【第一直销网讯】  2012年以来，白酒行业陷入持续下滑的调整期，酒企和资本方纷纷发力“健康白酒”市场，以应对行业困境。

今年全国春季糖酒会期间，多家酒企推出了“健康酒”产品，其中洋河酒厂将推出健康白酒“双沟莜清”，但何时正式面向市场还未确定。另据报道，洋河早在2014年就推出了战略产品“微分子酒”，同年即在江苏省13市完成铺货。在推出“健康白酒”产品时，许多企业以保健、养生为卖点，但其保健功能与市场前景仍受到业内质疑，恐涉嫌概念炒作。

其实所谓的健康白酒与所谓的保健酒在本质上并没什么区别。虽然健康酒目前受到的质疑颇多，但是酒行业的“健康”大潮这一趋势跟直销行业不谋而合，事实上，继白酒之后，保健酒也成了部分直销企业进军的新兴领域。那么保健酒市场是直销企业的另一块掘金之地么？

痛点1：概念不清无实验数据支撑

知名品牌营销专家李光斗曾对媒体表示，高端白酒市场量价齐降，重视品质和消费者成为白酒转型的共同选择。未来一段时期内，养生、健康将是白酒行业发展的趋势之一。然而仍有业内人士质疑，酒企所宣称的“健康”、“养生”概念并无数据支撑，企业是在自说自话。

新京报记者发现，一些“养生白酒”宣称在酒中添加了“健康养生因子”，能对亚健康和患病人体进行全方位调理；有的产品声称对传统白酒发酵工艺进行了“革命性的调整和创新”，如洋河微分子酒等。

不过，针对这些所谓的保健、养生功能，许多企业并未给出确切的实验数据。如在洋河股份官网，其微分子酒宣称具有三大特点：分子量小、微量成分多、健康元素多，但分子量、微量成分和健康元素具体内容语焉不详，也无明确的实验数据支撑。

一些企业负责人在接受新京报记者采访时表示，这些宣称具有保健或预防功能的白酒并非保健酒，不能明确说出“养生白酒”与“保健酒”的区别，只是反复强调“优于保健酒”、“不强调保健功能”等。对于产品“如何优于保健酒”，这些负责人并未给出令人信服的答案。

健康白酒的市场规模不断扩张，但在国家及行业的相关标准中，均没有“健康白酒”的明确定义。上海市食品药品安全研究中心副所长高惠君曾对媒体表示，“要么是食品，要么是保健食品，功效食品是企业自己建立的概念，没有专门的国家分类标准认可。”

老子养生酒负责人刘晓光曾表示，养生酒市场存在瓶颈，其中之一即是消费者对养生酒认识迷茫，“在消费者看来，保健酒就是养生酒。但事实上，养生酒与保健酒并不相同，保健酒产品功能单一，而养生酒则在人体中更起到一种‘润物细无声’的全功能养身作用。”

而多位接受采访的消费者表示对这一解释仍不理解，多位推出健康酒、养生酒的酒企相关负责人类似“更高级的保健酒”的说法并未令人信服，也并未讲清与保健酒的区别。

痛点2：普通食品宣传保健功能

新京报记者查询发现，这些打着“健康”、“养生”旗号的白酒产品大都未获得国家保健食品的审批与认证，产品包装上也没有保健食品“蓝帽子”标志，不过类似“阴阳调和”、“保护心血管”、“降低胆固醇”、“缓解肠胃脾脏的病症”等宣传随处可见。

我国《保健食品管理办法》规定，保健食品必须经过必要的动物或人群功能试验，证明其具有明确、稳定的保健作用，配方的组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分，标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。此外，凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。

中山大学预防医学研究所副所长蒋卓勤认为，不是保健食品就不能宣传功效，否则就是违规，“普通食品不能宣传功效，如果这个产品有功能，为何不去申请保健食品认证，通过审批证明这些功效？”

白酒营销专家肖竹青认为，健康白酒非保健品，属于普通食品。普通食品不能宣称具有保健及疾病预防功能，因此健康白酒有关降“三高”等功能宣传实际上违背了相关法律，涉嫌欺诈消费者。

​痛点3：违法添加扰乱市场

国家食品药品监管总局:2015年7月31日发布通告称，51家企业因在69种保健酒、配制酒中违法添加西地那非(俗称“伟哥”的药品成分)等化学物质，并在产品名称、标识、标签上明示或暗示壮阳、性保健等功能，现已被要求立即停止生产，并召回全部在售产品。

这条通告无疑是落在保健酒行业的一枚核弹，炸开了保健品产业乱象的一隅，同时也让众多消费者对保健酒望而却步。据悉，国家食药监总局公布的51家上黑榜单的企业只是行业内的冰山一角。“保健食品必须有保健食品标识。但是，保健酒企业真正拿到保健食品标识的却不到20%，也就是说，80%以上企业的保健酒产品未通过审批认证。”白酒专家方刚表示。

在利益驱使下，很多保健酒、配制酒企业任意的添加违禁物品，这给消费者身体带来很大的伤害。“行业不好对所有企业都是一样的，那么就需要企业练内功或进行行业兼并重组，这种动歪脑筋的做法只能得一时小利，却会毁掉一个行业。”

国家相关部门对保健酒、配制酒行业的监管力度小，该行业门槛低，而且行业标准也比较混乱，很多小企业是小批量生产，经常出现停产的情况，这也给监管带来一些不便利。

国家食药监总局对保健酒、配制酒行业进行抽检，对违法添加违禁物品的企业进行曝光，对整个行业内企业起到警示的作用。但抽检的监管力度并不大，保健酒缺乏行业标准、企业不自律等问题依然严峻。

痛点4：缺乏行业标准

保健酒行业的门槛确实相对要低，由于缺乏行业标准，导致了一些在生产、技术、工艺方面没有门槛的企业都纷纷涉足了这个行业，造成了行业不规范的现状，最后的结果就是低价竞争，使这个行业陷入困境，或者说给了消费者一个低门槛的认知。

保健酒行业想要健康有序的发展，必须建立统一的行业标准，重新对配制酒、保健酒行业进行规范。

实际上保健酒的基酒是源于白酒，首先它是一款好酒，在一款好酒的基础上再要赋予一些健康的内涵和功能，严格的说它的门槛不应该比白酒行业低，由于过去的行业缺乏标准导致了消费者一些认知上误区。如果要树立保健酒的行业标准按理来说应该比白酒的行业标准还高。

虽然2010年7月，保健酒已经正式纳入了国家卫生部GMP认证范围。国家对保健酒生产企业实施强制认证，这对保健酒市场起到了一定的规范作用。但长远来看，保健酒仍然需要专门的行业标准。

2015年12月，中国保健酒联盟委托劲牌公司主导，也是基于整个联盟所有的企业实际的现况，通过走访充分征求整个联盟企业的一些意见，将初步出台一个保健酒的行业标准，以及生产卫生的一些规范要求。这个标准出台，在中国酒协最终的认定后，对于整个促进中国国内行业的发展和进步应该是一个里程碑的意义。

分析1：直销渠道或成突破口

健康白酒属于中国5000亿元容量的大市场”，是大健康产业背景下的一大朝阳产业，但面对此轮白酒行业刮起的“健康热”，多位业内人士明确表示并不看好其前景。

虽然业内人士并不看好保健酒，但直销企业认为这个市场潜力无穷。

去年7月28日，商务部直销行业管理信息系统发布了一条新的申牌声明。作为我国保健品行业三大巨头之一的致中和，扩展保健酒直销渠道一举引起了诸多的关注。

创始于1763年，致中和至今已有300余年的历史。同时致中和也是我国最大的五加皮生产企业，是保健酒行业中唯一同时拥有中华老字号、中国驰名商标、中国地理标志产品的企业。

目前致中和公司拥有多个保健酒、食品饮料、保健食品制造企业，分别位于有“天下第一秀水”之称的千岛湖畔杭州建德、“广西水上门户”梧州、典型的“江南水乡”浙江湖州和“中国最美丽的乡村”婺源边壤江西广丰。

除了酒企申牌，还有一种是传统酒企与直销企业的合作。例如去年六月，隆力奇与贵州茅台集团达成合作意向，欲强势进军保健酒市场，如果能和茅台这一白酒金企达成合作，结合双方的优势，必定能给现有的市场造成一定的冲击。

其实，多家直销企业已经或者打算进入保健酒市场。如康美幸福红，去年7月1日康美药业成立十八周年之时，康美借机推出保健酒“康美幸福红”，“幸福红”是康美药业与泸州老窖强强联合，合作推出的养生白酒。这款养生白酒，传承泸州老窖养生酒酿造古方，使用康美药业提供的道地人参、黄芪，结合现代科技精配而成，以融合并传播千年中医药养生为其文化内涵，试图承担中国千年养生酒文化的重大使命。值得一提的是，这一款“幸福红”具有由国家食品药品监督管理局批准的保健食品“蓝帽子”认证，足以说明该款酒有着良好的保健功效。

其他直销企业，比如威海紫光也在保健酒市场占有了一定的市场份额。而其他的直销企业，完全可以结合区域的特色产品加上强大的科研技术，或是自家生产或者是跟知名酒企合作，做大保健酒行业。可以说，在目前保健酒市场的蛋糕没有被瓜分的情况下，进入此领域是具有一定前瞻性的。如果能够利用好直销企业的特点，广复制，层层传递，不断传播，形成效应，是能够快速占住市场的。

分析2：前景乐观路难走

不过健康酒行业是“前景乐观路难走”，如何在竞争中长期处于优势地位，是业内人士都在思考的一个问题。

那么，直销企业在竞争日渐激烈的保健酒市场该如何赢得自己的一席之地呢？

原料统一的道地品质是关键

保健酒的原料主要是白酒和药材，除了保障白酒的品质，保健酒未来的竞争将是原料药材的竞争——药材地道，保健酒才会纯正。GMP标准化的核心就是对保健酒原料药材的质量和品质进行控制，原料道地是保健酒行业能否做大国内市场、能否打入国际市场的关键。

在药材原料上，康美时代具有天然的优势。康美不仅拥有中药材种植基地，还有康美中药城这样的资源。道地药材对于保健酒产品的生产具有重要的意义。GMP标准带给保健酒最大的益处就是对产品品质的提升，作为保健酒原料的中药材，其品质直接影响着保健酒的功效和保健价值。

药材道地不只是国家对于行业规范的开始，更是保健酒企业自身战略发展的前瞻之举。如果说单纯的“作坊式”生产还可以通过零散采购解决的话，作为面向国内外所有消费者的专业化保健酒企业，能否实现原料统一的道地品质，将直接决定保健酒企业的生存与发展。

高端市场是直企必争之地

目前，市场上的保健酒产品种类繁多，包括中国劲酒、梅花牌人参酒、张裕至宝三鞭酒、古岭神酒、宁夏红、竹叶青、玛咖酒等。其中，价位普遍在10元到300多元不等。“135ml～200ml的小瓶装、售价在50元左右的保健酒卖得最好了。”某超市酒类柜员表示，消费者对这种健康、价格又便宜的保健酒越来越喜爱，有一些老客户还会整箱购买。

可以看出，保健酒的价格相比于直销企业的产品而言偏低。不过，这并不意味着直销企业应该抢占保健酒低端市场。一方面，市场上中低端的保健酒产品已经很多，利润低且竞争激烈。如果直销企业能够将保健酒的消费往高端市场引导，很有可能创造曾经的高端白酒销售神话。

很多保健酒消费者表示：如今吃什么都讲究健康养生，所以买酒时会选择保健酒。对此，白酒行业专家李唐表示，保健酒的定价取决于保健的功能，现在消费者都愿意为效果买单。从这一点上看，直销企业在保健领域具有天然的优势，如果能很好的与保健酒市场融合，直销企业在保健酒领域将大有可为。

【责编：sunshine】