日前，全球直销巨头安利宣布，刚在中国市场推出的XS功能饮料创下了29小时销量达到1000万罐的销售神话。无独有偶，中国市场第一大直销公司无限极也在去年年底推出了新西兰NFC果汁系列，“打进”饮料市场。

作为快消品，饮料产品是否真的适合直销渠道呢？相比传统零售渠道，直销渠道的优势何在？

饮料类产品成直销界“爆款”

近三年来，饮料类成为一个快速发展的细分市场。据介绍，这类产品在直销领域的爆发主要有三条线：一是以茅台、五粮液、湘窖酒业为代表的传统白酒企业纷纷为直销企业提供定制酒；二是葡萄酒这种产品大量列入直销企业的产品名单；三是矿泉水、果汁、功能饮料进入直销。到目前，饮料类产品以其快速消费的特性成为直销界的热门产品。

据了解，除今年涉足功能饮料的安利外，近年来，无限极、完美等传统直销企业也意识到饮料市场的崛起，开始布局其中。另外，有不少主打保健饮品的企业也开始涉足直销领域。2016年，药酒企业浙江致中和进入直销；2016年底，无限极就推出了饮品——红果清露、润和津露、新西兰新鲜复合果汁；完美也在2016年也推出了雪莲刺梨桑葚汁、银耳芦笋汁、红枣胶原肽沙棘汁等果汁饮料。此外，康宝莱、三生、华林酸碱平等直企都已开始销售功能饮料或果汁等快速消费品。

那为何直销企业开始发力饮料市场？以安利推出XS为例，“我们希望通过这款饮料，来为安利吸引更多年轻化人群。”安利内部工作人员告诉记者，安利对XS功能饮料寄予厚望，它被安利赋予实施“年轻化战略”和让安利“大众化”的使命。“年轻人已不愿意再卖肥皂。通过收购XS这样的品牌，可以吸引更多年轻人参与到直销事业中。” 美国安利公司创办人家族第三代、XS全球品牌小组成员凯尔·温安洛在接受媒体采访时曾说道。

直销让饮料能“一箱一箱”出售

AC尼尔森统计的数据显示，中国功能饮料市场在2009年至2014年间，复合年增长率达31.6%，是非酒精饮料领域中增长最快的类别。欧睿国际公开数据显示，2015年，中国功能饮料市场规模达606亿元，同比增长15.16%。2013年~2017年，功能能量饮料的年均增幅达到23.5%，预计到2020年，中国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达1635.28亿元。

2001年，XS品牌正式成立。与大多数功能饮料集中在运动场所、便利店或商超渠道的销售方式不同，安利在2003年成为XS功能饮料的独家经销渠道。那相比传统的零售渠道，XS为何要选择直销这一模式来推广产品呢？据安利XS品牌全球副总裁、XS联合创始人大卫·范德文介绍，在XS上市之初，团队曾在便利店做过测试，结果发现，虽然最终的消费人群是运动人士，但购买者往往是“妈妈”——拥有家庭采购权的人。因此尝试让前端销售人员用“讲故事”的方式，与购买者沟通，结果取得了非常好的成绩。“‘妈妈族’一般手握家中‘财政大权’，直销能让产品直接对接‘妈妈族’。相比传统的零售渠道，功能性饮料布局直销领域，能从‘一瓶一瓶’的购买量向‘一箱一箱’跨越。”大卫说道。

据悉，XS在中国公开发售的第一天，短短29小时内销量达到1000万罐，是安利韩国市场全年销售量的2倍。目前中国已经取代日本，成为XS在全球的第二大市场。

专家：直企店铺渠道多才有底气“卖饮料”

快消品的导入会不会与直销企业当前的营销模式和服务系统产生矛盾？众多业内人士表示，这一问题仍需时间来等待企业给出答案，可直销企业开拓饮料这种快消品的举动来看，很显然它们是想借此来提高产品的重复消费率。

“众所周知，产品重复购买率偏低一直是直销业的顽疾。为了解决这个问题，诸多直销公司可谓是绞尽脑汁，然而大多数公司收效并不明显。”据胡军介绍，要提升产品的复购率，价格亲民的大众消费产品可谓最适合的入门产品，在直销里面又叫做“破冰产品”，“虽然这种产品对渠道和品牌营销的成本比较大，但是我认为，它对提高重复消费率有很大的帮助”。

另外，直销企业现阶段正面临着内外部竞争环境的急剧变化，也是使得安利、无限极、完美等大型直销公司放弃长期坚持的自主研发、生产的产品战略，打破了过去对产品范围的局限，开始与海外企业合作，导入饮料这一快消品。

以安利和无限极两大直企为例，安利XS能量饮料的原产国在马来西亚，无限极NFC果汁饮料的原产地在新西兰。胡军告诉记者，它们之所以能够导入饮料产品，其充分和必要条件是，企业经过多年的渠道建设，在全国建立了庞大而紧密的专卖店网络。以无限极为例，包括服务网点、专卖店、体验店和工作室在内，店铺的总量高达26000家，而安利的专卖店数量也已经突破5000家。在渠道为王、充分竞争的快速消费品领域，直销公司得铺设足够店铺渠道，才有底气“卖饮料”。

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