广大用户。

当然补贴大战已经是互联网老生常谈的故事，在移动互联网的草莽时代，补贴这种简单粗暴的营销策略发挥了关键性作用，用优惠券换取高速的用户增长，再通过用户增长换来规模效应和品牌价值，规模效应和品牌价值最终会带来该公司的经济利益。

这个增长故事的关键点是两个：1.粗暴的补贴可以换来高速的用户增长；2.高速的用户增长形成了规模效应和品牌价值，具体可体现为用户留存增加、用户付费意愿变强等现象。

这种模式最容易在未开发的处女地成功，在面对一片新的世界，商家可以集中注意力拉新，通过补贴加速自然增长，一旦突破冷启动期，迅速形成规模优势，用速度换护城河。

而在成熟存量市场，这样的模式将面临很大的阻力，最重要的区别是用户和消费者在成熟市场拥有高昂的转换成本（Conversion Cost），补贴的收益如果小于转换成本，很有可能激不起任何浪花。

如今淘宝、京东、拼多多年活跃用户（Average Active Customer）均已超过 3 亿，均跻身于整个中国市场上用户数最多的平台，但他们发展的背景并不一致。

淘宝、京东是从 PC 互联网，迅速切换到移动互联网处女地而快速成长起来的：2010 年手淘上线、2011 年京东商城手机版上线，2010 年-2013 年移动互联网用户规模增长速度仍在 20%上下。

2014 年开始，移动互联网网民规模增长速度下降至 10%附近，移动互联网的空白区已经不多，新的独立电商无法复制阿里、京东的发展逻辑，只能去寻找新的处女地。

我们来看一下 2014 年移动互联网的流量格局，QQ 和微信占据移动应用用户覆盖比例 Top2，将近手淘在移动端渗透率的 2 倍，在这种背景下，基于微信和 QQ 平台的社交流量，成为了新的处女地。

在社交生态下的电商 vs 无社交关系的电商的重大区别在于：

交易双方的关系被重建，从传统的单一卖家-->买家的关系，变成了卖家-->社交关系卖家-->社交关系买家，卖家-->社交关系买家-->社交关系买家；这也成就了目前我们所熟知的两种最重要的社交电商的基本模式，即分销电商和拼购电商。

2015 年 5 月分销电商云集上线，2015 年 9 月拼购电商拼多多上线，新的增长战争从 2015 年开启。而我们也目睹了两种模式的飞速崛起，2018 年 7 月拼多多在纳斯达克上市，2019 年 5 月云集在纳斯达克上市。

综合电商的平行战争——用户增长之役 

基于以上分析，我们发现，淘宝开发的是无社交关系的流量处女地，本质上吃的是移动互联网的增长红利；拼多多开发的是有社交关系的流量处女地，本质上吃的是社交网络的增长红利。在不同的时代背景下，这两种不同的模式究竟谁输谁赢呢？（注：本文提到的淘宝，均指代淘宝系的移动端产品）

为了得到这个答案，亿欧智库对淘宝增长分析的时间段，限制在 2013 年 Q4 至 2016 年 Q1；对拼多多的增长分析限制在 2017 年 Q4 至 2019 年 Q3。为什么选取这两个时间段？原因是在这两个时间段内，淘宝和拼多多完成了从 1 亿月活（MAUs）到 4 亿月活的跨越。

首先从各自完成 1 亿到 4 亿月活的时长来看，淘宝花了 10 个季度，而拼多多只花了 8 个季度，拼多多的增长速度已经超越淘宝。（京东未披露 MAUs数据，不参与比拼）

用户的增长速度实际上是自然增长（被动的）与企业的拉新手段（主动的）叠加的效果，而典型的拉新手段无外乎就是投广告和补贴。

前文提到，拼多多本次的盈利性下降主要是受补贴影响，那么亿欧智库又改成深挖了这两个时间段拉新成本的高低，PK 一下在不同的时间段内，拼多多与淘宝为同一个目标——主动拉伸用户，所付出的代价。

从平均值来看，淘宝平均拉新成本为 94.14 元，京东为 114.00 元，而拼多多为 100.73 元，阿里与拼多多几乎打成平手。

基于此，拼多多在用户增长这一役实质上是大获全胜，以淘宝当年相同的成本，完成了更快的用户增长。

换句话说，拼多多的营销及补贴策略比淘宝、京东更好地完成了一个重要的目标，这个目标是今后所有故事的基础，即 “用户数”。

综合电商的平行战争——规模增长之役

在拼多多与淘宝的模式中，广告收入和交易佣金是电商平台主要的收入来源，而这两者都与交易规模（GMV）相关。

从起点来看，当淘宝月活 1 亿时，其平均单客年消费支出（Annual Spending Per Active Buyer）为 1004.33 元；而当拼多多月活 1 亿时，其平均单客年消费支出只有 574.80 元，拼多多平均单客消费支出仅有淘宝的一半，已经输在起跑线上。

而在各自统计的平行时段内，淘宝的复合增长率为 18.9%，拼多多为 15.3%，拼多多不仅在起跑线上就离淘宝很远，在后期的拉升阶段也略显疲态，这也是拼多多长期亏损的关键因素之一。

当月活达到 4 亿的时候，淘宝的单客年消费支出为 4752.34 元/人，而拼多多只有 1566.7 元/人。

在 2019 年第三季度，拼多多货币化率已经达到 3%，已经与淘宝 2016 年货币化率相当（2015 年末淘宝货币化率 3%）。一旦交易规模上升一个台阶，拼多多整体的收入水平也会随之提高，整体的盈利性将会大幅改善。

GMV 背后反应的是客单价、购买频次以及活跃用户数，目前拼多多活跃用户数已经超越平行时空的淘宝，那么主要的问题就在于客单价和购买频次，二者之中谁才是拼多多最重要的痛点呢？ 

根据财报以及第三方机构的预估数据，淘宝在 2016 年前后的客单价在 200 左右，京东在 300 左右，而 2018 年拼多多的客单价在 50 元以下，是淘宝客单价的1/4~1/5，而平均单客消费支出也是淘宝的1/4~1/5，这说明拼多多用户的消费频次与淘宝当时并无太大差异，真正的痛点就在客单价上。

尽管拼多多目前的目标仍然是做大用户数，但在提高客单价上也并非完全没有动作。在本次百亿补贴活动中，大部分参与补贴的商品都是客单价较高的数码 3C 产品，如智能手机、高端耳机、家用电器等产品。

但以第三季度的数据来看，拼多多的补贴手段在客单价的提升上似乎还未有明显效果。（如图10所示，2019 年第三季度单客年消费支出增速为披露数据以来最低增速，百亿补贴的效果堪忧。）

在与淘宝的平行战争里，拼多多赢了用户、输了规模，但基于平行战场的分析，拼多多未来到底会赢还是输，还很难说。

在与2013年-2016年的淘宝对比的过程中，我们发现，拼多多基于社交流量的红利和主动增长策略，比当年的淘宝更快实现4亿月活（MAUs，月移动端使用人数），5亿年活跃消费者（AAC，过去12个月发生交易人数）的目标。

但同时，我们也看出拼多多盈利性差的根本原因是其交易规模小，并且增长乏力。拼多多上的用户消费频次、用户数均已接近淘宝水平，影响交易规模的重要因素正是客单价。

基于此，我们可以预见，未来拼多多要想在电商领域成功，无非就三个主要方向：

1.将客单价逐步拉高；

2.消费频次超越其他电商平台，即用户留存和复购率要提升至所有电商中新的水平；

3.活跃用户数超越其他电商平台

下沉市场的明战——未来用户之役？

 我们先来看第三个方向，活跃用户数超越其他电商平台，这可能是拼多多过去乃至到未来一段时间内一直坚持的目标。

之前我们提到，拼多多是趁着社交流量的红利发展起来的，并且发展的更快更好，但我们再进一步思考，社交流量与移动互联网的原生流量差别在哪？拼多多在社交流量上还有后招吗？

移动互联网的原生流量是伴随着智能手机的普及而发展起来的，也就是说，移动互联网是从发达市场向下沉市场逐步蔓延的，是城市包围农村的打法。

而社交流量是在移动互联网普及到一定程度之后，在各类型市场同步进行蔓延的，也就是说社交流量给了电商平台农村包围城市的可能性。

为了了解现实战场，我们需要观察一下不同层级的市场情况，目前在哪些市场电商用户的渗透率较低、在那些市场还有机会、拼多多在这些市场的渗透率和认可度如何？这些问题决定了在用户之争中拼多多的胜率有多大。

根据亿欧智库估计，一二线城市活跃电商消费者大约在2.4亿；下沉市场中低线城市活跃消费者3.9亿，农村活跃消费者1.6亿。

按照85%基准计算，未来下沉市场中低线城市有1.5亿潜在用户增长，农村市场仍有超过2亿的潜在用户，但此计算维度较为乐观，考虑到目前微信支付的总使用人数在8亿量级，未来真实的潜在用户可能比想象的还要少很多。

另外，我们可以看到一二线城市的人均可支配收入是下沉市场的2倍多，根据GGV下沉市场调查， 目前在家庭平均网购花费占税后收入来看，一二线市场与下沉市场差别不大，均在10%左右，那么一二线市场的网购花费很可能也是下沉市场的2倍。

那拼多多在这个市场目前的战况如何呢？

亿欧智库根据阿里巴巴财报、拼多多财报、演讲资料以及第三方调查，对下沉市场淘宝、拼多多的战况做了估计（非官方数据，仅供参考）。

根据前文分析我们得到，下沉市场中总的电商年活跃消费者数量大约在5.5亿，而淘宝目前在下沉市场活跃消费者已经到达4.9亿，拼多多达到4.3亿，两者重叠度较高。

淘宝在2019年9月的业绩会上透露，目前淘宝70%的新用户来自下沉市场，且在下沉市场人口的渗透率已经达到40%。

另外，淘宝强调下沉市场新用户的年平均消费支出大于2000元，而亿欧智库预估拼多多在下沉市场的年平均消费支出在1500元以内，可见淘宝在下沉市场战果累累。

同时我们不能忽略另一个电商势力，京东在2019年也加入了下沉市场的激战。今年2月，小程序分销电商“芬香”与京东达成合作，京东给予其优势的供应链支持；9月京东拼购品牌升级为“京喜”，在双十一大放异彩。至此，京东完成了在前文提到的社交电商最突出的两种新模式——分销和拼购的布局。

尽管京东入局尚晚，但可以说效果显著， 从2019年第一季度开始，京东的拉新成本不断降低，第三季度已经降到340元左右，已经远低于淘宝，逼近拼多多的126元。

拼多多在下沉市场可以说是腹背受敌，但从用户层面来说，亿欧智库认为未来拼多多在下沉市场的获客优势还将长期存在，首先拼多多下沉市场的品牌效应已经显现，拼多多可以长期保持淘宝1/3~1/4的获客成本（如图14），足以证明其在下沉用户之间的影响力；另一个层面是拼多多的产品、运营从根本上更适应下沉市场和社交的电商逻辑（如秒杀清仓的核心位置、双十一帮“砍一刀”等）。

亿欧智库看好拼多多的另一个原因是，低线城市的增量用户争夺战可能很快结束，但下沉市场中的农村市场仍然是未知的领域，而拼多多在农产品上行方面做了很多的尝试，也是目前做的最成功的一个平台。

综上所述，在用户争夺战上，拼多多在未来仍然有较大可能获胜。同时拼多多也在尝试一二线城市的突围，目前一二线城市的销售额已经占到总GMV的40%，正如年初黄峥在财报电话会上表示，“拼多多并未改变用户发展战略，一二线城市的强劲增长，是因为平台始终专注于用户需求，将用户利益放在首位。”

产品与供应链的暗战——客单价、用户留存之役？

尽管亿欧智库对拼多多的用户层面的前景比较乐观，但拥有用户与获得盈利之间还隔着长长的距离。

前文提到，将客单价逐步拉高，或者将用户留存和复购率要提升至所有电商中新的水平是另外两个拼多多可能的重要战略方向。

 我们先来说客单价。

在上一篇文章末尾，我们分析了拼多多目前的“万亿补贴”策略，某种程度上可以算是提高客单价的一种尝试，通过价格较高的数码3C产品吸引用户，但遗憾的是，这种策略暂时没有取得很好的效果，也就是说，用户在拼多多上薅完羊毛，并没有继续在拼多多上买电脑、买化妆品、买衣服。

用户心智在这个过程中发挥着重要的作用，拼多多需要尽快进行一轮全新的品牌升级，不断告诉用户，在我这里可以买到除了低价商品之外，还有很多别的选择。

在占领用户心智有一种模式必须要提及，就是拼多多一直强调的C2M。C2M的核心是通过整合数据、渠道、供应链，甚至进入生产、研发流程，对制造商、服务商赋能，进而减少整个链条的成本，增加供给的效率和多样性。

这将有可能帮助拼多多从低价商品突围到高价（但实惠）的商品品类。

目前拼多多的C2M更多是停留在第一阶段，即通过广泛和精准的用户数据赋能整个链条，并且在一些农产品和消费品的市场已经发挥作用。

这一模式同样面临激烈的竞争，淘宝心选、京东京造、网易严选、小米有品，已经有一些平台通过更深入的C2M，进入中高端的商品市场，但现在说C2M的格局还为时尚早，技术能力、数据能力都是未来各家在这一领域的竞争优势。 

值得注意的是，拼多多第三季度公司的研发费用环比增长了2.89亿，为过去8个季度增幅最高，达到8.93亿人民币，占收入比超过10%，技术的高投入有可能带给拼多多突围的机会。 

现在来说提高用户留存。

用户留存一方面是由平台商品、调性决定，这个在前文已经分析过；还有两个重要的因素，一个是平台的服务能力，一个是平台的产品特性。

服务能力很好理解，就是支付、售后、物流、客服等一系列跟交易体验有关的生态支撑，在这一方面，拼多多距离淘宝和京东都有较远的距离。

那么产品特性是什么？

是这个平台能够留住用户注意力的能力，主流的做法就是电商内容化。淘宝从2014年就开始布局平台内的内容战略，从推荐、快讯、短视频到直播，淘宝的内容发展战略在今年效果显著。

2019年8月，淘宝泛内容PV占比已经达到22%。同时在2019财年，淘宝直播的成交金额已经达到1000亿，并且预计还以140%的速度增长。除此之外，淘宝还通过接入小红书、抖音等外部内容平台，辐射更广的用户范围。

拼多多在今年5月与快手达成合作，开始布局内容。但内容战略似乎仍然不是拼多多的发力重点，这也跟拼多多惯有的业务优势相关，低价的产品往往通过秒杀、促销的方式效率更高。

在拼多多的服务能力和生态与淘宝和京东暂无对抗之力的时候，通过社交流量的优势设计更多的产品功能（如玩“拼游戏”赚返利、“拼直播”赚红包等）、与更多的内容平台合作（如跟微信公众号内容合作，提供B端服务），可能是一种新的发展方式。

经过以上的分析，亿欧智库认为拼多多在未来战场面临着较大的压力，下沉市场潜力受限、竞争加剧，客单价暂未高速提升、C2M未占领用户心智，内容投入较少等是拼多多需要考虑的问题。

当然，此时言成败还为时尚早，电商存量竞争的时代可能才刚刚开始，拼多多值得庆幸的是，在最关键的时间点，完成了最关键的任务——用户的渗透，拿到了存量厮杀的入场牌，并且仍然保有优势。

【责编：durian】