【第一直销网讯】  近年来，伴随着我国国民健康意识的觉醒和体育消费支出的增加，我国功能饮料市场发展迅速。数据表明，2011-2017年间，我国功能饮料零售额年均复合增长率达到17.1%，功能饮料零售量年均复合增长率达到12.35%。至2017年底，我国功能饮料零售额已经突破400亿元达到415.2亿元，同比增长10.57%；零售量增长到127.83亿升，同比增长8.68%。

图表1：2012-2018年我国功能饮料行业零售额与零售量情况（单位：亿元，亿升，%）

红牛受累商标之争，市场份额缩水5%

市场的良好发展吸引了众多厂商进入该行业，行业竞争激烈。然而，在我国功能饮料市场上，红牛龙头的地位一直无可撼动，市场呈“一超多强”格局。截止至2018年4月，中国红牛产品累计产量超800万吨，累计销售额1453亿元，上交税金总额210亿元。据悉，我国饮料界的老大哥，娃哈哈营养快线自2005年上市至今，累计销量为504亿瓶，产值超过1200亿元。从这一数据出发，中国红牛已经超越娃哈哈，成为我国饮料行业的热门大单品。

然而2016年底，红牛卷入与泰国天丝医药保健有限公司的商标所有权之争，目前，商标续约案仍然没有新的进展。这一官司毫无疑问影响了红牛的销售额和市场份额表现。根据数据，2016年开始，红牛的销售额连续走低，2016年销售额为210亿元，较2015年下滑9%，2017年红牛销售额再降7%，销售额跌破200亿元。预计2018年，红牛销售额还会持续降低。

此外，从市场份额来看，根据尼尔森数据，红牛在功能饮料市场上的份额从63%下降至58%。

图表2：2013-2018年红牛销售额及市场份额变化（单位：亿元，%）

尽管如此，从当前市场份额来看，红牛依然占据着相当的优势。2017年红牛市场份额为58%，其余品牌瓜分剩下的42%的市场份额，其中乐虎占11%，东鹏特饮占9%，黑卡占4%，中沃占9%，卡拉宝、魔爪、启力各占1%。

从中国功能饮料市场份额分月数据来看，红牛，乐虎，东鹏，占据了超过中国功能饮料90%的市场份额，但是2018年开始都在下滑，功能饮料市场变局丛生。

图表3：2017-2018年我国功能饮料品牌市场份额情况（单位：%）

东鹏、乐虎虎视眈眈，伺机而动

作为中国红牛最大的两个竞争对手，东鹏特饮和乐虎在努力的去追赶红牛的步伐。据了解，2017年，东鹏特饮销售额逾40亿元。作为从广东东莞起家的东鹏特饮来说，近年来在华南市场发展势头较好，2016年销售已经突破30亿，虽然尚不及红牛年销售的一个零头，但市场潜力不容小觑。

另外一方面，2017年，达利加强了乐虎250ml铝罐装产品的销售力度，根据企业年报，2017年乐虎销售额达26.75亿元，增长31.39%。作为达利集团重磅大单品之一，2017年集团对乐虎品牌进行了一系列宣传及推广，持续提升产品知名度，同时加强了乐虎全渠道网点的建设。如今看来，这些手段都取得了不错的成效。

图表4：2016-2017年东鹏特饮、乐虎销售变化情况（单位：亿元，%）

行业入局者不断增加，竞争趋向白热化

根据尼尔森数据，红牛由于品牌之争，团队及市场被动摇，预计释放出至少70亿销量空间。面对这么一块大蛋糕，各路“英雄”纷纷摩拳擦掌，意图“逐鹿中原”。

2017年6月怡宝杀入功能饮料，推出了“魔力”氨基酸运动饮料新品，目前销售状况也颇为符合企业预期；2017年全国最红的富二代王思聪携“愛洛”入局，销量和评论量都相当出彩；2017年9月，正式对外销售，短短29小时，销量达到1000万罐，创造了中国运动营养饮料市场新的营销奇迹的XS；除此之外，还有农夫山泉尖叫、统一够燃、燃力士、卡拉宝、中粮Bigbang、娃哈哈速然、健力宝等新的、老的品牌各自安营扎寨，盘踞一方。

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