2017年8月9日，在商务部直销行业管理系统上最新受理公示的22家企业中，加持上百年历史背景的江苏盖尔玛居家用品有限公司（以下简称盖尔玛）位列其中。盖尔玛从去年年底递交直销牌照申请至今，半年多时间就获得了商务部受理公示，这家百年老企缘何转战直销？

进入中国

对大众来说，“盖尔玛”这个名字可能并不陌生，盖尔玛入驻中国已有十余年时间，在大健康行业也逐步站稳了脚跟。

据本刊记者了解，盖尔玛公司在1900年由美国人戈尔·温莎在加拿大多伦多创立。网上消息称，盖尔玛是加拿大最具权威的国际健康机构，主要推广加拿大保健品企业联盟旗下140多家品牌，产品盛销全球120多个国家和地区，拥有多个原料采集基地和研发中心，并通过了FDA、GMP等多项国际认证。

为了验证盖尔玛身份事实，记者联系到盖尔玛经销商韦女士，韦女士称，“盖尔玛总部已经从加拿大多伦多搬至美国加利福尼亚，由于盖尔玛公司成立得早，网上关于公司的信息都是很多年前发布的，没有更新，所以很多人还以为盖尔玛总部在加拿大。”

而据盖尔玛公司官网信息，2013年10月，盖尔玛公司邀请优秀经销商开启了一趟“寻根之旅”，飞赴美国考察、旅游，首站便参观了位于美国加州南部的洛杉矶总部工厂，从侧面回答了外界对盖尔玛总部的质疑。

据知情人透露，早在2006年，盖尔玛就将目光投放到人口众多、潜力巨大的中国市场，并以盖尔玛健康机构的身份进入中国，在该机构下设上海盖尔玛商贸有限公司和盖尔玛（河南）经贸有限公司，总部位于上海，行政部位于郑州，并指派国庆任中国区掌门人。

同时，该知情人还声称，盖尔玛之所以选择在2006年进驻中国，是因为盖尔玛一直选择在世界贸易组织的120个成员国中进行产品推广的战略。中国于2001年加入世界贸易组织，5年过渡期后，中国营养品的关税下调到17%，为盖尔玛进驻中国提供了良好的契机。

进入中国后，盖尔玛一直采用“VIP会员制+店铺”模式运作。据称，盖尔玛是全球首创VIP会员制的企业，从1956年开始在全球采用“VIP会员制+店铺”模式。当时，国庆建议盖尔玛在中国试点运行会员制度，并且把传说中“专门研究开发适合中国人服用的针对人体八大系统的功能性顶尖营养品”斐科特引进中国。

这些尝试收到了不错的效果，有消息称，起步短短两年时间，盖尔玛在中国已经构建300多家店面，营业额超4000万元。而国庆的这些事迹当下仍在盖尔玛经销商口中广为流传。

据盖尔玛经销商韦女士介绍，2012年，上海盖尔玛商贸有限公司正式更名为盖尔玛居家用品有限公司，国庆担任盖尔玛（中国）集团董事长，但其行踪颇为神秘，对外消息鲜少。孙东升为盖尔玛中国区总裁，他在2007年对刚进入中国的盖尔玛产生兴趣并结缘，一路从高级经理到省经理再到总裁，最终实现个人职场的华丽转型。

本刊记者通过国家企业信用信息公示系统查询到，盖尔玛居家用品有限公司成立于2006年，孙东升担任公司执行董事，冯爱玲任监事，注册资金9000万元，原股东是冯振泉、王留顺，两人分别实缴出资5400万元和3600万元，2017年3月冯振泉变更为冯爱玲，变更后出资信息不详。

▲盖尔玛中国区总裁孙东升

勇闯直销路

据盖尔玛经销商滕江华透露，盖尔玛进入中国后一直沿袭了盖尔玛总部的会员制度，并在原有的斐科特、芙劳拉、S维S三大品牌的基础上，发展演变为适应中国市场的五个品牌，囊括了膳食营养补充剂斐科特品牌和睿杰保品牌，护肤品芙劳拉和海贝诗品牌，居家生活用品白芷洁品牌，并建立了多个丰富的产品线。

2012年，盖尔玛重拳出击，实行战略转移，斥资2.6亿元在江苏苏州产业园建成盖尔玛生产基地，地址位于吴江平望镇，建成后的生产基地项目包含GMP标准的膳食营养补充剂分装车间、化妆品生产车间、物流配送中心、产品研发中心等集多功能为一体的综合性产业园和中国营运总部中心。2016年，盖尔玛中国运营总部中心从上海迁至吴江，上海成为销售管理总部。

这些基础建设的不断夯实，为盖尔玛不断拓展新渠道奠定了信心。“因为公司一直服务于大健康产业，随着国家大健康战略的提出和政策扶持，盖尔玛也要转变思想观念，适应国内国情和发展潮流。特别是随着盖尔玛苏州产业园的逐步建成和运营，盖尔玛的基础已经打好，所以走上直销路也是自然而然的事。”滕江华表示，盖尔玛施行的会员制度与直销行业的制度虽有很多相似之处，但是进入中国10来年，盖尔玛称公司之前并没有走直销渠道，而是一直以商业特许经营加盟的方式，以分享产品、体验式营销为基础来做大市场。从2016年12月盖尔玛递交了直销牌照申请，才算正式开启了直销之路。另外，虽然盖尔玛中国地区开始试水直销，但是美国盖尔玛没有走上直销路。

战略布局

盖尔玛会员制度运营至今已有10年，这为盖尔玛人在进军直销战略方面提供了得天独厚的优势。为了适应直销事业的发展，盖尔玛在2017年推出了适应中国国情的直销奖金制度。

据滕江华介绍，盖尔玛会员分为6个等级，由低到高分别成为男爵、子爵、伯爵、侯爵、公爵、董事，从男爵到公爵每个级别当月个人消费需达到3600元、1.2万元、3.6万元、12万元、30万元，升级董事需达到团队累积业绩；每个会员可往下发展A、B和F三条线，直推奖按照级别不同也有所区别，从10%~30%不等。级差奖皆为5%。男爵和子爵无领导奖，伯爵以上可拿3代的1%，侯爵以上拿4代的1%，公爵及董事拿5代的1%。

除了在奖金制度上进行调整，盖尔玛还以“体验经济”为切口，提出了“互联网+体验营销+店铺连锁”相结合的运营模式。

在“互联网+盖尔玛”这一板块，盖尔玛将整合微信、企业官网、云商APP等资源，让这一渠道流量变大盘活市场，扩大新市场吸引新用户的同时提升客户服务品质，拓展产品销售渠道。

在体验营销上，盖尔玛以健康排毒体验营、营养咨询、量子分析仪、基因检测等体验活动给消费者实际的效果体验，来提升消费者参与和分享的乐趣，以实现“感官体验、交互体验、信任体验和参与体验”。

在加盟连锁店铺这一渠道，确立了整店输出的推广模式，为店铺提供一整套包括开店选址、门店装修、日常管理、销售实现等相关经营方法的加盟标准，同时开展一系列专业的培训和互动主题活动，为盖尔玛经营者营造专业的服务。

经过10年的发展，目前盖尔玛在全国各地设立了十余家分公司，市场覆盖全国28个省自治区直辖市，加盟连锁店千余家。“目前盖尔玛拥有了数十万经销商、近千家特许经营店、8个事业部及数以百万计的产品拥趸者。”孙东升在去年的一次采访中说道。

而据经销商滕江华透露，自己曾是一位临床医生，一次偶然机会加入到盖尔玛，经过这十年努力，现在旗下团队已有上万人。“目前公司已经有十多位董事了。由于公司转战直销不久，系统还在不断建立和完善当中。”

对于盖尔玛的未来发展，孙东升则表示，将在全国布局六大战区格局，分别是以沈阳为中心的东北战区，以北京为中心的华北战区，以郑州为中心的华中战区，以苏州为中心的华东地区，以广州为中心的华南战区，以南宁为中心的西南地区。“新格局是根据中国当前经济形势而做出的战略规划，最终目的在于更好地服务于市场，服务经销商，将健康产品惠泽更多的人。”

同时，“加大新产品的引进，丰富产品线、加大市场的投入，把盖尔玛的战略规划落地，打造具有盖尔玛特色的市场体系，是我们下一步的重点工作。”孙东升说。

对于盖尔玛作为新的准直销企业是否有经验、有能力去做好直销业务，经销商滕江华则认为，“现在正是公司吸纳人才共商大计的时候，直销经验还谈不上。但是公司在中国运营11年，累积了大量会员资源，同时公司靠优质的产品和实力吸引了大批从其他直销企业而来的拥有丰富直销经验的经销商加盟，加上我们有之前在安利最有名的G21培训系统的指导，我相信盖尔玛的直销之路绝对不会差。”

瞄准直销市场对于盖尔玛来说是蓄势已久但也是刚刚起步，而随着申牌受理的公示，盖尔玛的直销之路将真正逐步扩展开来。带着强大外资背景光环的盖尔玛到底能在直销这条路上走多远，还需要市场的检验和时间的验证。

【责编：sunshine】