《“健康中国2030”规划纲要》指出，到2030年，我国健康服务业的总规模将达到16万亿元。大健康产业已成为下一个风口，直销企业也纷纷转型布局保健品领域（详情见本报9月7日B16版的《直销企业更名以期“华丽转身”》）。

近日，国际智库罗兰贝格管理咨询公司发布一份2015~2016年度中国保健食品市场研究报告——《千亿保健品市场，蛋糕谁来分享？》(下简称《报告》)。《报告》显示，在中国年度销售额排名前十的保健食品公司中，有7家是直销公司，分别是：无限极、安利纽崔莱、天狮集团、东阿阿胶、康宝莱、完美中国和新时代国珍。可见，直销已成为保健食品企业的“主战场”，未来更是大健康产业的主要前沿阵地。

企业超九成业绩可“归功”直销

《报告》显示，2005~2015年，中国保健品市场发展增速达到13%，居世界首位；就连市场规模排名第一的美国，增速也仅有6%。《报告》分析，中国保健品市场增速虽快，但行业竞争分散，行业集中度较低。2015年，中国保健品市场前五强的总市场占有率约为34%，前二十名约占近60%的市场份额。在末端则聚集了众多品牌薄弱、品类较少的小型地方企业，保守估计约有2000多家，而他们的市场占有率约42%。

在全国2000多家保健品企业中，年度销售额规模排名前10的企业分别是无限极、安利纽崔莱、汤臣倍健、天狮集团、东阿阿胶、康宝莱、完美中国、善存/钙尔奇、新时代国珍和瑞年国际。前5家公司的市场份额占到了市场的34%，第6~10家企业的市场份额则占到了15%。

记者发现，在这10家公司中，无限极、安利纽崔莱、天狮集团、东阿阿胶、康宝莱、完美中国和新时代国珍均是直销公司，除东阿阿胶外，其余6家公司都是以直销模式来获得企业超过90%的业绩。

2015年，包括保健食品、化妆品、日用品等产品品类在内，无限极的年销售额达到261亿元、安利达到255亿元、完美中国达到187亿元、新时代国珍达到69亿元、康宝莱达到67亿元。而走传统零售渠道的汤臣倍健2015年的营业收入是22.66亿元，净利润6.35亿元。

直销为保健品市场“对症下药”

为何保健品市场如此“钟情”于直销模式，并且直销也能为企业带来如此大的利润呢？“按照我国《广告法》等法律规定，保健食品是不允许过度宣传的。可对于很多保健品来说，其功效是具有靶向性的，比如有针对肝、肾、血液等……由于在推广时不能讲疗效，那企业要怎样才能让用户知道产品的作用呢？最有效的路径就是口碑，口口相传。而口碑营销最注重用户体验，而直销恰恰是最讲究客户体验的销售模式。”直企咨询师梁庆国向记者解释道。

在所有销售模式里，直销模式是最不需要广告投入的。“除了安利、玫琳凯、无限极、完美等规模较大的企业会有品牌营销的需要，我们基本很少见到其他直销企业会打广告。就算是安利、完美等企业打广告，基本也是对品牌的整体营销，很难见到针对到某一款产品的广告。”梁庆国说道，因此，对于保健品来说，一方面是广告法的限制，一方面是直销的特性使然，这让两者“不谋而合”。

不仅如此，梁庆国还表示，直销模式最吸引企业的当属它“充足的现金流”。“无论是传统的分销渠道，或是连锁加盟模式，都不可避免会出现质押现金流的情况。可对于直销来说，它的模式必须经销商先付现金，企业再发货。这让直企能及时把货款握在手里，避免因现金流质押而带来的不必要麻烦。”梁庆国说道。

近八成“准直企”瞄准健康产业

目前保健品市场还存在很大的空间， “保健品不仅是允许直销企业销售的六大产品之一，还是最早在中国直销领域流通的产品。目前，在全部销售模式中，直销的年产值为2000亿，其产出的经济效益占比较小，因此市场还存在很大的空间。”广东省直销企业协会常务副会长兼秘书长王克东说道。

因此，包括保健品在内的健康产业不仅被现有的直销队伍所“瞄准”，还吸引了一众“新兵”的目光。记者从国家商务部直销行业管理信息系统获悉，目前有46家“准直销企业”正在受理阶段，而这46家受理企业中，就有35家左右涉及健康产业（从企业名称含健康、生物、养生、保健等字眼判断），占比接近80%。

然而，直销虽有吸引力，但并非所有企业都能驾驭得了。梁庆国表示，这些排名靠前的直销企业，均是以产品销售为导向，目前已积累了一批属于自己的“产品粉丝”。这才是支撑这他们能发展至今的关键。以无限极、安利、完美三大保健品领域的直销巨头来说，他们均是进入中国市场的第一批直销行业成员，有着近二十年的文化沉淀，才能在现阶段的保健品领域取得“盆满钵满”的业绩。

专家：切莫将产品在传统零售和直销渠道内重叠

那对于进入直销行业的“新兵”们来说，直销这条路怎样才能走得更远呢？梁庆国表示，做好产品品类的划分至关重要，切莫将产品在传统零售跟直销两大渠道内重叠。尤其是对于不少新加入或即将加入直销领域的企业来说，其在传统零售领域或许已扎根多年，更应警惕。“以隆力奇为例，他旗下的蛇油、花露水铺设的正是零售渠道而非直销，是保健品等产品才走直销渠道；而太阳神的猴头菇口服液虽然分布各大药房，可他的生物制剂口服液则走直销渠道。因此，很多企业在又走传统又走直销的过程中，一定要做好产品的划分。”梁庆国说道，以雅芳为例，虽然雅芳是进入中国市场的第一家直销企业，可如今它的影响力却不如它的后来者，正是因为多渠道地布局将其拖垮。

另外，企业加入直销领域一定要先向专业机构咨询。“很多企业加入直销是‘一头热’，并不明白其中的游戏规则。等加入了才发现其中的战略制定，战术经营、人员培训等环节都是让人头疼的事情。”梁庆国建议企业，不要盲目为了直销而直销，最重要的是，企业要走直销渠道一定要申请牌照，而且要做到先申牌后经营，才能保证前期的付出不会‘打水漂’。”

【责编：sunshine】