中国直销行业面膜市场发展报告：直销企业“占位”有余“走心”不足
【第一直销网讯】 面膜并不是现代人的产物。在各种护肤的方法中，面膜属于最早出现的一种。据考证，早在五千年前古埃及人就已经发明了面膜。武则天、杨玉环都是面膜的忠实爱好者。
到了现代，面膜依然是护肤品中不可或缺的重要品类。范冰冰就曾在节目中说过她一年要敷七百多张面膜。而且，面膜早已不是女性专用，男性在面膜方面的消费也日渐增长。
面膜已然成为了化妆品市场极具代表性的细分品类，并将迎来持续性的快速增长。虽然面膜只是众多直销产品中的一个小品类，但据第一直销网调查发现，目前将近有一半的直销企业都看到这个细分领域的发展潜力，并纷纷掘金数百亿的面膜市场。
中国面膜市场4年后将超300亿
中商产业研究院的数据显示，2017年中国面膜市场零售总额达到191亿元，同比增长超过5%，而面膜类产品已占到护肤品市场份额的10.0%，预计到2022年，中国面膜零售市场规模将超过300亿元。
另根据前瞻产业研究院的数据显示，2017年国内销售额排名前十的面膜品牌市场占有率分布较均，并没有寡头竞争的格局。而十大品牌的市场份额占比总共也才约49%，说明国人使用的面膜种类繁多，各品牌都有一定数量的消费者。
此外，在前十品牌中，虽然依然是外资品牌居多，但相宜本草、百雀羚等国产品牌占比也不小，被欧莱雅收购的国产品牌美即也排在了第二位。
值得注意的是，近年来受到热捧的“SK-II”也位列前十大品牌。而天猫美妆推出的2017年第四季度美妆热销品牌排行榜上，SK-II排在了第一位，足以显示出高端面膜具有潜在的巨大市场。
不过中端价位的面膜在市场上依然占据主导地位。根据前瞻产业研究院的统计，在线上销售的面膜中，50-100元的面膜所占比重最大，其次是100-200元由此可看，这两个价格区间的占比达到了69.1%。
以面膜为主打的新品牌正在崛起
近三年，面膜市场急速膨胀，以面膜为主打产品的品牌也不断增多。较为知名的专业面膜品牌，有美即、我的美丽日记、维肌泉、可采等。而近年来迅速崛起的一叶子更是势头强劲。
2015年，一叶子将品牌定位新鲜面膜，并且开启新鲜双星代言时代。在2015年至2017年期间，一叶子冠名了《蒙面歌王》、《火星情报局》、《天天向上》等高流量综艺，还在具有高收视率的《三生三世十里桃花》、《孤芳不自赏》等电视剧中插播广告，一叶子通过电视传媒快速、有效地传播其品牌，大大提高了知名度，销售额也随之高涨。
从一叶子面膜的成功来看，新产品进入面膜市场，可以凭借营销手段迅速打开知名度，在市场上站稳脚跟。
面膜市场鱼龙混杂，品牌质量堪忧
面膜市场在高速发展的同时，品牌面膜却频频被爆出质量问题。早在2015年，相宜本草、美即、百雀羚、露得清、屈臣氏、旁氏、美丽加芬等面膜就被央视曝光含荧光粉。
今年6月25日，国家药监局发布通告显示：标示为广州博羿化妆品有限公司等17家企业生产(代理)的27批次面膜为不合格产品。不合格的原因主要有霉菌和酵母菌超出规定范围、非法添加倍他米松等激素类药物以及部分批次为假冒产品。
在国家药监局公布的抽检中，菌群超标是不合格面膜存在较多的问题，其中还包括了森田药妆等网红品牌。另外，为了让面膜效果立竿见影，部分厂商非法添加激素类药物也是面膜不合格的一大原因。
40家直企掘金数百亿面膜市场
面膜具有入门门槛低、消费者渗透率高、产品复购率高等特点，所以成为了化妆品企业必争之地和微商的热销产品。不少直销企业也看到了面膜的产品优势进而投身面膜产业。
根据商务部直销行业管理信息系统公示的直销企业报备的面膜产品，经第一直销网统计，截至发稿前，在91家直销企业中，有40家直销企业备案了面膜产品，约占所有直销企业的44%，共计161款。（编者注：本次统计范围不包括直销企业已经推出的但没在商务部备案的面膜产品。如：九极的“恒时新悦蚕丝面膜”、康力的“顺势焕颜修护蚕丝面膜”、宇航人的“沙棘植物精华面膜”等。）
第一直销网发现，其中有不少直销企业只有1款面膜产品，仅初步涉足面膜行业，作为系列化妆品中的补充产品。但也有不少直销企业，特别是专注做化妆品的企业，形成了系列面膜产品，有意在面膜行业里深耕。
在直销企业中，涉足面膜产业做的最全面的是雅芳，仅在2006年，就注册了33款面膜直销产品，而且面膜产品所包含的功效也很全面，保湿、润肤、美白、修复等功效，至今也是中国面膜的主要卖点。
另外，雅芳还在当年的面膜产品中就包含了植物护肤、胶原等时下的热点护肤理念，可谓是面膜行业的领头羊。
除了雅芳，还有不少企业在获牌后就推出了面膜系列产品，抢得了面膜行业的先机。比如：
三生推出了4款泽颜面膜产品；
完美推出了7款玛丽艳面膜产品；
安利推出了2款雅姿面膜产品；
无限极推出了3款维雅面膜产品；
……
对商业部备案的直销面膜产品进行梳理后，第一直销网发现，2006年是直销面膜产品注册的最高峰，之后迅速减少，以至于一度停滞，尤其是2008年、2010年和2011年，面膜新增数量为0。可见在第一批获牌企业之后的几年，直销面膜产品的发展是很缓慢的。
但是2012年出现了一个转折点，直销企业面膜的年增长数量又同中国面膜市场紧密相关联起来。据第一直销网统计数据显示，2012年以来国内面膜市场规模和面膜品牌呈现出了快速发展的趋势，因此这一年也被日化界称为“面膜元年”。而直销行业的面膜产品数量也从2012年开始逐步增长，尤其是2015年以后，随着直销企业数量的猛增，面膜产品的数量也开始大幅增长。
同时，根据第一直销网统计数据还可以发现，直销企业的面膜功能主要分布在补水保湿、美白、紧致等方面，尤其是补水保湿，占到了62%。这是直销面膜产品的主要卖点，也是迎合了消费者使用面膜的主流需求。
不过，随着市场的不断变化，直销面膜产品的功能和卖点也越来越多样化。
据数据显示，在2006年，直销面膜产品推广的主要是补水保湿和美白功能，而到了2018年，直销面膜产品更注重紧致和修护功能。可以看出，随着面膜市场的逐渐成熟，人们对面膜舒适度和功效的要求越来越高。
如此一来，为了迎合市场消费者的需求，面膜必然会向多元化发展。从细分领域入手，更利于直销企业打开市场。另一方面，直销行业中的中年妇女数量较多，紧致抗皱也更符合这一部分消费者的需求。
抗衰、微整成直销面膜新卖点
为满足顾客消费需求，除了传统的保湿、美白面膜，直销企业也研发了更多针对个性需求的功能性面膜。
回溯17年、18年新注册的直销面膜产品，不难发现除了常规的产品以外，抗皱、延缓衰老的面膜成为新品，具有微整效果的面膜深受消费者喜爱，这类具有科技含量的面膜或能革新面膜行业。
据第一直销网统计，去年权健推出的ZHIWU DNA焕颜亮肤面膜，含有八种抗氧化成分；春芝堂推出的SEVEN FACE 深海鱼胶原蛋白焕颜面膜含有11种抗氧化成分。另外，福瑞达特意推出馥色时空之钥抗皱亮肤面膜等五款抗晒老面膜产品。
在以抗衰为主题的面膜中，还融入了最新的科研抗衰老成分，比如寡肽-1和烟酰胺。寡肽-1，即EGF(重组人表皮生长因子)，是唯一获得诺贝尔学奖肯定的化妆品成分，被美容界誉为"美丽因子"。烟酰胺是维生素B3的一种衍生物，也是美容皮肤科学领域公认的皮肤抗老化成份。
福瑞达去年推出的五款面膜新品中，悦己凝时之萃润颜面膜就包含了时下最受女性所欢迎的烟酰胺成分，可以说是紧跟美妆时尚的企业，也是将科学护肤物质纳入传统面膜的一次勇敢尝试。
在美肤的道路上，不少女性还追求V字脸。除了部分女性选择整容以外，更多的女性出于安全性、经济性的考虑，更易选择V脸面膜进行脸部微整。部分直销面膜企业敏锐的捕捉到了这个市场需求，迅速推出了具有塑造V脸效果的面膜产品。
2017年，春芝堂推出的春芝生铁皮石斛V脸2步曲面膜，绿叶科技推出希诺丝焕能新生塑形面膜，卖点都是“轻松塑造小V脸”。这些产品的推出，丰富了直销面膜的种类，也充分满足了消费者的市场需求。
另外，专注保健产业、科技研发的直销企业开始涉足面膜产业，在产品的研发、制作中，与时俱进，推陈出新，不断创造出具有科技水平、具有切实的美容功效的面膜产品，也定会受到消费者的赞誉和信赖。
以安然纳米在2016年推出的安然众合牌系列面膜为例。根据安然纳米的介绍，其面膜是“用纳米微元生化原料直接制吹膜，能有效激活细胞，促进新陈代谢”。
或许可以大胆推断，未来高科技概念的面膜将会逐渐取代传统意义上的面膜，不管是面膜精华液的成分，还是面膜本身质地的革新，具有高科技含量、具有真正美容效果的面膜产品，一定会越来越受到消费者的青睐，逐步占据市场的主导地位。
走心+创新，用“三高”征服市场
众所周知，面膜作为直销产品有着其独特的渠道优势，更能快速形成口碑效应，并有利于开辟市场。
不过，直销面膜产品并不被大众所熟知，也许是大多数直销企业认为面膜就仅仅是一个附属产品或赠品，为公司的利益和营收带来不了多大的贡献，因此对其的关注和宣导也颇为“不走心”。以至于在第一直销网向多家直销企业相关负责人了解面膜产品的市场情况时，得到的多以“不知道”、“不清楚”的答案，有的甚至惊讶地表示“我们有这样的产品吗？”
由此可以看出，面膜市场虽大、涉足的直销企业虽多、推出的产品虽全，但真正的市场销量和占比值得考究，在直销企业众多产品中或许就根本不值得一提。
另外，据第一直销网查阅涉足面膜的直销企业官网发现，直销企业对面膜产品的重视度极低，显眼的位置必定是利润空间大、销量好的保健品和其他化妆品，能充分展示面膜产品的企业屈指可数。绝大多数企业在产品栏中就根本没有面膜，即便有都是放在了所有产品的最后。还有的企业，备案的有多款产品但展示的却仅有1到2款。
再有，定价高昂也成了面膜销量的绊脚石，当然这也是所有直销产品的共性，也是直销行业一直以来的通病。
以片装面膜为例，如新官网公布的唯一一款滢透三效晶润面膜8片装价格520元，即每片面膜65元。
反观传统渠道，同样以片装面膜为例，耳熟能详的品牌巴黎欧莱雅，官网公布的最贵一款青春密码酵素精华凝胶面膜（5片）标价为290元，即单张价格58元。此外，除了一款价格为150元（4片）外，其他3款价格均为148元（15片）。另外，其男士专用面膜的价格也仅为100元（5片）。故欧莱雅的面膜价格区间为9.9元-58元/片，其中50%的产品都定价为9.9元/片。
由此不难看出，传统渠道的品牌不仅大众认知度高，而且种类和价格也占有绝对优势。
面对潜力巨大的面膜市场，第一直销网认为直销企业在已经占位的情况下不应该“掉份”，更应牢牢占据属于自己的一席之地，打造爆品为企业引流、为产品增值、为营收增量。
具体来说，直销企业若想让自己的面膜产品更具品牌效应，则需要接地气，用最直接、快速的渠道为自己的产品做宣传，可以借鉴大众品牌营销成功的例子进行复制和创新，善用并用好诸如抖音、快手等短视频分享平台，增加产品知名度、拓深宣传渠道，将自己的面膜品牌推广出去，从而让更多的人认识、接受并使用。
同时，要想更大程度地赢得消费者的信赖，除了根据市场制定合理的价格以外，还必须提高产品质量，并且不断满足消费者的主流需求，用高科技含量的面膜产品征服消费者。
虽说目前市面上流通的面膜产品大部分都出现了质量不可靠的问题，不少大牌也相继陷入了安全质量的信任危机。直销企业在从中吸取教训的同时，更要完善自有产品的质量标准和检验、监督体系，从根本上避免和杜绝由质量问题引发的舆论危机。
总之，直销企业只要紧紧抓住了消费者心理、诉求，并能够及时更新换代产品，就会不断增强自身的核心竞争力。
据第一直销网调查，目前就有不少直销企业紧跟当下的美容护肤理念，或是增添最受欢迎的美容物质，或是满足消费者想小V脸的需求，或是生产具有抗皱、紧致肌肤功能的面容产品。
革新、创新以及变通，就是直销企业在面膜产业中必须习得的生存技能。
综上所述，直销面膜产品具有庞大的潜在市场已经显而易见，直销企业也具有分得中国面膜市场大蛋糕的实力和潜力。所以，直销企业在必须引起重视的同时，唯有生产出3高产品（高品质、高科技、高口碑），方能赢得在面膜市场上的绝对胜利。
【责编：菲菲】
