【第一直销网讯】  近日，在2016年湖南卫视广告招商推介会上，乳品伊利、蒙牛和手机品牌OPPO、VIVO拿下多个优质栏目冠名权，而纵观日化品牌，立白在连续冠名《我是歌手》三年后，放弃了第四度冲击。同时环亚旗下滋源、美肤宝在本轮推介会上也毫无斩获。据了解，本次招商会仅韩束、蓝月亮两个日化品牌有所收获，其中，韩束以10亿元豪取金鹰剧场与《天天向上》栏目的冠名权，同样今年开始在电视广告上不断发力的蓝月亮以4亿元收得《旋风孝子》冠名以及中秋晚会、《爸爸去哪儿》栏目合作伙伴等权益。相比前几年日化企业在湖南卫视百花齐放的局面，目前仅两家独大的现状显示了化妆品企业花钱姿势的变化。

芒果台日化金主锐减，哪些平台分流？

作为省级卫视中的收视龙头，湖南卫视已经连续多年卫冕全国收视冠军，各时段广告也都成了“香馍馍”。资料显示，2015年参与湖南卫视广告投放大军中的化妆品品牌至少有7个，滋源、立白、卡姿兰、温碧泉、法兰琳卡、韩束、伊贝诗纷纷抢占黄金资源。其中，滋源更是豪掷4亿冠名了2015年的金鹰独播剧场。

那为何日化品牌在本轮湖南卫视推介会上纷纷“消失”？

据业界知情人士透露，最主要原因在于2016年度湖南卫视大部分优质广告资源涨幅已近100%，部分此前价值7万元的广告在明年将涨至20万元，如此剧烈的价格浮动让日化企业难以承受，不得不忍痛放弃。转而把广告投放到江苏卫视、东方卫视以及北京卫视、湖北卫视等卫视平台。

数据显示，江苏卫视依旧是2015年化妆品广告投放量最大的金主，其上半年化妆品的广告投放增幅异常惊人，广告客户的数量增长一倍多，其中国产品牌投放较多，投放刊例1亿元以上的5个品牌分别是珀莱雅、韩束、VOGUE&UNIQUE、温碧泉和巴黎欧莱雅。

成功的营销推广需要选择正确的媒介渠道，传达正确的品牌信息，而各品牌除了平台的选择，节目的本身其实更加重要。除了老牌综艺节目，化妆品品牌开始把电视广告投放视野放到近几年很火爆的明星真人秀节目中，如自然堂特约赞助了深圳卫视《极速前进》第二季，韩束赞助东方卫视《花样姐姐》第一季，欧莱雅洗发特约赞助浙江卫视《挑战者联盟》等。

另一方面，新媒体的崛起，让各品牌不简单盲从与把广告投入资源全部投入到一线卫视平台的争夺当中。网络平台自制网剧以及自制综艺也让广告主们多了一些选择。

品牌影响力为核心目标，“豪赌”确实带来高回报

通常来说，品牌媒体投放通常要考虑两个维度，一个是效果，一个是品牌影响力，不同的投放目标会有不同的侧重点。出于战略资源的高度，多数广告主投放预期是要增强品牌影响力。

对于豪掷10亿元在湖南卫视的选择，上海韩束化妆品有限公司董事长吕义雄告诉《化妆品财经在线》记者，与湖南卫视的合作是“门当户对”且“双赢互利”的，湖南卫视是年轻女性、时尚人士热切关注和追捧的媒体平台；而韩束公司也是“创新和速度并重”的企业，结合韩束“多元、乐观、创新、冒险”的企业精神，双方正好能够在“地位、人群、精神、速度”这四个方面达到高度吻合。

实际上，2013年末韩束宣布以2.4亿元冠名2014年《非诚勿扰》时，在业界看来就是一场豪赌。而战况如何，韩束副总裁王子孟对媒体表示，2014年初韩束独家冠名《非诚勿扰》仅2个月后，韩束在聚美优品的单日销售额就达到了1500万元，韩束品牌在电商的销售额较2013年增长了300%。2014年10月韩束宣布继续冠名《非诚勿扰》，2015年冠名费甚至达到5亿元。

另一家广告大户百雀羚在《中国好声音》第二季，砸下7000万成为当时的广告招标黑马，今年更是以1.8亿再度夺得2015年第四季《中国好声音》的特约赞助权，这也是其连续四年与《中国好声音》进行合作。数据显示，好声音第四季一开播即创下了中国电视综艺节目首播收视率“破五”的最高纪录。节目播出期，百雀羚天猫旗舰店的点击和销量也开始迅猛增长，今年8月百雀羚各项网上销售数据排行榜上都名列前茅。同时，百雀羚连续三年复合增长超过35%，与好声音热播不无关系。

同样的例子还有立白集团，数据显示，2013年营收已超100亿的立白集团掷1.5亿元以“立白洗衣液”冠名第一季《我是歌手》后，根据第三方市场调查数据反馈，立白洗衣液的知名度、美誉度增长了13%，销售额增长了66%。随后两年连续冠名《我是歌手》，成功完成了洗衣液的全新升级，让消费者了解了“洗护合一”的新定位。

日化企业2015年广告投放相关数据

高回报不再局限于大投入，综合传播技巧是关键

“大媒体、大平台、大投入的概念，并非成功的捷径”。 某企业营销总监分析认为，如今很多综艺节目选择从韩国引进成功模式，但是从节目制作团队、嘉宾、播出平台等等都会最终影响到整档节目的走向。目前电视综艺市场最为严峻的一个问题就是整体评估体系的不健全。各家卫视节目推出娱乐节目频率高，但前景如何很难精准把握节目定位与预期走向。

不仅如此，站在投放企业的角度，“电视行业马太效应突显，强者愈强，品牌利用强平台成大趋势，如果没用转化成与品牌相关的话题，也是零。”上述总监还表示。他还举例，近期某化妆品品牌斥巨资制造的事件营销，但传播效果并未产生轰动效应，传播的持续效力也不明显。

在互联网时代，广告的娱乐性尤为重要，这是与年轻消费者沟通的有效方式，此外，与多媒体平台的联动也很关键。

环亚集团滋源洗护事业中心兼法兰琳卡事业中心总经理程英奇接受《化妆品财经在线》记者采访表示，平台只是载体，创新才是核心，企业希望在网络娱乐中深化品牌，并与年轻的消费者沟通。“品牌选择优质、匹配度高、且传播力广的节目进行栏目冠名才是王道。”在他看来，除了优质的电视媒体资源，线上推广不仅是品牌推广的有效补充，更是一种趋势。

除此之外，有营销分析人士认为，广告投放要讲究广度和深度的配合。内容营销可做的除了栏目赞助、冠名和植入，还要有其他素材加强传播的广度。而深度指的是它和线下用户之间的互动，比如如何与电商打通是一大研究方向。

有研究指出，通过数据营销对精准用户标签分析，广告主能以更低的预算，选择更符合目标用户设定的人群，达到想要的营销目标。这将影响企业是否大手笔花钱抢夺热门电视广告资源。

【责编：蛋蛋】