【第一直销网讯】  中国一直是全球化妆品大鳄争夺的重要市场。商场超市、百货等传统强势渠道化妆品销售份额逐年递减，资生堂这样的老牌企业业绩增长也放慢，调查数据显示，直销领域的市场份额则保持持平。这是否在说，直销行业的化妆品领域迎来了新的竞争机会？

化妆品是一个古老的行业

3000年前殷商时期，人们用燕地红兰花叶捣成汁液，凝成脂妆，涂在女子脸上点亮肤色，称为“燕支”，即后来的胭脂。东周时期，民间“紫妆”流行于世。清道光年间，皇宫御用扬州老字号“戴春林”脂粉铺一度辉煌。

至今，中国和世界的著名化妆品中，留下的百年品牌也非常多。

中国化妆品行业四个发展阶段

现代的中国化妆品，经历了四个阶段的发展。每一个阶段的到来都代表着护肤市场需求的更新和升级。

安全、天然、健康药妆型护肤品进入需求市场

2016年5月，广东省皮肤病医院发布《2015年度化妆品皮肤病临床监测报告》显示：近两年国内产品乱象丛生，各种三无产品充次市场，导致市场护肤品良莠不齐，消费者美肤不成反添病。国内消费出现“化妆品病”。消费者信任受挫。

2015年下半年代表着安全健康的药妆产品上市并风行。企业纷纷推出自己的新技术。这意味着，中国化妆品市场，重新争夺消费者需求的产品升级已出现。

新护肤时代 民族品牌的新机会

影响企业发展一个重要因素是：时机。过去中国化妆品市场，外资及合资化妆品企业是巨无霸，企业数量占比仅为10%的它们，占据90%左右的市场份额。随着商超、百货等传统强势渠道所占份额逐年递减，专业连锁店、直销等所占份额与之基本持平，众多外资品牌在华销售受阻。像资生堂这样曾独步天下的外资品牌也疲态渐露。2014年资生堂中国区销售额为1148亿日元（约合58.72亿元人民币），比2013年仅增长了2.9%。资生堂中国投资公司的前任总经理镰田正志表示，百货业陷入低谷严重影响了资生堂业绩。传统渠道衰落成了其他世界级化妆品品牌目前的经营难题。

与此同时，以直销模式在拓展市场的中国化妆品企业，却迎来了新机遇。

化妆品民族品牌的转机

中国化妆品市场现在有三个特点：

一，市场需求已发生很多变化。

谁能赶在变化前为消费者提供更好的产品和品牌，谁就有机会占据更多市场。

二，行业已逐渐告别粗制滥造的野蛮模式。

消费者和业界更关注产品研发和所使用的技术。

三，中国消费者化妆品消费已从追求“价廉”到追求“物美”。 

商品品质成了化妆品市场的竞争核心。

在中国化妆品消费升级的当口，把握新机遇的企业才能在行业内有所作为。而就是在这个时机中，康婷举起了用科技和品质打造国货品牌的旗帜。 

阅读链接：康婷公司

成立于1996年，位于天津市西青经济开发区赛达医药产业园。注册资金1.6亿元。是一家集研发、生产、销售为一体的生物科技型企业。下设康婷生物医学研究院、康婷家人医院、生产中心、实验中心、检测中心和物流配送中心。

2009年，荣获国家商务部颁发跨地区美容加盟连锁特许经营许可证。

2013年4月18日获直销牌照。

2014年9月，康婷公司投资10亿元在赛达新兴产业园购地268亩建设康婷健康产业园。目前公司拥有专利技术达34项。美国尚赫、天津金士力、9块9减肥胶囊、盛世伟邦等国内外20多家知名企业产品由康婷公司研发生产。

“新保健理念+专利技术”完成的护肤升级

报告网发布《2016～2021年中国美容、修饰类化妆品行业发展分析及投资潜力研究报告》数据显示，中国是全球最大化妆品市场之一，化妆品年销售额达2000多亿元，约占全球化妆品市场的8.8%，仅次于美国。每年平均能保持20%左右增速，市场规模逐渐增大。2014 年中国化妆品零售交易规模为 2937 亿元（含个人护理产品）。预计到 2019 年，这一规模将达到 4230亿元，年增长率将稳定在8%上下。

中国已连续多年成为世界第一大出境旅游消费国。在境外旅游消费中，50%以上均为购物消费，其中，化妆品消费比重大且指数上升。

对康婷来说，化妆品研发是企业一个重要的业务板块，4000亿的大市场，怎么耕耘？

策略1 推广内调外养的新保健护肤观念

作为一家立足大健康领域，生产保健用品的内资型生物科技直销企业，康婷的保健理念是借中医博大养生观，崇尚内调外养，用现代科技，为消费者提供最好的产品。

我们看到，香港万宁店，保健品类已占据化妆品中30%的份额。国外很多化妆品企业已开始走内调外养的新思路。中国本土关注到这点的品牌不多。健康是化妆品未来的方向，内调外养是产品重要趋势，更符合现代消费者需求。更重要的，内调外养模式，能够带来年轻消费者多次进店。

策略2 以透明质酸为核心技术切进市场

1934年，美国哥伦比亚大学眼科教授MEYER等人从牛眼玻璃体中分离出透明质酸。昂贵到每20公斤300万元，大大限制了市场化推广和应用。

天津康婷公司现在用链球菌微生物发酵法生产透明质酸，每20公斤仅5万元，因为高产出率、高纯度、低杂质、无污染、易吸收等特点，广泛应用多种食品和化妆品中。这项技术也成了康婷公司的代表性技术。

透明质酸在市场广受欢迎和它本身特质分不开：

首先，它是人体不可缺少的润滑剂和保湿因子，2%的玻尿酸能牢牢锁住98%的水份；

其次，玻尿酸存在于人的眼睛、骨骼、皮肤中，是人体重要的物质之一。

好品牌一定会被时代铭记。保健系列完成了消费升级，康婷接下来会完成品牌消费升级。

阅读链接：康婷透明质酸获技术获国家专利

《微生物发酵法生产透明质酸》于2009年6月获国家科技创新基金70万元，获国家发明专利。

其它同类化妆品公司玻尿酸含量在万分之五到十，康婷公司让自己的产品含量达到了千分之十到十五。康婷的产品出口欧洲、韩国、日本及美国，并获出口免检企业。

策略3 用食药妆标准确保技术护肤的安全健康

食药妆是世界上公认安全有效并能让人皮肤生理发生改变的化妆品。药妆以生产药品标准生产护肤品，产品具有高安全性。药妆化妆品能在皮肤科医院和美容院销售。

食药妆与普通化妆品最大不同是：

一，配方精简；

二，不含色素；

三，不含香料、防腐剂和乙醇（酒精）甚至表面活性剂；

四，减少肌肤过敏可能性。

化妆品生产许可证上写“卫妆”，是植物提取或化学合成，写“药妆”说明通过了药检部门检测。

药妆护肤品技术一般有三类：温泉水、植物配方、专利技术。

康婷食药妆产品，以瑞倪维儿透明质酸原液为核心代表产品。走专利技术研发路线，并获国家食药卫妆准字的卫生许可证：（2010）食药卫妆准字02-XK-第0002号。

小贴士：“食药妆”化妆品的4个标志

【GMP】国际一线化妆品生产认证。

【CFCP】全国百姓放心品牌，得到这个标志商品需要在市场流通5至8年。

【SWISS】出口欧美免检。

【QS】食品生产许可证。

新对策应对新竞争者挑战

像资生堂及爱茉莉这样的世界级化妆品品牌，未来策略就是全球化。他们全球化战略中最重要的关键点只有一个，就是：中国市场。因为争夺中国市场能决定两家企业未来在亚洲的地位。

我们知道，兰芝靠首创不用洗“睡眠面膜”，强行撬开被巨头垄断的市场。爱茉莉用当家花旦雪花秀作为正式进入中国内陆市场的先锋。但是，从长远来说，企业靠一个新产品就带动整个业绩的时代已过去。直销企业，到了要全盘布局才能逐一击破市场的时段。

结束语

著名科幻作家刘慈欣在《三体》中刻画一个叫“面壁者”的地球守护者角色。当今中国化妆品行业，康婷就是这样的面壁者——坚持、专注、守护。众巨头觊觎中国4000亿化妆品市场，民族品牌康婷的市场战怎么打，我们充满期待。

【责编：非墨】