【第一直销网讯】  轰轰烈烈的整治保健“市场”乱象百日行动已经过半，保健品行业正在经历着前所未有的严厉监管。

第一直销网注意到，在百日行动通知的任务分工中，第一条就是“加大对虚假宣传行为的查处力度”。而在整治重点行为中，最先提及的也是虚假宣传、组织虚假宣传和虚假违法广告行为。

保健品功能的不确定性与市场监管行为的缺失等历史遗留问题，使得虚假宣传、欺诈销售等问题潜滋暗长，成为了保健行业的“顽疾”。

如何规避虚假宣传已经成为了关乎保健行业未来发展的一个重要命题。如今，整治行动依然在如火如荼的进行，而如何杜绝保健品虚假宣传，也成为了两会期间人大代表们热议的话题。

虚假宣传层出不穷

我国是保健市场消费大国，相关数据显示，目前我国保健品规模已超过2000亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，但对比国际水平仍有较大空间。

在全国人大代表、晨光生物董事长卢庆国看来，全世界保健品的原料80%来自中国，保健品在中国存在刚需市场，但“保健”市场通过会销等形式销售假冒伪劣保健品、保健品虚假宣传等种种问题又让此行业有着坏名声。

而这其中，最严重、最普遍的问题当属“虚假宣传”。具体表现在：部分企业未经许可生产经营和进口保健食品，利用网络、会议、电话、电视等方式，标注虚假功能、发布违法违规广告等，故意将保健食品和药品混淆，将“保健”功能夸大为“治疗”作用，误导消费者。

据人民网报道，相关数据统计，2018年湖北省12315平台共接收保健品消费者投诉731件，主要反映的问题就是虚假夸大宣传、广告违法。而在甘肃省的投诉热点中保健品依然榜上有名，特别是针对老年人会议营销的保健品。

其实，针对保健品虚假宣传问题，监管部门的整治工作从未间断过。

2017年7月，国务院食品安全办牵头、联合 9 部门印发了《食品保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》，在全国开展食品保健食品欺诈和虚假宣传整治工作。

这是近年来，参与部门最多、时间跨度最长、涉及范围最广的一次专项行动。截至2017年底，仅食品药品监管部门就检查食品保健食品生产经营单位87万家，查处违法案件1.2万件。

2018年5月，市监总局发布《关于开展反不正当竞争执法重点行动的公告》，保健品虚假宣传再次被纳入执法重点。监管部门围绕网络交易、农村市场、医药、教育等行业和领域，集中整治社会关注度高、反映强烈的市场混淆、商业贿赂、虚假宣传以及涉网不正当竞争等突出问题。

但是，虚假宣传问题却是年年整治年年增多。直到去年年底爆发的权健事件，才彻底戳破了保健品虚假宣传这个毒疮。

多举措整治乱象

保健行业虚假宣传，是长期存在的顽疾，大多受害的是一些老人、病人，社会反映强烈，广大人民群众深恶痛绝。

除了专项整治行动，近几个月来，监管部门也采取了多种措施来治理保健品虚假宣传。

2018年10月，市监总局发布《食品保健食品欺诈和虚假宣传整治问答》，这是官方首次在公开资料中提及并明确保健品与保健食品的区别。其中指出，保健食品具有明确的法律定位，产品属性为食品，不是药品，不以治疗疾病为目的，可以调节机体的某些功能，适宜于特定人群食用。这在一定程度上，减少了监管过程中“事实不清、监管错位和信息误导”的情况发生。

紧接着市监总局又将常见的虚假宣传表述做了归纳。2018年12月，市监总局官网发布了一则《关于防范保健食品功能声称虚假宣传的消费提示》，整理出市场上针对监管部门批准的27类保健功能的虚假宣传表述。

2018年12月，国家市场监管总局发出通知，再次明确强调，“三品一械”广告不得含有表示功效、安全性的断言或保证等内容，不得使用广告代言人做推荐、证明，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“三品一械”广告。

在权健事件被曝后，为防治不良商家再将保健品宣传为各类神药，市场监管总局于1月29日发布《市场监管总局关于保健食品标签管理相关规定的公告（征求意见稿）》，意见稿指出，保健食品标签上应当设置特别提醒区及特别提醒，特别提醒应当使用黑体字印刷，包括以下内容：“保健食品不具有疾病预防、治疗功能”和“本品不能代替药物”。

如今，监管部门已经从名称、代言人、疗效、提醒方式等几乎全方位的进行了防护，防止不良商家利用消费者的知识盲区与心理因素来进行虚假宣传。但要杜绝虚假宣传，恐怕还有很长的一段路要走。

整治须有“尚方宝剑”

在今年的两会上，多位人大代表建言，要加大对保健品虚假宣传的监管力度。

全国人大代表、徐州市眼病防治研究所所长李甦雁表示，保健品“伪装”成药品、普通食品号称有保健功能等现象层出不穷，火热的保健品市场背后，有不少产品靠“忽悠”蒙骗消费者赚取暴利，“夸大宣传延误治疗，这是最关键的，最后危害的是老百姓的健康。我建议加大监管力度，特别是这种虚假广告的监管。”

全国人大代表、重庆市九龙坡区谢家湾小学校长刘希娅也指出，应该进一步提高保健品准入门槛，规范保健食品标签管理。严格保健品价格审核，确保广告宣传真实性，加大老年人保健品欺诈性销售打击力度。

针对“保健”市场虚假宣传等种种乱象，3月11日上午，国家市场监督管理总局局长张茅在十三届全国人大二次会议新闻中心记者会上表示，截至3月1日，整治“保健”市场乱象百日行动共立案4865件，案值51.7亿元。

张茅还指出，整治“保健”乱象工作必须长期进行，要进一步落实企业主体责任，对企业出现的虚假宣传等问题依法惩处。

由于保健品概念不明确、相关法律法规不完善，监管部门依法查处有难度。最后众多代表和委员的声音可以归于一点：法律法规不完善。

“因为监管部门要监管它，得有‘尚方宝剑’。欺骗性的保健品很大程度上缘于它的惩罚成本、代价太低，我觉得还是要从立法的层面上严打。”全国人大代表、徐州医科大学原校长、党委副书记郑葵阳说道。

上海市人大代表、中共上海市委办公厅副主任姜南指出，现行法律法规对“保健品”“保健食品”等界定依然不明确。他建议单独对保健品进行立法，对保健品的规范范围应该予以扩大化，对保健品在备案、生产、广告等方面进行限制，从立法上解决保健品市场乱象。

全国人大代表、人福医药集团股份公司总裁李杰也建言，要尽快修订出台保健行业立法，规范亲情营销、洗脑营销、虚假广告、礼品销售等保健品销售行为。他还建议，对于在保健品销售中实施虚假宣传和欺诈销售行为，造成较大危害的，要以诈骗罪定罪处罚，严惩不法分子扰乱市场的行为。

而全国人大代表、泰州市海陵区省特级教师吉桂凤则建议，构建规范的养生保健服务体系，建立养生保健服务和技术产品地方规范标准。

民之所望，政之所向。严惩保健品虚假宣传是保证行业规范发展的重要一环，也是维护消费者权益，保障社会经济健康发展的一部分。而此次规范保健行业的声音再次在“两会”上响起，相信两会和百日行动过后，行业离走上健康发展之路也会更近一步。

【责编：佐伊】