【第一直销网讯】  2005年，随着直销法一起颁布的《直销产品范围公告》规定，直销产品范围只能包括五大类：化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）、保健食品、保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品）、保健器材以及小型厨具。当时商务部和国家工商总局就表示将根据直销业发展状况和消费者的需求，适时调整直销产品的范围。

十年过去了，直销产品仍然只有这五类。但是，就是在这短短的十年间，直销行业发生了翻天覆地的变化：企业从只有几家增长到现在的六十多家，行业产值翻了好几番，从事直销事业的直销员发展到300万人左右。直销法还是10年前的直销法，直销产品范围还是10年前的直销产品范围，为什么呢？

说实在的，直销产品如果一直都是这五大类，那么直销企业的产品同质化会愈发严重，同时也很大程度上束缚了其进一步创新与发展。而从目前的现状来看，大部分直销企业的产品都已经超出了这五大类，是直销法赶不上时代的需要了还是直销企业的胆子更大了？

对此，有业内知名专家就表示：直销，说到底根本不能算成是一个行业，顶多只是一种销售通路和销售的模式。而在中国却成了一个特殊的行业，这只能说符合中国的国情。

另外，时至今日限制直销的产品类别是否仍有意义？

同质化严重

跟其他传统行业一样，直销行业产品同质化越来越严重，尤其是保健食品和化妆品方面。一直以来，直销保健食品的产品危机，主要体现在产品科技含量不高、产品功能同质化以及同类产品“多、杂、滥”三个方面。同时，产品结构不合理、功能高度同质化、低水平重复的现象也是造成直销行业保健品市场竞争过于激烈的重要原因。这也成为了中国直销全行业的软肋，而且这一现状还将持续相当长一段时间。

据有关部门统计，目前经国家批准生产的保健食品约数千种，进入市场的约千余种，其中主要功能为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品就占了约62.2%。

但让直销企业扎堆保健食品的真正原因，归根结底还是因为直销品类的限制，五大品类中看起来就数保健品的门槛低，而且市场巨大，大家也只好在这里惨烈厮杀了。

创新性受阻

直销产品日趋同质化，盲目的跟风，让直销产品在内容、品质、科技含量、使用价值上趋于无差异化，随之而来的是各企业间缺乏差异化的经营。一些企业走向生产的误区：认定“复制”是行业的精髓所在，系统团队要复制，制度可以复制，模式也可以复制，产品“复制”一下别人，又有何妨？

同质化是行业不理智、不成熟的现象。同质化是没有出路的，其结果往往带来的是产品不再引起消费者高度的热情、经销商的忠诚度降低，甚至是团队人员的流失，最终企业也难以形成自身核心的竞争力。有这样一句话：逆风的方向，更适合飞翔。也许是对如今直销产品顺流而下的局面最好的劝诫。

所以说，产品品类的限制也让直销产品的创新受到了限制。现在的很多企业在产品方面的做法无外乎是，成分比别人多一点、含量比别人高一点、概念比别人炫一点、价格必须比别人便宜一大截，这就是他们所谓的创新。

既然产品没有多少创新空间，直销企业就更多地在营销模式上进行创新，有拍电影的、有卖酒的、还有玩直升飞机的等等，再比如说最近火爆的微商就着实挑逗了直销企业荡漾的春心，几乎不约而同的一起扎进了微商领域。

但说到底，企业要想长远健康发展，最后还要以产品为根本的，玩营销、炒概念、讲故事只是一味作料而已，如果企业耐以生存的产品始终不能有大的突破，那么这个瓶颈必将加速企业的死亡。

过时的法规

我们一起来回顾一下10年前的相关规定。

2005年11月2日，《直销产品范围公告》指出，直销产品范围包括五大类：化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）、保健食品、保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品）、保健器材以及小型厨具。当年8月4日，国家工商总局于下发《关于做好直销监管工作的通知》，明确禁止直销企业销售超出批准范围的产品以及不符合国家认证、许可或强制性标准的产品。

《直销管理条例》第四十二条：直销企业违反规定，超出直销产品范围从事直销经营活动的，由工商行政管理部门责令改正，没收直销产品和违法销售收入，处5万元以上30万元以下的罚款；情节严重的，处30万元以上50万元以下的罚款，由工商行政管理部门吊销有违法经营行为的直销企业分支机构的营业执照直至由国务院商务主管部门吊销直销企业的直销经营许可证。

当时有专家认为作出如上所述的规定主要是出于以下几个方面的考虑：

1、可以遏制直销企业跨范围经营；

2、便于相关部门对直销产品的监管；

3、控制产品的种类，让适合直销的产品进入直销市场；

4、通过限制，提高了产品的进入门槛，让企业致力于研发性价比高、满足消费者需要的产品。

但时过境迁，这些理由似乎都变得很牵强了，都是些可有可无的东西。我们也能想象到，当时直销行业刚刚立法，且之前又经历了传销泛滥的一个阶段，限制必须多，在那个时期合情合理合法。但是，10年过去了，随着监管力度的不断加强，制度不断完善，产品品类理应放开。

而对于什么产品才“适合”直销，直商大叔认为：完全交给市场去决定。正如前段时间，就有一些企业家提出“农产品”可以纳入直销产品，既然有强烈的呼声，就应该大胆尝试一下。如果真的不合适，直销企业自然就不会继续生产和销售。

另外，提高门槛则已经在直销牌照申请之时就完成了，产品品类理应不是最关键的要素了。

为直销解套

接上所述，事实上目前大部分直销企业所生产或销售的产品都远远超出了规定的五大类；有生产酒的、有生产手机的、有拍电影的、有卖机票的，甚至连飞机都有敢玩的，法规在他们面前都变成了一纸空文，并且相关部门也对此基本没啥动作。如果直销企业违反规定，超出直销产品范围从事直销经营活动的，《直销管理条例》写得很清楚，要责令整改、要重罚，严重的还要吊销直销经营许可证。但事实并非如此！！

说实在的，直销行业在中国可以说就是一怪胎，一直都是带着镣铐跳舞的一个特殊行业。进入门槛高，网点必须申报，直销员都要备案，甚至产品都只能经营这五大类。但从另一个角度来说，直销真的算一个行业吗？

我们回过头来看看其他行业，基本都是以产品来区分，而直销的产品在其他行业都有类似产品，跟那些企业比起来，直销企业只是在销售渠道上有区别，从这点上来说，直销顶多只是一种销售通路或销售模式。

那么，问题就来了：直销为何就要被区别对待呢？

难道就是因为以前传销泛滥，所以现在的直销行业就要一直承担恶名？这明显有点不公平。虽说现在还是有一些害群之马，但消费者在成长，监管在进步，直销企业也在不断改变，直销企业的“镣铐”应该适时给予解套。

最后，直商大叔呼吁：10年了，相关管理部门行动起来，根据市场实际情况，早日对直销行业的相关法律法规进行修改和完善，促进整个直销行业健康良性发展，让直销企业轻装上阵，为社会创造更大利益。

【责编：明明】