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【第一直销网讯】  广告，顾名思义是广而告之的意思。但是新《广告法》（以下简称新法）规定了众多不能广而告之的情形。首当其冲的就是明星代言药品、保健品。近日一条朋友圈转发广告或被罚款一百万的新闻更是引起了广泛的关注。”销量好到违反新《广告法》等类似的文案也在网络世界满天飞。而随着新法的正式施行，也陆续有有广告主、商家、明星等被立案调查的情形。新法带来的震荡远比想象中要大很多。

对明星代言药品、保健品说NO

新广告法正式实施第一天，长沙市雨花区人民法院受理了新法实施后第一起消费者状告商家的案子。长沙亿市民以保健品宣传治疗功效和明星代言保健品的理由状告保健品谷比利R禾润片的厂家以及其代言人知名演员海清，要求退款并三倍赔偿，而雨花区法院也已受理该案。

同样是新《广告法》施行首日，由于药房内有大量由陈宝国等明星代言的鸿茅药酒店堂广告，上海市工商局对上海太安堂大药房连锁有限公司衡山路店进行立案查处。这也是上海市工商部门对涉嫌违反新《广告法》行为的首个立案。

直商大叔：新法施行前，大部分商家已经按照规定对违反新法的广告作了撤换，但仍然有商家对新法置若枉然，或者是存在侥幸心理，以暗地里准备宣传单等方式继续进行产品推广。对于此类行为，直商大叔认为，商家应该尽快适应新法，改变自己以前的广告方式，以免引火烧身。而关于代言，代言人需承担连带责任不仅新广告法中有，国家食品药品监督管理总局制定颁布的《保健食品广告审查暂行规定》以及《消费者权益保护法》中均有提及。

对朋友圈转发违法广告说NO

传统意义上的广告发布者是指企业、商家、媒体等，而随着互联网的发展和自媒体的兴起，我们每个人都可以成为广告的发布者，很多微博大V的影响力甚至可以与明星匹敌。近日一条朋友圈转发广告或被罚款一百万的新闻引起了广泛的关注。甚至有网友调侃，在朋友圈发PS过的照片算不算违反新广告法？

直商大叔：言论自由是相对的。即使是在如此开放的互联网时代，每个人还是必须对自己的言行负责任。虽然目前还没有朋友圈转发广告被调查的案件曝出，但这条法律的规定提醒了大众，广告法要规范的不仅是商家和媒体的行为，更包括我们每个人。而且新法还规定是否收取了费用并不影响发布广告行为的性质。所以，在友情搬运广告的时候要三思而后行。

对虚假宣传、夸大疗效说NO

近期，食品药品监管部门监测到4个药品和4个保健食品擅自发布含有夸大宣传治愈率或有效率，利用患者的名义、形象做功效证明和承诺等问题的虚假广告，欺骗和误导消费者。

西安大唐制药集团通过电视媒介发布违法广告，宣称其产品“大唐奥舒用了效果就是不一样，一天两小袋，胃肠病患者重新过上正常人的生活”等；沈阳东新药业有限公司生产的药品“固本延龄丸”通过电视媒介发布违法广告，宣称“久服还可返老还童；长期服用，白发转黑”等；山西省吕梁中药厂生产的药品“回春如意胶囊”通过电视媒介发布违法广告，宣称“使用三周，前列消炎、急慢性肾炎得到康复”等……

直商大叔：通过上述几个案例不难发现，被通报违法的广告，其夸大宣传的现象都很明显，而且都是一些知名度不太高的商品。这一方面体现了我国医疗保健品行业存在很多小而杂乱的企业，严重扰乱了市场秩序。一方面一些知名度较高的企业能自觉遵守新法表面上看是不得已而为之，实则是明智之举。一旦新法实施后被曝出虚假宣传等负面，对于企业或产品来说可能是致命的打击。

新广告法带来的影响

对企业和商家

新广告法的实施，受打击最大的当属那些传统的严重依赖明星广告的行业巨头。以OTC药企为例。目前，修正、葵花、哈药、江中等国内OTC药企，轰炸式的广告覆盖销售模式已经不再支持其OTC产品的销售，而从曝光率看，近三年来这些企业已经很难再见到大量覆盖的医药广告。

在过去十几年，哈药利用广覆盖全明星的广告投放成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈药六厂产值由1998年的2.3亿元快速增长到2000年的20亿元，创造了销售的神话，但是到2013年，销售额快速下降。 

此前，传统大型OTC药企过度依赖广告+分销模式，大量的资金投入到电视媒体广告和分销渠道中去，以至于对药品的销售终端投入不足，很多OTC药除非是消费者依靠广告品牌的认知主动购买，否则药店销售人员很难向消费者推荐大品牌药。如今，依靠广告建立起品牌的OTC药品正在走下神坛，消费者对OTC的选择也从明星品牌转向功能疗效。“因此，靠药店OTC代表专业推荐的模式可能会越来越受到消费者的认可。” 

在新《广告法》实施之前，很多企业存在着较多“硬伤”,把很多功夫停留在产品的宣传上,并没有对产品本身的“硬件”进行提升。《广告法》主要是针对那些无依据夸大功效的产品,对于本身品质有保障的企业来说,能够更好保证行业环境,起到规范管理行业的作用,让那些游走在法律边缘、忽悠人的企业无处遁形,有利于提高整个行业的品质发展。

对媒体

媒体作为广告主发布广告的主要媒介，也必然受到新发带来的冲击。短期来看，由于禁止药品保健品明星代言、禁止以软文、养生健康节目变相推广产品等规定，媒体的广告收入会一定程度的收窄。新法的规定对于媒体来说，更加强调责任，尤其是大众媒体因为其公信力，一旦变相发布广告或者发布违法广告，必然会造成较大的影响。因此，除了广告主的自律、相关部门的监督，媒体在发布广告之前也必须更加谨小慎微。新法并没限制做广告，只是对利用大众传播媒体变相广告，宣传疗效功能进行限制。只要不违反新法，一样可以推广产品。

原《广告法》施行20年，很多媒体已经习惯依据过去的法律做广告，但这样是不行的，必须尽快了解、把握新《广告法》的变化，依新法规范自己的广告行为。

对大众

新广告法的实施，作为消费者的大众肯定是最大的受益方。首先是对虚假广告更加严厉的处罚措施使得消费者的人身和财产安全更加有保障；第二是对于药品保健品企业，明星代言价格不菲，广告成本的降低也可以一定程度上降低生产成本，使得这部分费用不必转嫁到消费者身上。第三，失去了夸大宣传和明星代言的魔力，企业必须要回归到产品质量上来，产品质量提高了，消费者的消费体验也自然而然的得到了提升。第四是，长期以来，狂轰滥炸的广告使得人们不甚其扰，对于广告市场的整顿可以让消费者对广告的审美疲劳得到缓解。

而当普通大众作为广告发布者的时候，也必须遵守新法的相关规定，一旦出现违法行为，就需要承担相应的法律责任。 

相关阅读<<<新《广告法》部分条款

第九条 (三) 使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。

第十六条 医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：

(一)表示功效、安全性的断言或者保证；

(二)说明治愈率或者有效率；

(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；

(四)利用广告代言人作推荐、证明；

(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。 

第十八条 保健食品广告不得含有下列内容：

(一)表示功效、安全性的断言或者保证；

(二)涉及疾病预防、治疗功能；

(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

(四)与药品、其他保健食品进行比较；

(五)利用广告代言人作推荐、证明；

(六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。 

第十九条 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

第五十五条 违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

【责编：九月】