【第一直销网讯】  如果说，安利品牌的成功在于其身先士卒，成为第一家“吃螃蟹”的直销企业，从而开创了一个世界范围内的营销纪元，那么，作为本期主角的玫琳凯，是如何蜚声全球，又给中国本土企业以怎样的借鉴意义呢？

《广告研究杂志》（Journal of Advertising Research）有位编辑曾问过著名广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）对未来30年营销的看法。莱特的分析对我们有一定的启示意义：

未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者将会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。这个观念非常重要。它看到了发展企业、巩固企业、保护企业和管理企业的方法……拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一方法就是拥有可以住到市场的品牌。

可见，品牌在购买者心中的价值往往成为决定性因素。随着竞争下市场经济的发展和产品差异化需求的增加，经济模式由产品导向向消费者驱动转变，因此也带来了品牌角色及其本质的变化。经历了无品牌产品、标记品牌、个性品牌和图标品牌的漫长演进过程，品牌已成为企业最重要的资产，是企业生存和发展的灵魂。如何实现品牌的更高价值，已成为企业界在战略管理和市场营销方面的首要目标。

品牌建设是一个企业进行长期沉淀、文化积累和品质提升的过程。一个成功的品牌需要经历品牌管理和建设，品牌建设包括品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。

当下是一个“走心”的时代，以粘连消费者为终极目的的品牌建设更应走心。在这样的品牌理论与环境背景下，我们今天所要探讨的，就是作为老牌外资直销企业玫琳凯是如何进行品牌建设的。半个世纪的玫琳凯，品牌建设的得失之间是如何走心的呢？

玫琳凯·艾施：个人品牌的魅力

应该说，在玫琳凯的品牌组合里，玫琳凯·艾施的个人品牌是其中重要的组成部分。

在传播学理论研究中，心理学家弗里茨·海德认为，人类普遍地有一种平衡、和谐的需要。一旦人们在认识上有了不平衡和不和谐性，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化，这叫认知平衡理论。通俗地说，就是爱屋及乌。而这个理论同样适用于企业家的个人品牌，即如果你对一个企业家有好感，也会对其公司的产品和服务有好感，反之亦然。

有观点认为，对于创业阶段的企业而言，它的成功很大程度上是由企业家的个人品牌决定的。企业从无到有，一步步发展壮大的过程中，企业家的个人品牌在许多方面引导着企业的成功，因为初创的企业没有足够的资本，还没有建立起自己的信誉。当它要吸引风险投资，或是招聘高素质的员工时，它必须要依靠企业家的个人品牌的力量。对于公众公司的CEO而言，个人品牌甚至会影响股票价格。

其实，某种程度上来说，个人品牌与企业品牌的关系，一如“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”这样令人费解的问题一样，没有确切无疑的答案。以个人品牌促进企业品牌的有之，譬如陈欧之于聚美优品；由企业品牌成长壮大之后个人品牌的亦有之，一如玫琳凯。但是归根结底，无论是哪种形式，其最终目的都是品牌的整体塑造，产生一加一大于二的协同效应。

既然玫琳凯的个人品牌属于后者，那么我们不妨来分析玫琳凯·艾施的个人品牌是如何进一步推动玫琳凯的整体品牌形象及其“美丽经济”的。

独立，从容，自信，为女性发声……这大概是玫琳凯个人品牌标签上最值得称道的部分。 她所开创的玫琳凯通过帮助女性在形象和个人事业上的发展，进而实现自我。这是对女性主义的最好诠释。上世纪90年代中期，玫琳凯进入中国，更是给数千年来以男性为中心的中国社会带来一缕春风，让中国女性开始真正意识到追求独立幸福生活的意义。而这一具有历史变革意义的企业精神，源于玫琳凯·艾施的亲身经历。

玫琳凯生于德克萨斯州霍特维尔斯，1963年，她在达拉斯的一间店面中创办了自己的化妆品公司

1918年，玫琳凯出生在美国德克萨斯州的一个小镇。她的父亲因患肺结核而丧失了劳动能力，常年卧病在床，生活的压力全部落在母亲的身上。因为母亲的外出工作，年幼的玫琳凯7岁就开始照顾父亲、承担家务。家境的窘迫并没有让她感到自卑与怯懦，相反，母亲的言传身教教会了她作为女性的独立精神。“你能做到的，玫琳凯，你能做到！”母亲的这句话成为玫琳凯一生的激励。

以优异成绩完成高中学业的玫琳凯，由于家里再无力支撑她继续求学，与她的大学梦失之交臂，而后嫁给了当时休斯顿小有名气的电台明星罗杰斯，并陆续有了三个孩子。

然而婚姻并没有给她现世安稳、岁月静好的生活。

20世纪30年代经济大萧条时期，为了支撑家庭，一次偶然的机会，玫琳凯意外地发现了自己的销售天赋，从此开始了她的职业销售生涯。最初她销售儿童心理书籍，凭借坚韧的性格和善于与人交往的优势，在短短数月中创下了2.5万美元的图书销售额。这让玫琳凯决定全身心投入销售事业，并转变方向进入一家叫斯坦利的直销公司。惊人的业绩让她很快被升为销售经理。

也就是在这家以男性为主导的公司里，玫琳凯开始意识到作为女性所遭受的不公平待遇，即使销售领先，她的工资依然比同级别的男性低得多。而就在此时，失败的婚姻给了她双重的打击。若干年后，她依然毫不掩饰当时的心情：

那真是我一生中的最低谷。那时我已经变得愿意尽心尽力去做一名好妻子和母亲，然而就在那天我尝到了完完全全失败的滋味。这是我一生中所遭受到的最大的打击。

但她并没有一蹶不振，而是作为三个孩子的单身母亲，投入到另一个战场——世界礼品公司。

时间追溯到1952年，玫琳凯已是世界礼品公司的全国销售培训主任，并把销售区域扩展到43个州，在公司委员会赢得一席之地。然而，20年前的不公正待遇再度上演，她的男助理占据了本该属于她的职位。于是，她再次愤而离职。

与此相对应的社会背景是当时的西方社会普遍存在的“玻璃天花板”理论。这个概念最早出现在《华尔街日报》的专栏中，用来描述职业女性晋升到企业高层所面临的“人为的无形障碍”。虽然女性员工占据当时美国劳动力大军的近半数，然而在许多大公司中，女性职员大多从事低层的工作，在公司高层中女性所占比例少之又少，男性与女性的比例高达10：1。玫琳凯·艾施后来说道：

那时候，如果女性想外出工作，同时又想拥有家庭，就必须作出牺牲或是妥协。一个男人可以一早和妻子、孩子吻别，离家去上班，并全神贯注地投入到他的工作中去。但是妇女如果想要在商界里站稳脚跟，却必须要先铺好床，烫好衣服。家庭生活的担子完完全全地落在妇女的肩上。如果你想工作，似乎唯一的借口就是你是寡妇、离异或是未婚女子。即使这样，人们对你的态度仍然是：你工作的目的只是为了找到更好的东西——一个新丈夫。

离职后的玫琳凯将自己二十多年的工作经历和经验记录下来。在这个过程中，一个大胆的想法萌生出来：为什么不能创办一家由女性主导的公司，帮助像自己一样的女性获得成功呢？

明确了目标，玫琳凯·艾施需要找到一种高质量的产品，这种产品要能够让女性受益并便于销售，护肤品进入她的视野。1963年，谁也不曾想到，如今的“美丽帝国”玫琳凯诞生在达拉斯一个40多平米的小店里：二手的家具、手工制作的帘幔和唯一一件从希尔斯百货购买的金属货架，公司的职员只有玫琳凯·艾施和她的小儿子理查德以及另外9名销售员，产品就是玫琳凯从多年给自己介绍护肤品的美容师手里买下的美容配方。

时至今日的玫琳凯，已是享誉世界的化妆品品牌。尤其在中国，玫琳凯的进驻改变了万千女性的生活状态。国际妇女论坛曾多次赞扬玫琳凯对妇女地位的平等和提升所作出的特殊贡献。

而玫琳凯·艾施在她的后半生，也收获了无数赞誉与殊荣。美国《福布斯》杂志将她与美国石油大王约翰·洛克菲勒、金融大亨约翰·皮尔庞特·摩根、汽车大王亨利·福特、软件大王比尔·盖茨等相提并论，称他们是200年来20位全球企业界最具传奇色彩并获得巨大成功的人物，而她是其中唯一一位女性；她作为唯一的商界人士与科学家居里夫人、诺贝尔和平奖获得者特蕾莎等一同被美国在线电视网站评为20世纪最有影响力的妇女；她被美国直销教育基金组织授予“荣誉循环奖”“活神话”和“霍雷肖·阿尔杰优秀美国公民奖”；她的故事在美国被拍成电影《女人世界》……玫琳凯·艾施用她的方式，给以男性为主导的美国社会以有力的反击。

故事到这里，是玫琳凯成就了玫琳凯·艾施，还是玫琳凯·艾施成就了玫琳凯似乎已经不重要了，它们俨然融为一体，成为玫琳凯品牌元素中的重要组成部分。又或者可以说，玫琳凯·艾施本身就已成为一种品牌，成为独立、实现自我价值、追求幸福生活的女性象征。

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