【第一直销网讯】  保健品渠道结构——直销：49%，药店：23%，线上：24%，商超：3%。目前我国保健品市场呈现直销为主的销售格局，以无限极、安利、完美为代表的直销渠道销售额占 49%市场份额，而药店、电商以及商超渠道分别占比 23%、24%、3%；市场份额前十名中直销企业超过半数。

近五年渠道增速——直销：13%，药店：-1%，线上：57%，商超：-2%。从增速上看，全渠道增速 2011-16 年销售额增速为 12%，但各渠道之间差异很大。直销渠道占比变化不大，销售额增速与总销售额增速相当，约 13%。线上销售渠道增长抢眼，2011 年线上销售渠道占比仅为 4%，至 2016 年已增长至 24%，年均复合增速约为 57%，随海淘崛起，在全球比价下高性价比突出。而药店占比从 2011 年的 43%降低至 2016 年的 23%，5 年的年复合增长率为-1%，渠道份额萎缩。商超渠道同样呈现萎缩的趋势，2011-16 年渠道销售额复合增速为-2%，占比从 2011 年的 5%下降至 3%。

1、直销渠道发展回顾：从野蛮生长到规范发展

从野蛮生长到规范发展。成长初期，直销模式以多层次直销为主，甚至难以与传销严格区分，在 1998 年的无法规阶段野蛮生长，对经济秩序产生了极大的负面影响，介于此，政府 1998 年全面取缔了直销模式。2005 年，我国公布了《直销管理条例》，禁止多层直销但允许单层直销，所有的销售代表应直接与公司签订合同，销售代表的提成最高上限为工资的30%。以此为标志，直销进入规范发展阶段。目前共有 88 家企业取得直销牌照，可在国内利用直销渠道推销产品。其中外资厂商有 32 家。

2、模式剖析：市场导入期最具竞争力

市场导入期最具竞争力的销售模式。在保健品市场发展的初期，受限于消费者对保健品认知的不足，一般线下渠道如药店、商超等难以有效地推动产品销售。在此背景下，直销模式脱颖而出。相对于其他渠道，直销的优势体现在两方面：1)销售人员即消费者。直销模式下，面向市场的直销人员也是公司产品的消费者，通过将终端人员的消费和收入捆绑，提升了消费黏度，也推动了销售的积极性和可信度。2)具备消费者教育功能。直销人员需与消费者面对面沟通，为其介绍保健品的功能效用，服用方法。在推荐过程中，销售人员变相进行了保健品的消费者基础教育，增强群众对保健品的认知。凭借两大优势形成的强渠道推力，直销在我国市场导入期具备极强的渠道溢价能力。这也是为什么尽管国内保健品价格高于海外保健品，但国内保健品公司毛利与海外区别不大的原因——渠道享受了高额溢价。

二、药店：六成以上倒扣毛利，面临渠道利润再分配

1、渠道壁垒：蓝帽子门槛高，注册备案双轨制略放松

保健品入驻药店壁垒：蓝帽子。2015 年，我国零售药房数量达 44.8 万家，16 年销售规模约3377亿元。尽管药店渠道的占比和销售额呈现下滑的趋势，但2016年占比仍有23%，是重要的保健品销售渠道。保健品入驻药店主要的壁垒在于保健品许可证，即“蓝帽子”。保健品许可证的壁垒较高，一般来说，为取得国家食药监总局的保健食品标志，保健品企业平均需要为每个 SKU(单个产品品种)支付 30 万元以上成本，审批时间长达 3-5 年。目前，主要保健品厂商许可证持有量呈现内强外弱的局面，截止 2017 年 6 月，CFDA 公布的获批保健食品批文中，国产产品 15879 个、占 95.5%，进口产品仅为 752 个、占比约 4.5%。

2、渠道价差：倒扣毛利 60%登顶消费品，占药店利润比例高

药店渠道价差高达终端价倒扣60%，保健品近影响药店近20% 毛利。类似于直销，药房同样具有消费者教育的功能，高渠道推力带来了药店渠道高价差。产业链中，国内一线品牌的渠道价差配比约为成本：出厂价：终端进价：终端零售价为 1：3：4：10，即药店终端获取了 3 倍于厂家的毛利润，终端价倒扣毛利高达 60%。根据统计，2016 年全国药房销售额中保健品占比10%，但毛利率约为60%。另外的产品如化学药/中成药占比72%，毛利率约为 30%，中药材占比 7%，毛利率约为 45%。其他日化品食品的毛利率仅为 10%。据此计算，保健品的毛利占药房总毛利比近 20%，是药房非药品产品中毛利贡献率最大的。

三、商超&药妆店：认知不足，依赖导购，目前占比较小

低主动认知使得现阶段导购依赖度高，推高商超渠道费用，目前占比较小 。1)低消费者认知水平。作为大众渠道，商场在保健品销售时并不具备类似药店的专业性和公信力，叠加目前我国消费者保健品教育尚未完成，对保健品的了解程度不够高，商超渠道以偶发消费为主，目的性保健品消费量较少;2)由于导购依赖推高渠道费用。商超渠道保健品成本：出厂价﹕终端进价﹕终端零售价为 1﹕3﹕8﹕10，尽管销售商取得 50%的毛利，但需承担税收成本、导购人员费(平均 3000 元每月)、倒扣毛利 20-25%，堆头费陈列费等，最终利润稀薄，一般来说新品类导入商超很容易亏损，经调研，平均情况下 1.5-2 万/月的终端销售额方能维持经销商的 10%左右的净利率。两因素综合作用下，我国商场渠道的保健品销售额仅占 3%。而从产品结构上看，商超渠道多为礼盒装、高知名度的产品，体现了商超渠道偶发消费、送礼需求多等特征，广告投入大、品牌效应强的产品更受欢迎。随着认知水平提升，自用小包装产品商超需求有望扩容。

药妆店尚未普及，或“有妆无药”，渠道开发不足。相比其他国家，我国“药妆店”的概念尚未普及，二三线城市少有屈臣氏、万宁等国际著名药妆店，即使是在北京、上海等一线城市，屈臣氏等药妆店中保健品的渗透率并不高，呈现“有妆无药”的状态。除了消费者尚未理解接受药妆店外，渠道扣点较高也是阻碍保健品进驻药妆店的重要因素。

四、电商：政策松绑，高性价比之王致胜远期趋势

关于线上渠道的讨论分海外保健品和国内保健品两部分展开，首先是海外保健品，由于保健品进口批文限制，海外保健品在中国线下的销售困难重重，又因线上渠道监管相对宽松，目前线上渠道已经成为海外保健品进入中国市场的重要方式。

目前存在三种跨境电商模式。一是跨境电商保税模式，跨境进口电商提前批量采购将商品运至保税区内保税仓库免税备货，客户订单发出后，商品直接从保税仓库发出，在海关等部门监管下通关。二是海外直邮模式，设立海外仓，发货模式即海外仓直发，通过国际物流直邮到国内，符合条件的电商平台与海关联网，境内消费者跨境网购后，电子订单、支付凭证、电子运单等由跨境电商实时传输给海关，按个人邮递物品征税。三是 C2C 海淘模式，即个人或商家通过向国外本地的零售商购买产品并邮寄给消费者的模式，一般海外买手都会入驻类似淘宝全球购、洋码头等平台。

三模式各有优势，跨境保税由于配送时间短，用户体验好处于优势地位。三种跨境电商模式各有优势和劣势，具体来说，跨境保税模式的优势在于将货物存放在保税仓库，在消费者下单后，可立即响应，因此配送时间短，用户体验好，受到消费者的追捧，但其劣势是产品品类较为单一，且有一定的库存风险;海外直销模式的优势在于品类丰富，且产品质量保障度高，劣势主要是配送时间太长且运费较高，海外仓的仓储费用较高;C2C 海淘优势在于能为消费者提供更全面的信息，有一定的消费者教育功能，同时入关不需要缴纳关税，但劣势是产品质量参差不齐，假货横行。目前三种模式中跨境保税凭借其快速响应和完善的服务处于优势地位。

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