【第一直销网讯】  “我想起那天夕阳下的奔跑，那是我逝去的青春。”这是每次笔者想到“情怀”二字的时候总是会想起的场景。一个满脸胡茬的中年大叔，在夕阳的映照下，遥望地平线，抱着木吉他坐在湖边向自己从小到大的某种情致与胸怀致敬。

许许多多的成功人士可能都有过一段在出租屋里独自抽着烟，规划着内心宏图愿景的日子，那是仅仅凭借着“情怀、理想”等信念的支撑便可捱过的初创时期。“做企业离不开情怀”，在过去的许多年里，这样的理念深深扎根于创业者心中。因此，当你问一个企业家为何创办一家公司时，对方可能会告诉你，因为理想，因为情怀，没有情怀做不出品牌。同时，不难发现，目前一些企业总裁、培训机构在讲课时，总喜欢把“情怀”挂在嘴边，将品牌树立起来，将自己推广出去，需要一个放于四海而皆准的普世价值观，并需要一套行之有效的能与整个大众社会产生强烈共鸣的某种“情感”，这就是情怀。

但其实，情怀创造品牌是一个“伪命题”，所以很多互联网分析者认为，当人们谈论情怀的时候，其实是在投机，情怀只是一种手段而不是目的。

所以，如果你不是那种随口说一句“我心澎湃如昨日”“理想还是要有，万一实现了呢？”就可以在“江湖”上掀起一阵骤风的业界大腕，那么还是抛去所谓情怀，脚踏实地地学习一番如何塑造品牌吧。

刷出来的存在感

这里所说的“刷存在感”，即企业文化的广泛“传播”。当今社会的传播结构正在面临着重大的变革。在从前的金字塔传播结构的社会中，所有的信息，包括文化和价值的传递，都是自上而下的渠道，当时只有贵族才能够接受到良好的教育，并且只有这一部分人能够站在金字塔的顶端。当出现报纸、广播、电视以后，整个社会的信息传播速度加快，虽然这使得普通的平民可以在某种程度上打破传播过程中的因为阶级而产生的天花板。但是它们都有一个特点，叫单向传播，群众所有接受的信息都是由上而下的。

而在今天的社会，互联网尤其是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会传播构造，并因此改造了社会关系和社会结构。这是一个由无数个节点构成的社会，这些节点能够使社会不断重构。这是历史上第一次让不同阶级的人，打破原来在金字塔的位置，重新定义自己位置的时代，每个人都享有话语权，每个人的声音都可以通过各种各样的渠道得到传播。在这样的传播结构中，企业要想在公众心中留下印象，就必须要“刷存在感”。这意味着企业在品牌塑造的时候，需要充分了解互联网碎片化的传播规律，在各类的热点话题中制造自己的新闻，以提高知名度。

今天的互联网信息产量高、流动快，你在互联网上发布的信息很快会被淹没，因此，在这个不断迭代的社会状态里，企业品牌公关需要学会的是制造话题，引起争议，聚焦大众视线。这是新媒体传播的第一法则。如果企业和品牌过于清高，不屑于与其他同类品牌竞争，甚至还觉得这个世界不懂你，在信息社会里是无法长久下去的。在信息量如此大的今天，只有站在风口浪尖才会被人关注，能够制造话题的品牌才能够长久。

企业恰当地结合热点，借势发出自己声音，号召公众适时地“high起来”，这样不仅能融合公众，更能在互联网信息海洋中获得更多的关注。同时，当企业打定主意运用某一策略去营销自己的品牌的时候，就一定要坚持下去。“黄太吉”这家企业每天都会在顾客等餐的单子上写上一句箴言，这一做法刚开始招来了很多骂声，但他们在这样一些小的细节上一直在坚持，坚持到最后，也获得了不少好评：黄太吉不是在卖煎饼，是在卖正能量。

重构游戏规则

不得不说现在市场上产品的同质化现象太严重了，尤其是在直销行业，商务部对直销产品种类的限制直接导致了直销行业产品品类稀少，同质化严重。因此对于局限于为数不多的几类产品中的直销企业来说，完全避免同质化在某种程度上是不可能的。

在这个基础上，有人提出，企业有一条全新的路可走，那便是重构游戏规则。直销的特殊性在于其所受到的某些在产品品类方面的限制，因此在其他的企业家可以畅游商界搜索最得利的那片市场之时，直销企业家常常只能望洋兴叹。但在仅有的这几个品类中重构游戏规则，直销企业还大有可为。

拿现在的互联网公司举例，你会发现，老二永远在跟老大掐架，那是为了抢老大的位置，因为拥有了老大的位置，就意味着拥有了大部分的用户。在普通用户对于产品没有独立思考能力的时候，从众成了他们的必然选择，此时作为该品类的老大，能很轻松地获得大批用户。放在直销行业也类似，消费者也许早早地就听说过你的品牌，但迟迟不肯把你的产品搬回家，那首先是因为你的产品并非消费者的刚需，其次是因为在你的产品之前，还有更有吸引力的产品，在制定的营销模式之外，还有更有吸引力的模式。归根结底，失败的原因在于你不是游戏规则的制定者。总是按照别人的模式去抄袭，那么永远都做不到第一。

所以，企业家在推广产品的时候，需要特别注意重构市场规则，在市场中，企业要努力让你的品牌成为整个品类的唯一，而不是纯粹塑造一个品牌出来。

打造“视觉锤”

众所周知，王家卫不管出席任何活动，从不摘下他的墨镜，以至于墨镜和他一起，成为了公众热议的一大话题；还有曾经的乌克兰总理季莫申科，无论何时，无论出席什么场合，永远不变的是她头上的大辫子，这成为了这位政坛上“铁娘子”的独特标志。只有标志性符号足够醒目，而且持之以恒，企业的标志性动作才能够被记录下来，并且被大多数人记住，有一个专业的术语，管这叫“视觉锤”。

《视觉锤》一书作者劳拉认为，品牌只攻陷人们认知领地的定位语是不够的，还需要更加可视化的品牌符号等品牌视觉之物作为将定位语扎进人们大脑的锤子。这样的逻辑似乎并不罕见。我们在生活中，在感知周围环境信息的时候，通常是眼睛，然后是听觉，接着是味觉、触觉。在眼睛能触及的物体中，视觉（图片）是最先被感知而后使人做出反应的元素。但文字，是需要调用人们的知识、经验后才能让人做出相应的反应，这个过程比图片识别更为漫长。因此，如果仅靠文字让人们记住你的品牌，也就需要大量的曝光来去完成。但这在现在的媒介环境几乎是不可能的。

因此，对于企业与品牌来说，其定位的概念需要视觉化。因为视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。企业要做的，就是发现自己那把独特的锤子。

企业能否打造类似“王家卫的墨镜”、“季莫申科的辫子”等视觉锤，是其品牌树立成功与否的关键所在。因此有人将企业品牌的打造与艺人的包装结合起来，一个艺人的成名离不开包装，企业品牌也一样，它需要一个好听的名字，需要一个标志性的符号。

因此，由视觉锤衍生出来的是塑造品牌的同时还需要精致的包装和个性化的造型。包装就是企业的外在宣传，宣传的文案、图片力求直入人心，通常简练的、冲击力强的文案能使人一眼便记住。同时，企业切不可在品牌的制作过程中偷工减料，粗制滥造的logo会被人一眼识破，且被打上“low”的标签，这对品牌的建设来讲是扣分的。

你可能已经不记得几个月前高晓松和罗永浩那场互联网上的口水战，但你肯定记得“漂亮得不像实力派”这句广告词对你产生的深刻印象。罗永浩为其新款手机“坚果”设计了一个文案，主题为“漂亮得不像实力派”，内容是一位帅哥或者美女的照片再加上相关描述其内在也很丰富的文字，同时还制作了一个网站专门用于生成这种海报，引得众网友纷纷参与到罗永浩的这场品牌营销中来，显然，他是成功的。

业界都不否认，罗永浩是一位有情怀的商人。他一度以贩卖情怀在手机市场获得一席地位，“收住矫情，坚持理想，保持一颗依旧向往情怀的内心。”是他一直以来的坚持。然而，当情怀被市场无视，当市场不断被新的浪潮推向风口，这位文艺的理想主义者，也在自己企业生存的道路上做出了新的探索。因此，抛却那些所谓情怀，在日新月异的市场上多专注于营销创新，才能使得企业品牌的传播获得源源不断的动力。

【责编：sunshine】