【第一直销网讯】  以广告营销闻名全国的哈药股份正在经历营销转型之痛。4月16日晚，哈药股份（600664）公布2017年一季度报告，报告期内实现营收30.86亿元，同比减少10.61%，净利润4655.24万元，同比下滑52.2%。

哈药股份称，利润下滑主要因医保控费、两票制等政策持续推进，公司一季度切换部分专营商，产品原材料成本上升等因素影响，公司销售毛利额下降所致。

利润大幅下滑的同时，哈药股份经营活动产生的现金流量净额同比下降91.35%, 哈药股份称，下降主要为本期销售商品、提供劳务收到的现金减少所致。投资活动产的现金流量净额同比下降551.52%，哈药股份称，主要为同期处置子公司百川医药收回现金所致。

哈药股份在2016年也曾出现一季度利润下降39.91%的情况，对于利润下降原因，哈药股份称是产品销量下降导致，在2016年半年报和三季报中，哈药股份业绩快速增长，最终达到了年报利润增长35.85%的成绩。

上世纪九十年代，哈药股份在全国率先采取密集广告轰炸的销售模式，一度创造了11亿广告费砸出80亿销售业绩的“哈药神话”。2000年之后，在医药广告管理紧缩、同业竞争激烈的大环境下，哈药股份广告拉动效应迅速下降，艰难的营销转型之路由此开始。2010年前后，哈药股份曾试水“直销模式”，但在管理混乱、片区串货、多层次计酬等问题的影响之下，哈药股份的直销模式陷入“传销”之困，遭到地方政府点名，后被哈药股份主动叫停。

2013年起，哈药股份开始采取“专营商模式”。据一位接近哈药股份的业内人士对财新记者透露，“专营商模式”的关键在于业绩保证和高效激励。哈药股份通过与专营商签署协议进行现款销售，专营商会给哈药股份缴纳保证金，以承诺基础业绩和经营规范，同时，哈药股份为专营商提供较高的激励回报，这一模式提高了哈药集团的资金周转率，降低了经营风险，在区域营销管理和终端渠道管控上也更加强势。

据哈药股份公布的信息，2016年，哈药股份加大力度整合市场营销资源，以高端医疗机构、基层医疗机构及零售药店三条业务线为支撑体系，配合区域独家专营商管理制度，对省区销售队伍及专营商进行扁平化管理，提高决策效率。2016年，哈药股份与全国280多家具备区域渠道优势的专营商建立了营销关系，现已联结26.4万家药店和18.04万家基层医疗终端，满足全国2500余个区县的基层终端配送，专营模式与市场销售秩序逐步规范。

专营商模式带来哈药股份保健品类产品的快速增长。2016年，哈药股份实现销售收入 141.13 亿元，同比下降10.91%；实现净利润7.12亿元，同比增长 29.64%。平安证券研报显示，2016年，哈药股份保健品类实现收入6.69亿元,同比增长20.09%。其中葡萄糖酸锌口服液销量增长20%,钙铁锌口服液销量增长10%。其余系列如感冒药、心血管类增速保持在个位数,主要产品双黄连口服液销量增长7%,拉西地平销量增长15%。

发展至今，专营商模式也开始出现问题。据上述接近哈药股份的业内人士透露，为保证基础业绩，专营商会给哈药股份缴纳保证金，为尽快收回成本，有部分专营商出现了串货加价现象。另外，哈药股份提供的激励方案是以销售金额为标准的，为拿到更多的奖金，专营商都更愿意销售单价高的保健品，而非单价较低的基层产品，这导致哈药股份的销售结构出现较大变化，哈药股份的优势基层产品出现较大幅度的市场份额滑坡，为解决这些问题，哈药股份切换了部分专营商，造成业绩波动。

在公布一季报之后，4月17日，哈药股份开盘后迅速跌停。

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