【第一直销网讯】  2016年双十一，淘宝以120亿元再次刷新纪录——直销发展20多年，前十大巨头辛辛苦苦干一年，还抵不过淘宝的一天。

而这次淘宝的战绩，移动端成交高达82%！

每年的11月是直销行业论坛季。今年论坛一个普遍的话题，就是直销业务人员的流失导致的业绩下滑。市场普遍反映，微商和资金盘（金融传销）吸引了大量直销人员。电商的冲击、移动端的迅猛、微商的强势崛起、金融传销的盛行、微传销的无孔不入，让长期依赖线下人员销售的直销业感受到了越来越大的冲击。

直销一直标榜自己是低成本创业的最佳模式，并且以为“万众创业”时代，将迎来黄金时期。但现在发现，各种低成本创业的模式蜂拥而至，在创业大潮中，直销只是候选者之一。

直销受到的这些冲击，更多受赐于蓬勃兴起的社交商业，以及社交商业背后暗含的多级分销。尽管淘宝、京东等采取的还是传统的电商模式，但各种网红的切入，也让这个传统的电商与社交商业紧密融合起来。

面对蓬勃兴起的社交商业，以社交商业起家的直销业，面临着新的思考。

直销以社交商业起家，自始至终做的都是社交商业，只不过是集中于线下的社交圈层，之前没有互联网和移动端，百分百的线下。在互联网尤其是移动互联网的时代，相比于其他社交商业模式而言，行动迟缓了。尽管部分直销企业尤其是业务人员在迎头赶上，但整体而言，线上的社交商业已经整体落伍。

但直销的社交基因，以及庞大的线下人员网络和体验店，又让直销在社交商业时代具有天然的优势。只要直销行业开放封闭的心态去拥抱社交商业时代，更大力度地走到线上，形成线上线下的融合，形成直销原有社交基因与现代社交商业的融合，在这个社交商业日渐盛行的年代，将会迎来新一轮的发展。

多级分销社交商业模式对直销的冲击与借鉴

对比最明显的是微商行业——这是来自于多级分销的社交商业模式的冲击。

微商起步于2014年，发展异常迅猛。那时的微商还在社交商业的探索阶段，只是非常懂得利用移动互联时代传播的工具和手段，借助了直销多级分销（大多是三级分销）的分配机制，以及借用了直销行业一些初级的社交模式，在线上搞得风生水起，缔造了不少像微商老大思埠一年就创造了40多亿元的神话。但这时候的微商还是轻社交重商业，直销的社交精髓还没有被利用到。

到了2015年上半年，微商行业如断崖式雪崩，很多人预言，微商行业将会昙花一现，三级分销也将寿终正寝，就连思埠也有点扛不住，试图转型直销。更有传言称，另一个微商巨头韩束甚至都引进了直销职业经理人进行直销筹备。

但以年轻人为主要群体的微商行业勇于思变，他们一方面更加充分利用自身在移动互联的优势，一方面加强了社交属性，尤其更多借鉴了直销的市场机制和直销的线下社交模式，利用直销社交模式加强线上社交，同时将在线下社交方面也逐步加强。例如在奖衔激励方面，微商的表彰会会搞得比直销行业还隆重，一个鲜明的对比是，他们会在活动举办地的公交候车厅、地铁站等地方投放进阶人员的头像广告。直销素有开大会的传统，“不开不会，一开就会”，这在微商圈也日渐流行。他们从线上走到线下，例如青葱传媒几乎每个月都会在各地举办各种形式的千人会，每个季度会举办大型的表彰大会，采取一切形式尽可能地创造“大会”机会。思埠还通过志愿者的形式和各种敬老活动等公益形式，让业务人员在线下互动，并身体力行践行公司善的企业文化，以此来增强会员之间的凝聚力。

2016年微商又获得了新一轮的增长。由于他们更懂得社交商业，更勇于向学习吸收直销常年积累的经验，再加上创业门槛更低、更易于拓展人员等优势，在获得快速发展的同时，对直销从业从业人员构成了吸引，导致许多直销人员脱离直销行业，转投微商，其中尤其以中下层业务人员为主，强烈地冲击了直销行业。

从吸收直销积累的社交经验尝到甜头后的微商行业，现在在发挥自身优势的同时，更加大了对直销行业的学习力度。许多微商企业就在这里学习直销的培训模式以及线下社交模式，而更多直销人员加入到微商行业，会把直销的优秀做法带入进去。而这正是直销队伍的凝聚力优越于微商的根本所在。如果微商能够突破凝聚力的问题，而直销又不能更好地拥抱移动社交商业，微商对直销的冲击将会更大。

微商只是多级分销的社交商业的一个缩影。现在越来越多采取多级分销的社交商业模式，他们一方面充分发挥他们在移动社交方面的优势，另一方面在吸纳直销几十年来积累的构建社交商业圈层的经验，创造出更加适应现代社交商业模式。从移动社交应用方面，这可以视为直销在当下的社交商业模式时代的相对劣势。

但社交商业的前提毕竟是社交，直销的社交天然属性，以及几十年来积累的行业经验，在社交商业时代，从社交圈层的建设方面，这可以视为直销在当下的社交商业模式时代的相对优势。

扁平化社交商业模式与直销的相惜与借鉴

相对于微商等带有多层分销的社交商业模式而言，还有一种扁平化的社交商业模式。微商是先商业后社交，商业构建在多层分销基础上，社交是实现商业的辅助手段。但扁平化的社交商业模式，是先社交，通过各种方式先构造社交圈层。在圈层形成后再实现商业化。这个以逻辑思维为代表。

逻辑思维以罗振宇为核心，通过自媒体内容的输出，吸引了大量粉丝。通过内容的筛选和影响，形成了具有共同价值观和目标感的一个群体，构成了一个凝聚力超强的社群。在此基础上，逻辑思维进行各种商业活动，例如发起收费会员制、卖书等活动——这是现在众多自媒体导流模式的缩影。这种模式的商业逻辑为：自媒体内容输出——输出价值观和目标感——粉丝认同——有共同价值观和目标感的社群——导流——商业。

与微商等多级分销模式不同的是，多级分销是以利益为纽带维系社群关系，逻辑思维等扁平化社交商业，会员之间没有商业层级，他们平行、平等，会员与会员之间没有上下级关系，也没有利益的层级关系。但价值观和场景带来的凝聚力，成为了其商业行为最大的动力。逻辑思维在第一次售书的时候，成都一位商人“看到了商机”，提前抢购了一批罗胖推荐的书单，拟以低于逻辑思维的价格抛售。但逻辑思维的粉丝宁愿以逻辑思维的原价购买图书，也没人去成都商人那里购买，哪怕这位成都商人后来以低于采购价格抛售，粉丝们还是宁愿“高价”从逻辑思维购买。这就是社群经济的“场景力”的魅力。

这种场景力在直销行业表现也非常明显。原则上，在条件差不多的情况下，直销业务人员一般不会购买别的企业的产品来替代公司产品，尤其不会购买竞争对手的产品，这除了因为利益纽带关系外，同样是因为“场景力”的影响。

相对来说，尽管扁平化的社交商业模式发展也比较迅速，但对直销的冲击不大。相反，二者可为心心相惜，都在社群建设方面有着颇为类似的地方。二者都强调通过建立人际关系，强调通过持续的价值观输出和文化的影响，建立社群成员之间的认同感，形成成员之前的凝聚力。不同的是，直销会采用多层分销的模式来进行利益分配，但前者一般不会带有层级。

直销的优势与社交商业的融合

尽管面临新兴社交商业模式的冲击，但直销作为社交商业的鼻祖，有着社交商业的基因。其实在社交商业方面应该有着天然的优势。只不过是直销行业习惯了线下的社交商业，并且因为自诞生之日起其实做的就是社交商业，在一段时间确实曾优越于许多其他商业模式，甚至会有一些优越感。所以许多直销人喜欢称别的行业为“传统行业”，好像直销就是“新锐行业”一样。

事实上，直销在社交商业方面确实有着天然的优势。

首先是固有的社交基因。直销在组建团队的时候，其实就遵循了许多现代社交商业的规则，例如通过培训（相当于社交商业内容的输出），让成员之间达成文化的统一，形成一群有着共同目标、共同价值观、共同行为准则等等的一个群体，来增强社群成员的凝聚力。这与扁平化社交商业模式有着更丰富的经验。

另外，直销的多层分销模式更趋成熟。直销采用多层分销模式，经过几十年的积累，这种销售模式已经演变出了更多有效的奖励机制。而现在的社交商业模式，绝大部分还是采用了直销行业过去比较陈旧的奖励机制。当然，他们不采用，在很大程度上是因为社交商业模式改变了直销见面沟通的方式，而是通过互联网的沟通，尤其是陌生人之间的沟通，不宜采用复杂的奖励机制，以免沟通失败。

此外，直销庞大的业务员队伍也是重大的优势。社交商业急需要获取的是“粉丝”，并且现在获取“粉丝”的平均成本越来越高。直销最大的优势就是“有人”，并且是一群经过培训教育、形成了一定社群基础的人。

正是有着这些天然的优势，直销与社交商业的融合也日渐加深。现在越来越多的企业在借鉴社交商业模式，尤其是在互联网平台和技术的应用方面。

而现代社交商业的手段和方法，也正在被广大直销企业效仿和超越。例如直销行业发展消费者或业务伙伴的常用做法是“列名单、邀约、见面”。现在这种方式已经越来越不符合主流。分享经济时代，与陌生人发生商业往来已经成为一种趋势，也放大了商业活动的半径。这使得许多直销企业改变了原来三板斧的做法，而是采取构建线上线下社群的方式来拓展人脉关系。例如康宝莱、如新就组织各种线下公众活动，尤其是线下活动，这正是直销行业的优点。

分享经济时代倒逼直销转型

分享经济已经扑面而来。

杰米·里夫金在《第三次工业革命》和《零边际成本社会》，都预言了分享经济给我们带来的影响。而这种预言已经变为了现实。

在分享经济时代，给直销带来一个最大的改变，就是经营对象发生了巨大的变化：由熟悉人市场变为陌生人市场。

直销的传统是做“熟悉人市场”。

过去直销行业经常挂在嘴边的一句话就是，直销非常适合东方人的人际关系。何为东方人的人际关系？清华大学人文社会学院院长李强教授在2004年接受记者采访时就分析说，按照费孝通《乡土中国》一书的解释，中国人是“熟悉人”社会，注重的是圈子内的交往。那时候人们都生活在一个比较小的圈子里，彼此熟悉，彼此背书，甚至熟悉到听到人的脚步声就知道他是谁。这也养成了许多中国人的一个习惯：当你敲门被问“谁啊”的时候，很多人会习惯性地回答“我啊”——这是因为熟悉人社会的一种潜意识。

尽管随着人口的流动，原来的熟悉人圈子在逐渐打破，但人的思维习惯还是“熟悉人圈子”。尤其是直销，惯用的方法是“列名单——邀约——见面沟通”，甚至一个拓展市场的习惯就是“整合”，去挖别的企业的业务队伍。这还是一种和熟悉人做市场的套路。

但在分享经济时代，对商业行为一个最大的颠覆，就是“和陌生人做生意”。这是一个和陌生人做生意大行其道的年代。直销注重和“熟悉人”做生意的思维和习惯，这已经不吻合当下分享经济时代的特征。

当下流行的社交商业模式，早已不在局限在熟悉人的圈子里做生意，建立的是和陌生人做生意的模式。例如微商绝对不能靠“列名单”来寻找消费者和商业伙伴，而是通过互联网工具和线下活动方式，同时与大量陌生的人进行联系，快速地建立自己的沟通对象。

这倒逼着直销行业转型——与其他社交商业进一步融合，转向陌生人市场。

多层次计酬禁令不适应社交商业的发展

社交商业如滚滚大潮不可逆转。就如当时网络约车，各地主管部门试图扼杀它来保护出租车市场的既得利益，但最终以顺应潮流而结束。

社交商业天然会形成层级。社交商业是典型的分享经济，绝大多数社交商业是通过分享链接来做病毒式传播，那么转化者和接受者，以及下一轮的转发者与接受者，会自然地形成层级。而互联网技术早已实现了自动记录这种层级。

社交商业需要解决转介绍动力问题。转介绍的动因无外乎两种，一种是情怀，一种是利益。如果从事的是商业，纯粹谈情怀无异于“太监上青楼”——这就需要对利益再分配。按照计算方式，每层都需要获得一定的利润，这就会让多级分销成为一种需要。

事实上，这种多层分销也越来越多。微商普遍采用的是多级分销。尽管均号称是“三级分销”，但许多微商早已经进行了突破，层级远不止三级。

为了规避法律的风险，更多企业打起了插边球，采用法人分销商的机制。例如花都某微商企业就在办公楼里给微商大咖提供办公场地，联合办公，看起来像一家企业的一份部门，但事实上这些微商大咖都成立了自己独立的公司，名义上是企业向大咖的企业供货，事实上是一种层级关系。这和直销企业的法人经销商“插边球”类似。

但有的企业是忌惮《禁止传销条例》，为避免自己惹上“传销”的罪名，尽管具备做多层分销的条件，也不得不放弃。例如易到用车在获得乐视控股大笔投资，在年前启动新的发展战略时，在推荐者返现方面，曾考虑过是否以多层返利的模式。但考虑到风险，还是如滴滴、UBER一样，只是采取了一层。而南方文交所采用的则只是两级分销模式。

如果单纯从社交商业属性来说，多级分销更吻合市场需要，也是社交商业发展的趋势。

但这个发展趋势遇到了一个坎：多层次计酬的禁令。根据《禁止传销条例》，多层次计酬属于传销行为。市场早已在反应，多层次计酬禁令早已不适应直销市场发展的需求，但从社交商业发展来看，多层次计酬禁令不但不适应直销行业的发展，更不适应社交商业的发展。而社交商业的本质是共享经济。

美国著名经济学家杰里米·里夫金出版的《零边际成本社会》一书中分析认为，在数字化经济中，社会资本和金融资本同样重要，使用权胜过了所有权，可持续性取代消费主义，合作压倒了竞争，“交换价值”被“共享价值”取代。他甚至预言，“零成本”现象孕育着一种新的混合式经济模式，这将对社会产生深远的影响。

里夫金的观点对全球都带来了深远影响。李克强总理非常注重共享经济的发展。2011年，当时美国著名经济学家杰里米·里夫金所著的《第三次工业革命》甫一问世，李克强总理批示要求发展改革委和国务院发展研究中心“密切关注”。《零边际成本社会》在《第三次工业革命》基础上，进一步阐释了我们正在走进的“共享经济时代”。

既然共享经济正扑面而来，我们就应该去适应它去拥抱它。“前共享经济时代”制定的规章制度，在某些方面不适应“共享经济时代”，实属必然。重要的是，我们要去正视它，并且改变。

多级分销的隐忧

我们在探讨市场管理规则应该怎样适应共享经济时代的同时，也要审视市场行为是否会背离共享经济的正道。

多层次计酬是柄双刃剑，而采用多级分销的社交商业同样是一柄双刃剑。如同采取了多层次计酬的模式一样，多级分销的社交商业同样容易沦为“庞氏骗局”。

某号称中国首家店铺一站式自助营销平台的XX项目，平台是典型的社交商业平台，采用了多级分销模式。这家号称利用移动SAAS云服务的平台，其实就是多年前特别热的“异业联盟”，只不过是通过现在成熟的移动互联设备和技术，让当年“异业联盟”的商业构想得以能够实现。

如所有设计的商业模式一样，XX项目的商业逻辑是成立的，并且如果真的能够实现，确实是一个庞大的市场和未来。但这个美好的未来如果被过渡地提前开发，让人去购买这个商业模式的未来。

典型的做法是：XX项目是一个移动客户端，非常适合社交商业的分享模式。该客户端设计非常人性化，并且注重了线上社群的建设，又注重线下落地。尤其是该项目与一家直销企业合作，利用该直销企业大量的线下业务人员，在当地快速与商户签约，同时雇佣当地底层业务员在商户消费场所现场邀请消费者现场成为用户，通过线下业务人员落地与线上分享发展的模式，得以快速地发展了层级业务队伍。

按照其市场回馈计划，第一层可以获得签约商户流水的1%（市场计划定义为股权的10%），同时获得第二次签约商户流水的0.5%（市场计划定义为股权的5%）、第三层的0.5%（市场计划定义为股权的5%），这样就形成了常见的社交商业的三级分销模式。

由于该项目销售的是这个平台配套的软件，再加上利用了直销企业大量业务人员的优势，快速地形成了社交商业模式。

如果仅仅是这样，这和其他多层分销的社交商业模式并没有本质的区别，并且相对于非直销行业的社交商业平台而言，还嫁接了许多直销天然的优势。

但该平台还增加了另一个商业模型——区域代理招商。

在商业逻辑正确的前提下，嫁接了社交商业尤其还嫁接了直销优势，那么理论上的前景无限美好。这就产生了一种诱惑——每个区域合约商户的流水整合到一个点上，将会非常可观。正是基于这个逻辑，XX项目又推出了区域代理的三级模式，分为区代理、市代理、省代理，分别获得该代理区域不同点数的流水分账，并且自第四年开始，还可享受股东分红。

那么问题来了：商业逻辑与商业现实毕竟有很大的差距。万一实现不了呢？那么加入者将成为又一个新的庞氏骗局的受害者。

XX项目只是多级分销的社交商业模式的一个缩影。许多多级分销的社交商业被提前贩卖，并且贩卖的背后，又与直销行业存在一定的影子。

从整体上看，多层分销的社交商业模式从商业逻辑上一般都是成立的，由于嫁接了移动互联和社交商业，使得这个模式看起来前景逼格高而美妙。如果踏踏实实一步一个脚印去实现，哪怕只实现一部分，也是幸事。但问题是，“菜刀总会被有的人拿来杀人”，在各种庞氏骗局不断涌现的当下，这种美好的前景往往又被提前贩卖，有可能成为新一个庞氏骗局。

但这无碍于社交商业尤其是多层社交商业的发展。

正如不时爆出滴滴司机损害乘客的不安全行为，但不会因为偶发事件去砍掉整个网约租车行业。

一个不可逆的趋势是，社交商业将会更大范围地浸入到我们每个人的生活，多级分销的模式是社交商业的生态组成部分，同样不可逆。直销具备社交商业的基因，原本具有先发优势，但在移动互联的应用方面稍显落后，但几十年历练的功力，一旦与现代社交商业融合，将会迸发出比其他社交商业更明显的优势。

它正在发生！

【责编：默默】