【第一直销网讯】  在拥有小黑裙系列、新活系列产品后，近日美国美容护肤巨头雅芳再次推出全新护肤系列——“小鲜籽”。值得关注的是，这是雅芳首次为中国市场专门量身定制的品牌，并完善了雅芳“333战略”构想。实际上，在“OPEN UP AVON”战略中，雅芳就确立了“中国优先”的原则。伴随巴西美妆直销巨头Natura预计明年一季度将完成收购雅芳，未来双方能否凭借雅芳在中国市场的资源，实现“整体营销100亿美元、全球第四大美妆集团”的构想，还尚待时间检验。

首推“中国定制”

5月29日，AVON雅芳再次推出全新护肤系列——“小鲜籽”，产品通过多种护肤鲜籽首推保湿、亮采、鲜活、卸妆四大系列，预计将于今年6月上市，小鲜籽护肤系列共有18个SKU，定价在89-189元之间，主要面向中国年轻消费人群。与此同时，雅芳还宣布NEXT七位成员成为雅芳护肤代言人。

值得关注的是，这是雅芳首次为中国市场专门量身定制的品牌。虽然此前雅芳也曾依靠小黑裙系列、新活系列推出了部分专门为中国市场定制的产品，但与以往不同的是，“小鲜籽”是专门为中国市场打造的全新品牌。

伴随“小鲜籽”的诞生，雅芳“333战略”规划构想已经搭建完毕，即三大品牌——新活、小黑裙、小鲜籽，三大品类——肌肤保养用品、香氛、彩妆，三大渠道——线上、美容专卖店、分销（CS和商超）。

对于“小鲜籽”未来期许，雅芳中国总经理张旭明表示：“‘小鲜籽’这一名字不仅象征其产品源于新鲜种籽，也寓意着雅芳在中国市场投下的一颗种籽。中国作为雅芳最重视的市场之一，我们希望这颗种籽能在这里生根发芽、茁壮成长，并期待未来小鲜籽系列可以发展成为与新活、小黑裙并列的三大品牌之一。”

张旭明还指出：“‘小鲜籽’具有一定的优势，首先是种籽护肤带来的产品概念创新；其次是数字化支持下，更加灵活的营销方式；最后是将给予CS渠道更多的动销支持，从培训、促销装、展示陈列、背柜支持、分销支持等方面给予CS渠道合作伙伴信心。”

在业内人士看来，当我们一提到“雅芳”，大家的印象都停留在上世纪末，因此，很多人也都认为雅芳是“妈妈级”的人所用产品。此次雅芳再推新品且签约新代言人，一方面旨在年轻化，摆脱老旧标签；另一方面则希望借中国市场进一步提振业绩。

中国市场回暖

“雅芳很早就确立了‘中国优先’的原则，以应对中国市场快速的需求和环境变化，此次全新推出的小鲜籽系列就是‘中国定制’。”张旭明称。

实际上，“中国优先”战略所带来的增长也从业绩上得以体现。在前不久雅芳披露的2019年一季度财报中，雅芳中国市场收入增长29%。对此，张旭明表示，虽然一季度增长主要动力来自于线上，但其实全渠道的发展战略功不可没。2018年“双11”，雅芳销售额增长了5倍；同时，雅芳也在持续地做店铺升级，截至目前，雅芳已经完成升级了约300个店铺；在分销渠道，主要以CS渠道为主、部分的商超为辅，截至今年第一季度，雅芳大概已经进入了2.6万个以上的门店，这也带给雅芳很多增长。

值得关注的是，此前雅芳凭借直销“走遍全球”，如今，雅芳已在中国市场将直销业务归零。其中，将广州工厂出售则是重要举措之一。张旭明介绍称，在中国要进行直销，必须拥有自己的工厂生产的商品，所以今天雅芳既然把工厂交由其他人来做经营，这也就代表雅芳不会考虑重回直销业务，未来，雅芳将聚焦“多品牌、多渠道”发展。

据了解，1886年，雅芳由“雅芳之父”大卫麦可尼（David McConnell）从一瓶随书附送的小香水中受到启发，并将公司名称叫做“加州香芬公司”（the California Perfume Company），自此，雅芳诞生。之后，雅芳凭借其强大的直销模式享誉全球，不仅为众多女性提供了经济独立的机会，同时经过100多年的发展，逐渐成长为世界上最大的美容化妆品公司之一。

1990年，雅芳进入中国。1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂（1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并）合资成立“中美合资广州雅芳有限公司”，同年，雅芳在中国正式投产。2011年，全球直销业绩百强出炉，雅芳居首。

百亿美元目标待考

然而，在“小鲜籽”产品还未正式推出之前，巴西美妆巨头Natura将收购雅芳的消息则再次引起业内高度关注。在此次张旭明接受采访时，也证实了该消息。但张旭明强调，“这将是两个集团的强强联合，这样的联合将可使我们的整体营销达到100亿美元，在这样的前提下，我们将创造出一个全球第四大美妆集团。同时也不会影响雅芳在中国市场去直销化的发展。”

不过，业内人士认为，雅芳想要联手Natura实现百亿美元目标还存在一定挑战。首先是Natura的业务触角尚未抵达中国市场，而主要是在巴西和拉丁美洲。这也意味着，中国市场将对双方未来的合并起至关重要的作用。

对于中国市场的重要性，雅芳全球CEO Jan Zijderveld也曾表示认可：“中国市场是雅芳实现业绩增长的重要引擎。”并且，在近几年，雅芳在资源投入上也已开始向中国市场倾斜：2011年，雅芳在上海成立亚太研发中心，针对亚洲特别是中国消费者的护肤需求进行产品研发和创新；2017年，雅芳推出的全新升级的新活美白净润系列，创新“黑色素隐形科技”，成为业绩增长的新引擎；2018年，雅芳重点投入的小黑裙系列，销量在香氛市场领先。

经济学家宋清辉此前在接受北京商报记者采访时指出：“Natura收购雅芳，最看重雅芳丰富的客户资源，以及雅芳极强的品牌影响力。”

业内人士称：“雅芳若想重回巅峰，还需进一步把握中国市场发展，不仅需要精准的产品定位，还要在抢占二三四市场的同时进一步提升品牌附加值。”北京商报记者 钱瑜 白杨（图片来源：雅芳官方供图）

【责编：日益】