【第一直销网讯】  在记者向一批90后问及这个问题时，近八成的90后认为，药妆就是具有医学功效的护肤品;另一部分人则认为，药妆应含有中药成分，还有些人把药妆看做轻医美产品。

事实上，中国目前既未针对“药妆”设制专门的批准文号，也未对“药妆”有明确定义。而对于90后消费者来说，药妆其实并不是一个新鲜事物。

女大学生小陈告诉记者，自己是痘痘肌，为了祛痘用了很多款护肤品，其中很多都是专门治痘的药妆产品。像小陈这样的90后，其实不在少数，他们不仅对药妆有自己的认知，而且一直在尝试。

据前瞻产业研究院发布的数据显示，国内药妆市场目前正处于快速成长期，每年都以20％以上的速度在增长，预计到2022年，其规模将达到780亿元。

在这样的背景下，化妆品渠道对药妆已经开始重视起来。那么，作为消费能力越来越强、越来越受渠道关注的90后，在药妆消费上又有哪些特点呢？

近日，记者对数十位90后消费者进行了调研，探究了他们对药妆的认知，及药妆消费习惯和需求，希望借此能够给到行业一些借鉴。

药妆认知度排名：进口品牌高于本土品牌

记者通过调研发现，90后对于进口药妆品牌都有着很高的认知度。近8成参与调研者都了解过雅漾的产品，6成左右的参与调研者接触过城野医生、森田药妆和理肤泉等药妆品牌。雅漾的喷雾、城野医生的毛孔收缩水以及森田面膜等单品，更是频频出现于90后的社交平台。

而这些进口药妆品牌进入中国市场都比较早，可以说，是它们培养了当下中国消费者对于药妆的认知。一些存在肌肤问题，又希望这些问题迅速得以解决的消费者，比如敏感肌人群，是这些品牌的首批教育对象。

相比之下，对于中国本土药妆品牌，90后消费者的认知度就明显不够了。

比如来自云南的本土品牌薇诺娜，在去年双十一期间，成为第一个销量破亿的药妆品牌。2018年度“天猫金妆奇妙夜”晚宴上，薇诺娜更是摘得天猫金妆奖“年度药妆”这一重量级奖项。

从整体实力来看，薇诺娜称得上是本土第一药妆品牌。而在参与调研的消费者中，却仅有四分之一表示了解过薇诺娜。

​网购代购仍为主要渠道，专柜渠道显活力

如今，互联网发展相当迅猛，作为伴随着互联网长大的一代，90后对于网络信息的接受和处理能力自然毋庸置疑。

调研结果显示，有83％的90后消费者通过微博、小红书等推荐平台了解到药妆产品，55％的人通过购物网站或朋友推荐了解到药妆产品，少量消费者则会通过化妆品店或百货专柜BA了解到药妆产品。

那么，90后消费者都是通过什么渠道来购买自己心仪的药妆呢？

一位1995年出生的女生表示，自己最经常购买药妆的渠道就是天猫，“网络上购买方便，还经常有活动，同时介绍也比较详细”。

事实上，不少90后消费者购买药妆的主要渠道即是网购。据调研结果显示，选择网购的90后消费者占到7成以上。此外，代购也是90后消费者比较偏向的药妆购买方式，参与调研者有5成以上也会通过代购购买药妆。

事实上，网购和代购这两大渠道，也是近几年大多数年轻消费者购买护肤品的主要途径。

值得一提的是，也有部分90后消费者偏向于通过专柜或专卖店购买药妆。“我自己有时候不能很好地辨识自己皮肤的问题，而专柜人员则能根据人的肤质特点推选适合的相关产品，这对于我这样的小白来说还是挺有帮助的。”一位90后消费者表示。

诚然，药妆不同于普通护肤品，它更多面向的是有肌肤问题的人群，对于这类人群而言，“对症下药”是非常重要的一步。在这一点上，专业的品牌导购能够给出更精准的意见。

网购和专柜两个渠道，分别具有便利和专业两大优势，相比之下，化妆品店在药妆销售上的竞争力便显得有些弱了。未来，化妆品店要想把药妆经营得更好，需要思考更多的，可能是如何做到专业性与便捷性相结合的问题。

护肤类药妆占主流，各类功效均有受众

现如今，药妆市场上的产品可谓非常丰富，包含各种类别、各种功效。那么，面对琳琅满目的药妆产品，90后在购买时有哪些偏好呢？

在参与调研的90后消费者中，有98％表示自己偏爱购买护肤类药妆产品，面膜类药妆产品受欢迎度次之，占到了40％。而对于包括卸妆类和彩妆类在内的其他药妆产品，90后消费者则没有很强的购买需求和欲望。像前段时间大火的中药口红，在90后群体中并没有掀起多大浪花。

就功效而言，能够对肌肤起到补水提亮效果的药妆产品最受消费者欢迎，参与调研的90后消费者中，偏爱这一功效的占到63％左右，偏爱祛痘、抗敏感和收缩毛孔产品的各占到5成，偏爱抗衰老产品的也占到了15％。

这意味着，如今90后对于药妆产品功效的需求十分丰富，不再局限于治疗皮肤过敏、祛痘等。

当下药妆品牌产品线朝着多元化方向发展，其实也迎合了90后的这一消费特点。以薇诺娜为例，它旗下就有舒敏、清痘、美白保湿、紧致等多个系列的产品，满足了不同消费者的护肤需求。

中端价位最受欢迎，相比价格更看重效果

在对药妆价位的选择上，90后消费者更加偏好中端价位的药妆单品，这类单品均价都在300元以下。参与调研的90后消费者中，51.67％的人选择了价位在100~200元的药妆单品，31.67％的人选择了价位在200~300元的药妆单品。

事实上，从调研结果来看，相比价格，90后消费者选择药妆时会更看重效果。一位90后消费者告诉记者：“我购买药妆是要解决我的皮肤出现的一些问题，所以，什么产品更能帮助我解决问题，我就会选择什么产品，不会刻意去挑大牌，小众产品一样可以接受。”

调研结果同时也显示，根据自身皮肤问题和通过朋友口碑推荐选择产品的90后消费者占多数。在社交媒体发达的当下，一些美妆博主、微信大号和皮肤科医生对药妆产品的推荐，是90后消费者种草的原因之一。而最终决定消费者是否会回购的因素，还是产品本身的效果。

从整体调研结果来看，目前作为主流消费群体的90后，已经形成了一定的药妆消费习惯。作为化妆品行业在产品层面的风口之一，药妆的未来离我们的生活必定越来越近。

此时，把握好90后消费需求，对于品牌和渠道而言，才能更好地把握药妆的市场趋势。

【责编：菲菲】