【第一直销网讯】  今年是《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布10周年。10年来，两部法规对规范和发展我国直销市场起到了关键性的支撑和保障作用。在法治精神指引下，我国直销市场取得很大发展，并呈现出许多新特点，进入新的发展阶段。展望未来，倡导直销企业自律和加强对直销行业的法规监管，依然是我国直销市场健康发展过程中必须认真对待的重要课题。

​行业特殊性决定了企业自律的重要作用

直销作为渠道模式，具有两个显著特点：无店铺经营和面对面销售。这两个特点决定了企业自律在直销经营中的重要地位。当然，在非直销的营销渠道中，企业自律也经常被加以强调，甚至被置于重要位置，但与直销渠道相比，这种重要性无法同日而语。在直销的营销渠道中，企业自律意识对直销市场健康发展具有不可替代的作用。

从营销渠道流程来分析，有店铺与无店铺的经营模式之区别，主要表现在销售过程及售后服务等渠道环节方面。对于有店铺的企业而言，如果产品、价格、分销、促销等方面存在任何问题，消费者可以进行正常的追溯，而有店铺的经营特点，也决定了这些企业“跑得了和尚跑不了庙”，终归要对消费者的意见反馈进行积极回应。但无店铺经营则不同，由于它的渠道是无形的，因而当消费者真正遇到上述问题时，就可能会面临“投诉无门”的困境，特别是当中间渠道环节的链条断裂时，这种现象更为突出。

同时，有店铺经营往往能够通过实体店的经营规模、地理位置和广告宣传等元素来吸引消费者，通过创造有环境条件和技术力量支持的现场氛围来打动消费者，进而进行“拉式”促销；而无店铺经营则主要通过直销员与消费者的“面对面”销售来完成促销活动，因此属于“推式”促销。“拉”与“推”尽管只是相对的概念，也会被结合在一起使用，甚至有时其角色划分很难被准确地加以识别，但它们对消费者心理变化所形成的作用并不相同。一般来说，消费者通常更容易在情感上接受自己主动购买的消费行为，而对于被动接受推销形成的购买行为，总会存在一定的疑问。

因此，直销企业由于其渠道本身的特点，必须加强自律，应主动控制产品、价格、分销、促销等方面的道德风险，使消费者在购买决策过程中及过程后，都能够与企业进行有效沟通，不断提高企业产品质量、防止价格欺诈、控制渠道层次和规范促销活动。自律的直销企业，其销售渠道尽管是无形的，并以可能产生“心理压力”的方式进行面对面销售，但其对经营信息的透明化处理和行业标准的严格遵守，是化解渠道道德风险、体现企业营销伦理和社会责任感的重要途径。

​在守法经营的同时强化企业的法规监管意识

针对直销渠道模式的特点和我国直销市场发展现状，直销行业在发展过程中应正确处理企业自律与法规监管的内在关系，在倡导企业自律的同时，把法规监管放在更加重要的位置上。营销伦理的约束力总的来说是有限的，尤其是对并不成熟的直销市场，其作用力度可能会受制于市场环境的影响而严重失效。在高额利润诱惑下，对企业的道德约束总是显得苍白无力，因此，必须强化法规的作用力度。依据《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部法规对直销市场中的违规行为进行清理和整顿，对我国直销市场的健康发展十分必要。同时，两部法规也应结合新形势和我国直销市场特点，进行必要的调整和完善。

法规监管并不只是执法机关的事，它需要市场中各个行为主体的配合。市场环境越是成熟，市场主体越是理性，整个行业的守法经营自觉性就会越高。片面强调企业自身利益而忽视经济和社会特点，置法律法规、法治精神于不顾，绝不是一种正确解决市场问题的态度；而片面强调经济和社会特点，忽视直销行业内在发展规律，也不是一种科学的态度。正确的发展路径是，直销行业要在推动经济社会发展、保护消费者利益与促进企业自身利益提升这三者之间寻找到一个共同点，且其寻找一定要以法治精神为指引，强化法规监管意识，并倡导企业自律。

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青岛市直销企业行业自律联系会议

1月23日，山东省青岛市工商局召开了青岛市直销企业监管工作暨直销企业行业自律联系会议。会议通报了该局2014年直销行业监督管理情况，对2015年直销监管工作进行了部署，同时建立了青岛市直销企业行业自律联系会议制度。

为进一步加强和创新直销企业的监督检查和日常监管，构建青岛市直销企业常态化、规范化监管新机制，促进直销企业履行社会责任和加强行业自律，切实在春节来临之际督促直销企业认真履行好保护消费者权益的社会责任，规范直销行业市场秩序，让企业在经营活动中实现自我发展、自我完善和自我约束。根据国务院《直销管理条例》和国家工商总局、省工商局的有关规定，此次会议通过并建立了青岛市直销企业行业自律联系会议制度。

在浙直销企业行业自律联盟

在浙直销行业在过去几年中取得了良好的发展，可惜至今为止，直销这个行业似乎仍然缺少统一的公共形象，也缺少有影响力对外界发声和交流的渠道。2014年初听闻有关部门正在筹备建立全国性的直销行业协会，目前也取得了相当的进展。目的也是能够大家一起集思广益，并且能够整合行业集体的力量，起到行业内部协调和自律的作用，同时加强与政府、与公众与媒体的沟通工作，并且作为行业整体参与在浙江的公益活动，从三方面的工作入手，着力塑造行业整体的良好形象。

在省工商局相关领导的指导下，玫琳凯在各位同行企业的帮助下，于2014年5月14日召集了“在浙直销企业行业自律联盟筹备会议”，在筹备会议上起草的《在浙直销企业行业自律联盟章程》获得了所有参会的23家直销企业的支持并得到通过。

云南省直销行业自律公约

 2015年5月29日上午，已获得商务部、国家工商总局核准的21家直销企业云南分公司在云南大理举行的“云南省第十三届直销监管部门直销企业座谈会”上进行了《直销行业自律公约》的签署仪式，同时向社会郑重承诺：为了加强直销企业的自律，促进直销企业的健康发展，不仅要依照《直销管理条例》的要求开展运营，而且还要以更高的商业道德为消费者服务。该《公约》约定，直销企业要始终把产品质量和服务放在首位，自觉规范经营活动，自觉接受相关职能部门的管理及媒体和社会公众的监督。此次公约在云南省公安厅、云南省商务厅、云南省工商行政管理局的见证下签署及发布。

苗月新档案

中央财经大学市场营销系教授

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