【第一直销网讯】  今年下半年，电商圈最火的词莫过于“百亿补贴”，三大电商巨头你追我赶，掀起了一股消费新风潮。

“百亿补贴”，简单来说，就是砸钱换增长。对于平台来说，无论是拉新，还是留存，都变得越来越难。因此，百亿补贴大战，本质上是对用户的争夺。

那么，“百亿补贴”到底哪家强？

拼多多出招：高成本购买用户存留

众所周知，“百亿补贴”的首倡者是拼多多，于拼多多首次参加年中大促期间面世。

公开数据显示，今年6月5日，在“百亿补贴”带动下，拼多多平台新款iPhone创造单日销售纪录，日销售额达1.8亿元，同时，当日包括iPhone、Airpods、iPad在内苹果系列产品销售额近3.3亿元，同样创造历史纪录。次日，“百亿补贴”大促上线包括戴森吹风机、ReFa瘦脸仪、iPhone XR等，均打破历史价格底线。拼多多数据显示，整个“618”期间，仅iPhone系列产品就卖出了35万部以上。

真金白银砸进去，效果是显而易见的。

据拼多多2019年三季度的最新财报显示，“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。截至三季度末，拼多多年活跃买家数达5.363亿，较去年同期的3.855亿净增1.508亿，较上一季度的4.832亿净增5310万，创上市以来最大单季增幅。

一直以来，拼多多都被认为是下沉市场、新消费者增量的代表公司，这场“百亿补贴”战略的出现，更是让拼多多大火了一把。但是，目前拼多多的走势仍不能太乐观。

拼多多前期借助微信引流和用户裂变实现了用户的爆发式增长，但随着互联网人口红利消退，用户基数增加，拼多多用户增长速度逐渐放缓，获客成本持续攀升。2019年第三季度拼多多亏损23亿元，季度获客成本为108.63元，高于上季度的80元。

虎嗅网报道指出，“拼多多现有用户有很大程度是归因于用户补贴，如果减少补贴一定会面临用户流失，反映了拼多多的用户粘性并不高。拼多多在获客之后仍然要投入较大的成本（补贴）维持现有用户的活跃性。目前拼多多的年度活跃用户已达到4.83亿，若想维持现有用户的活跃性，需要不断地补贴（一旦失去补贴用户会转向京东和阿里）。”

显然拼多多也意识到了这个问题，拼多多创始人黄峥在拼多多Q3财报电话会议上讲到，“我们的‘百亿补贴’不是口号，所花的每一分钱都值得的。”

可见，对于拼多多而言，“百亿补贴”是一个长期项目。黄峥直言，花钱是一种投资，是一种长期的机遇，而“长期”是增长的战略，也是与变现的取舍。

巨头反击：“复制粘贴大法”好

拼多多想用“百亿补贴”来刷新战绩，但阿里、京东岂能让它好过？俗话说，敌人的敌人就是朋友，这一次，阿里、京东难得的站在了“统一战线”。但电商界的“大哥二哥”应对“三弟”“百亿补贴”策略并没有多少新意，还是延续了以往的“复制粘贴法”。

首先出击的是京东。今年双十一期间，京东开启了“百亿补贴”活动，依托“超级百亿补贴千亿优惠”的让利措施，京东相关产品销量取得极速提升。数据显示，11月1日全天，京东BoseQC35降噪耳机销量同比增长214%，华为Mate30系列5G版发售1分钟成交额破亿，并获得5G手机销量榜冠军。

而电商“大哥”阿里，相对稍显“沉稳”，双十二之前才启动。12月11日上午，阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛表示，聚划算正式上线“百亿补贴”，设置由100至200个爆款商品组成的“尖货商品池”，首期上线的货品包括iPhone、任天堂游戏机等数十款顶级“尖货”。聚划算透露，“百亿补贴”一上线就有超过100万用户访问，其中下沉市场用户占比65%以上。

“猫狗拼”大战早已不是新鲜事，阿里、京东的打法虽然没有新意，但却是正面阻击拼多多的最简单粗暴的方法。

众所周知，“拼团模式”成就了拼多多，而标准“货架模式”的阿里与京东也接连用实际行动表明了它们的焦虑。

2018年3月，阿里推出了“淘宝特价版APP”，该APP定位为追求极致性价比人群的综合折扣平台，由于受微信掣肘，当时淘宝特价版没有加上拼团这一概念，不过，短短几个月后，淘宝就整合支付宝资源，在支付宝上线了拼团功能，提出了“拼团价比淘宝价格更低，甚至是再打5折”的口号。

而京东则要更早些，2016年，京东拼购在微信和QQ平台上出现；2017年8月17日，拼购业务正式入驻京东APP；2018年3月，京东则启动京东拼购节，推出了“京东拼购”，直接主打“拼团”购物；2018年6月，“京东拼购”微信小程序上线；今年9月，京东拼购更名为“京喜”……

据了解，就连拼多多隐藏极深的“省钱月卡”也被像素级复制，淘宝上线了“88红包省钱卡”，买不起淘宝原先的会员服务88VIP的用户，现在也能买到淘宝的“红包省钱卡”。

京东、阿里接连启动“百亿补贴”战略，虽不是第一次“复制”拼多多，但却是最热闹的一次。正是因为京东、阿里等电商的加入，使得“百亿补贴”成为了2019年下半年电商的关键词，更使得拼多多的“拉新之路”越发难走。

申请商标：给后来者添堵

拼多多火爆至今，也持续亏损至今，但其依然有与京东、阿里正面刚的资本，毕竟现在已经是“5亿人都在用的拼多多”。

这一次，对于“百亿补贴”，拼多多显然有着更长远的计划，而关于阿里、京东的“复制法”，拼多多也祭出了应对之策——申请“百亿补贴”商标。

资料显示，拼多多在第35类广告营销类申请了“百亿补贴”商标，申请日是2019年10月18日。截至目前，仅有拼多多一家申请。

有知识产权律师分析，拼多多申请“百亿补贴”商标不是一个错误的决定。如果获得注册，那拼多多在异常残酷的电商大战中，就获得了一个很好的博弈工具，这个商标肯定可以给竞争对手添点堵。

不过北京市中闻律师事务所合伙人赵虎告诉记者，注册在这一类的“百亿补贴”，不具有显著性，这类商标具有争议性。

即使拼多多的“百亿补贴”商标申请成功，该商标对于其他平台的限制权限也有不确定性。赵虎告诉记者，若其他平台真正投入100亿做补贴，那他们依然可以使用百亿补贴的口号。

在电商圈，早有阿里申请“双十一”商标给京东添堵的先例。阿里在2011年申请，2012年成功注册了“双十一”商标。2014年“双十一”前，京东大打广告暗指竞争对手平台有假货，这个挑衅引发了阿里不满，随即阿里旗下的天猫就发函称“双十一”是阿里商标，其他公司使用构成侵权，并成功施压不少广告平台，逼得京东视频广告里的“双十一”字样打上了马赛克。

诚如黄峥所言，花钱是一种投资。但拼多多花的并非小钱。财报显示，拼多多第三季度净利润亏损23.35亿元，同比扩大112.60%。成立四年，拼多多亏损了上百亿。

有观点认为，拼多多持续亏损，对资本依赖较大，自身“造血”能力不足。但也有业内人士指出，拼多多已经拥有庞大用户基础，想获得收入并非难事。

毋庸置疑的是，流量红利时代已经过去，现在的电商竞争已经从增量市场转向了存量市场，对用户和下沉市场的争夺只会越来越激烈。

黄峥此前表态，拼多多的“百亿补贴”计划将在接下来几个季度延续，并且会根据消费者需求动态增补“百亿补贴”目录，随时将新品牌商品纳入补贴范围。而阿里也表示，今后聚划算的百亿补贴将常态化。此外，苏宁也紧跟趋势加入了百亿补贴战局。

由此看来，这场发端于拼多多的百亿补贴大战，还远未到定胜负的时候。

【责编：柯林】