【第一直销网讯】  品牌是什么？从字义来看，“品牌”一词来源于古挪威文字 brandr，意思是“烙印”，这个词非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印？”；对消费者来说，品牌是选择购买的重要参数；对企业来说，品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

相对于传统企业来讲，直销企业想要赢得市场除了优质产品、完善的售后服务之外，品牌塑造亦是重要一环。

从现有的直销市场来看，外资直企在品牌的打造方面同样是业界学习的榜样，不管是品牌的广泛度、美誉度，还是模式、流程等方面，都有可圈可点之处，尤其是走好三步路至关重要。

打好品牌持久战

众所周知，附加值低是很多刚起步的内资直企最大的无奈——因为附加值低，企业缺乏产品研发、管理升级、以及市场推广的投入；没有强势的品牌竞争力，企业商品的市场竞争力就不敌竞争对手，其市场价格自然难以提升，由此就带来了更低的附加值，以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈。因此对企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功与失败，更决定着企业与企业之间的强大与弱小。

所以说，创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是企业在国际化的市场经济竞争中是否能迅速崛起的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、谋得发展。要想在竞争中胜出，必须将注意力集中于——创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。

安利为了打造一个强势品牌，就打了一场品牌持久战。自成立起，安利在品牌战略上采用多品牌战略，多品牌也意味着企业需要更多的经历和费用来进行管理和规划。但也有好处，一是有着明确的细分市场，便于产品推广销售；二是能体现安利是一个重视科研的现代化企业；三是可以针对不同区域的市场进行配方上的调整。配合多品牌战略，安利打出了好几张品牌塑造牌。

第一张牌：借推广新的产品品牌重塑企业形象。面对直销1998年的行业调整浪潮，安利为了摆脱传销给品牌带来的负面影响，在原有洗涤用品和雅姿护肤品的产品线上，推出了营养补充食品新品牌——纽崔莱，它承担了安利转型之后企业品牌的提升作用，因为，一个企业品牌形象的建立和改变都是借助具体的产品和服务而逐步完成，脱离了产品的宣传企业形象，如果最终产品填充不了所诉求的内容，大而无当的企业品牌也是无本之木，不久，就会先于竞争对手倒下来。

第二张牌：品牌的人性化。其实所有的中国保健品在广告中都高举“人性”大旗来感召消费者，而实际效果却是参差不齐，安利将创意植根于平凡之中，并把产品和创意有机结合，摒弃空洞的概念去诉求产品，也是一个成熟品牌的创意之道。

第三张牌：用形象广告建立产品品牌形象。这张牌不侧重于功能诉求，而是直接用知名人物传播品牌知名度，是最便捷同时也是最具风险的一条路，安利成功地利用多年所积淀的品牌资产，借助奥运明星成功打造了纽崔莱的品牌形象。

塑造品牌是一场持久战，凭借多年品牌的发展实力，安利无论是主客观上都做好了打持久战的准备，纵观世界知名的品牌，每一个都是在一砖一瓦地构建起品牌大厦。本土品牌如果依然抱着急功近利的心态幻想在短期内迅速赢得市场的话，安利的“持久战”很容易赢得这场没有悬念的品牌战斗。

不可或缺的公益品牌

虽然在品牌塑造上，传统企业和直销企业有很多共通之处，但深究起来，直销企业在公益品牌的塑造方面更是不遗余力。

早期，直销企业在媒体上负面消息居多，事实上，绝大部分的直销从业者不仅是正正当当的生意人，更是热衷公益的爱心人士，或响应或发起，爱心绝不落人后。平心而论，公益活动确实是让企业较易赢得大众认同的一种方式，所以它也常常成为企业用来提升形象、提高业绩的一种策略，称之为“公益营销”亦或是公益品牌的塑造。

一般来讲，塑造公益品牌的优势明显：

第一，可以树立企业良好形象，为开拓市场打下良好基础；

第二，可以造就企业文化，增强组织凝聚力；

第三，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等附加效应，毕竟投资公益活动带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象。

从历史沿革来看，直销企业参与公益活动主要是三种方式：一是善款赞助，提供经费赞助某项活动或者某个群体，从而提升品牌形象；二是实物捐赠，将产品或服务捐赠给非营利组织；三是志愿服务，主动将员工或直销商组织起来，为特定弱势对象提供服务。

安利纽崔莱活力健康跑、春苗营养厨房、彩虹支教计划、阳光成长计划 ；无限极世界行走日活动；完美百城千店万人献血活动、大地之爱•母亲水窖；康宝莱：天使听见爱、SOS儿童村康宝莱之家……这些公益活动除了上述的“老三样”外，在绿色环保，低碳新方向、关注健康，为生命喝彩、人文关怀，关注社会等方面也开展了积极的尝试。

通过外资直企在公益品牌塑造上的成就，我们能够得出以下结论，公益品牌需要企业长期投入人力、财力，用心经营，而且不保证会立即产生实质性回馈。所以企业在推动公益活动之前，应掌握以下原则：

1、先求生存，再做公益：公益品牌需要长期耕耘，先求企业营运正常、有利润，再思考如何扮好企业公民的角色。

2、量力而为，结合品牌：有多少钱做多少事，选择和企业形象、文化吻合的事情做，才能累积成为品牌资产的一部分。

3、不怕善小，细水长流：企业一旦认养公益活动，只有长期参与，才能产生口碑效益，为企业形象加分。

同时，所有的直销企业也认同一点，那就是公益活动旨在回馈与感恩，必须长期经营才能获得肯定，帮助到真正需要帮助的人。公益品牌的极致就是企业应将行善的理念贯彻到全体成员，因为每个人都是一颗爱的种子，播种的层面愈广，愈能赢得社会肯定，品牌才会走得更加长久。

决战自媒体时代

除了公益品牌，现在的直销企业在自媒体运营方面也与时俱进。随着社会化媒体、移动互联等新技术的发展，尤其是现在的移动互联网，社交网络对直销行业的发展将起到革命性的改良，在自媒体时代，消费者与企业之间的地位发生了逆转。

其实，从传播角度来说，每个企业都是一个自媒体，无论是官方网站、微博还是公众号、还是企业员工都会发出自己的声音，但是要运营好做企业的自媒体，做好品牌的推广，必须注意以下事项：

第一，直销最初是以口碑营销为主，企业的业务、受众决定了必须通过网络传播与消费者进行沟通与互动，所以每家直销企业都应该将自媒体运营提上日常经营管理的高度。

第二，正确的进行网络议程设置，一些敏感话题、含混不清、容易被借题发挥及产生联想的话题和语句应该注意谨慎。

第三，企业的自媒体应该建立专门的维护和监管制度，在传播过程中注重礼仪和企业文化的传播，而避免赤裸裸的传统广告式传播。

第四，熟悉企业的目标受众及他们的认知习惯，对此明确定位的基础上让自媒体的特色凸显出来。

第五，一旦发生危机公关事件，应该尽快解决，本着公开透明、及时全面的原则与网民进行真诚的交流与互动，要知道“流丸止于瓯臾，流言止于智者”。

罗马不是一天建成 ，打造一个品牌同样不可能是一日之功，它需要有持久战的耐力与勇气。“打造品牌”需要通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作。这是一项艰巨的工程，也是一项复杂的工程，必须采用多学科、多角度、多层次的方法，在市场、消费者及科学的原则指导下开展。

外资直销企业凭借多年的经验，在品牌打造上积攒了诸多经验，内资直销企业必须通过不断的学习、实践和改造，才能将其为己所用，毕竟企业驾驭未来的关键在于实施品牌战略，这是知识经济社会面向未来发展的必然趋势。因此，品牌必将成为推动经济新一轮持续快速增长的引擎，也必将造就出企业的未来。只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。

【责编：默默】