【第一直销网讯】近些年，随着减肥代餐食品的火爆销售，代餐食品的营养均衡问题开始被人们所重视，包括奶昔、麦片、蛋白粉等代餐食品的配方纷纷向营养均衡的方向改进。与此同时，营养早餐概念被健康食品企业再次关注，还涌现出一些新锐品牌。

康宝莱是最早主打营养均衡和体重控制的保健品品牌之一，其在中国市场最早也是以“营养早餐”的概念进行市场推广，效果卓著。2020年，王饱饱、好麦多等新兴麦片品牌借力营养早餐概念和创新配方成为网红品牌，而来自美国的VIIVA品牌也趁机布局中国并掀起一股营养早餐的风潮。除此之外，2021年1月，老牌营养保健品牌安利纽崔莱也推出“定制营养餐”，以营养早餐概念推动健康生活方式。

营养早餐是上班族的难题

中国有句俗语：“早餐吃得像皇帝，午餐吃得像大臣，晚餐吃得像平民。”大概意思是早餐要吃得最好、营养丰富充足，午餐要吃得丰盛，晚餐要吃得清淡适量。而现实是，人们往往早餐吃得像乞丐，午餐吃得像平民，晚餐吃得像大臣或皇帝，这种饮食习惯还很容易导致肥胖。

《中国居民膳食指南》指出，早餐作为一天的第一餐，对膳食营养摄入、健康状况和工作学习效率至关重要。早餐的食物应种类多样、搭配合理。营养充足的早餐应包括谷类、动物性食物（肉类、蛋）、牛奶及奶制品、蔬菜和水果等4类食物。

但是，大部分人要吃上一顿营养丰富的早餐并不容易。对于现在年轻的上班族来说，晚上睡得晚、早晨起床困难，没有时间做早餐或者不会做，大部分人是在上班的路上买早点或者在早餐店简单吃一口，吃了早餐也未必营养均衡。比如，粥、鸡蛋和咸菜的早餐组合缺乏果蔬，蔬菜面条早餐缺乏蛋白质，包子和豆浆的早餐组合缺乏果蔬，馒头和咸菜的早餐组合缺乏蛋白质和果蔬，面包和牛奶的早餐组合缺乏果蔬，营养都不均衡。另据《国民健康新趋势报告》显示，近40%的人群不能做到每天都吃早餐，不吃早餐的两大原因是起床困难和没时间；60%以上人群的早餐只摄入谷类、蛋、奶，缺乏维生素、矿物质和膳食纤维，仅13.9%的受访者早餐能保证营养的均衡摄入；人们最希望通过改善早餐营养来提升健康水平（占受访者的39%）。

上班族和年轻人的营养早餐难题，以及人们不断提高的饮食营养需求，都为健康食品市场带来了新的机遇。健康食品企业纷纷推出配方营养均衡的早餐代餐食品，如麦片、方便奶昔、复合蛋白粉等，早餐的代餐食品市场也成为新的竞争蓝海。

网红食品掀起营养早餐风潮

有研究机构认为，中国营养健康食品市场进入了新的发展阶段，在传统食品和传统保健品中间出现了一个快消化的健康食品市场。一方面，传统食品企业和网红食品品牌，正在推动食品的营养化和功能化。另一方面，营养保健品企业正在推动产品的快消化。

2020年，水果、坚果、酸奶麦片成为网红早餐食品，引发了“营养早餐”的风潮。以王饱饱和好麦多为代表的即食麦片品牌，推出富含多种谷物、坚果、水果干等创新口味配方的健康麦片，凭借营养均衡、低卡、抗饿、非油炸、无添加蔗糖、无反式脂肪酸等卖点，打着“30秒搞定营养早餐，让你每天多睡半小时”的口号，结合明星代言和社交电商运作，迅速成为网红早餐食品和减肥抗饿零食，也让早餐麦片市场成为竞争新蓝海。众多传统食品企业也纷纷推出健康麦片。

据了解，王饱饱品牌从2019年下半年开始成为天猫和淘宝麦片品类销量第一，并带动2019年淘系麦片销量增速同比超过50%。好麦多首款奇亚籽酸奶水果麦片上市不到两年累计全渠道销售额超10亿元。另外，好麦多品牌在2020年获得近2亿元的融资，而王饱饱麦片从2019年初到2020年也获得4轮融资共计数亿元。

除了麦片产品，体重管理领域的代餐奶昔产品也凭借营养均衡的配方以“营养早餐”概念进行推广，出现了很多网红品牌，如淘宝上销量较高的Wonderlab、Smeal、BioE、芊动、独角兽等品牌。

另一方面，营养保健食品企业正在推动产品的生活化和快消化。

随着我国居民健康素养的稳步提升，人们对营养素补充产品的需求也不断提高，特别是2020年的疫情让人们更加注重身体免疫力，全社会对免疫力健康相关的教育也不断深化，营养保健食品市场迅速升温。但是，由于营养保健食品的传统剂型一般为胶囊剂、片剂、粉剂，缺乏美妙的口感，难以让人们长期坚持消费，这也成为营养保健食品企业的发展瓶颈。

如何让营养保健食品更好地融入人们的日常生活，更易于被人们接受和食用？健康食品企业也在不断创新。2020年，以凝胶软糖形式的营养素补充产品纷纷上市，并大受欢迎。将于2021年6月1日实施的《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》还将凝胶糖果纳入保健食品备案剂型。同时近两年，营养保健食品企业也在尝试把营养保健食品融入人们日常的早餐场景中，以营养早餐概念推动产品的快消化。

安利推动定制化营养早餐

2021年1月，安利正式推出“纽崔莱定制营养餐”，全力推动“营养早餐”健康生活方式，并从早餐场景切入，推动纽崔莱全线产品的生活化和快消化。

2021年1月2日，安利云购上线“营养早餐”专题，推出纽崔莱定制营养餐，针对不同人群的健康需求，提供个性化的全方位健康解决方案。纽崔莱健康解决方案包括：个性化的多元营养素组合、健康饮食建议、生活妙招和运动建议。例如，针对免疫健康、体重管理、肠胃健康、美容护肤、骨骼健康、心血管健康等不同的健康需求，纽崔莱都提供了早餐营养素建议，营养早餐食谱建议以及生活方式和运动建议。在早餐食谱建议中，纽崔莱的蛋白粉和营养素可以灵活运用于食谱内，用以丰富早餐营养，满足不同人群的营养素需求。通过推动“营养早餐”生活方式，安利将纽崔莱的全系列营养保健品根据不同人群的健康需求进行个性化搭配，并与人们的日常早餐生活场景深度融合，推动了纽崔莱产品的个性化和生活化升级，并使营养保健品向快消品转化。

为了推广营养早餐健康生活方式，全国各地安利体验中心的RICH&JAY咖啡广场，还推出了4款营养早餐饮品：美妍鲜紫（胶原蛋白肽、蛋白粉和火龙果组合）、纤纤白玉（乐纤混合营养餐、蛋白粉和香蕉组合）、莓莓益益多（益生菌固体饮料、蛋白粉和草莓组合）、金朝满活力（甘草姜黄维生素C饮品、蛋白粉、菠萝和香蕉组合），每杯仅售20元。

实际上，安利公司很早就把纽崔莱蛋白粉产品融入日常营养早餐场景进行推广，除了在微博、抖音等媒体平台分享营养早餐搭配图片和蛋白粉奶昔制作视频，还通过赞助综艺、热播剧形式做植入广告。2021年，安利则全力推广营养早餐生活方式和纽崔莱定制营养餐，推动全线营养产品的快消化。2021年2月11日起，安利在微博连续21天每天解锁1道定制化营养早餐制作视频，教人们用最少的时间准备一顿营养丰富且美味的早餐，并鼓励经销商模仿教学视频或自行搭配营养早餐，并拍摄视频或图片，带“营养早餐”“安利美好食光”话题发布微博，为人们提供更丰富的创意早餐食谱。同时，3月1日，安利全球CEO潘睦邻还在微博发起“30天营养早餐挑战赛活动”。

此外，2021年的安利“纽崔莱营养中国行”活动，也会对纽崔莱定制营养餐健康解决方案和营养早餐生活方式进行推广。安利纽崔莱营养保健品正向快消化迈出坚实的步伐。

康宝莱提倡营养早餐生活方式

在营养保健品企业中，康宝莱也是较早推动营养早餐概念的企业之一。康宝莱的营养品主要针对运动营养和体重管理，主打产品有蛋白营养粉、蛋白混合饮料、蛋白营养奶昔等。由于吃早餐能够提高身体的新陈代谢率，有助于体重管理，康宝莱一直提倡“营养早餐”理念，并建议将康宝莱奶昔融入早餐或用来代餐。为推动营养早餐健康生活方式，康宝莱为消费者提供了种类丰富的日常营养早餐食谱，以及营养奶昔食谱，例如用蛋白粉搭配水果、坚果、谷物、牛奶、酸奶等制作不同口味的营养奶昔。

康宝莱中国区董事长郑群怡曾说：“康宝莱产品为消费者在营养早餐及便利性等方面提供更多更好的选择。每天由康宝莱蛋白混合饮料等调制而成的460万份奶昔被全球各地的消费者享用。消费者即便是赶时间，也能够轻松享用营养均衡的一餐。”

每天早晨，在康宝莱遍布全国的6500多家营养俱乐部中，康宝莱的服务商和消费者也经常聚在一起吃奶昔营养早餐，而康宝莱营养早餐店也曾风靡一时。只是后来为规范经营，保持俱乐部作为社交聚会场所的定位，康宝莱禁止服务商把营养俱乐部做成早餐店或饮料店。

VIIVA营养早餐强势来袭

2020年，跨境电商VIIVA在中国营养保健品市场经营得风生水起，其推出的第一个爆款产品就是VIIVA营养早餐。

VIIVA营养早餐产品包括植物蛋白固体饮料、复合水果固体饮料、综合蔬果植物固体饮料等基础营养包，以及满足不同健康需求的营养加餐包。根据相产品介绍，VIIVA早餐粉的配方来自美国康奈尔大学的营养学教授，以丰富的有机超级食物为原料，富含人体必需的7大营养素，包括78种独特的矿物质、多种维生素、抗氧化物、膳食纤维、有机植物蛋白和益生菌等，且不含乳制品、麸质和添加糖。人们可以根据自己的健康目标，选择基础包搭配绿色能量、亚马逊水果、p3益生菌、Trim Max加强雕塑等产品，仅需一分钟就能拥有个性化的营养早餐。VIIVA营养早餐凭借创造性的早餐解决方案，一经推出就成为爆品。

据悉，VIIVA营养早餐产品的诞生，源于品牌创办人想让自己的孩子吃上营养早餐的初心。在忙碌的早晨，孩子着急上学，根本吃不上几口早餐，作为父亲，他不断思考什么样的早餐既营养全面能够满足孩子身体成长所需，又能方便快速地食用。于是他向多位营养专家咨询和探讨，VIIVA营养早餐粉随之诞生。VIIVA营养早餐并不主张代餐、不吃饭，而是主张通过产品来补充早餐营养。例如VIIVA绿色能量营养早餐，富含60多种有机蔬果，包括蔬菜、水果、绿色植物的叶子，以及益生元、奇亚籽、亚麻籽、植物酶等营养物质，帮助人们解决蔬菜和水果摄入不足的问题。

此外，完美、三生等健康产品企业也在推动“营养早餐”健康生活方式，将营养食品融入早餐生活场景。完美公司拥有一系列营养餐产品，如完美牌营养餐、完美臻萃舒谷纤粉、营养餐螺旋藻南瓜粉、肽藻营养粉、蛋白肽粉、青稞米乳等产品。三生公司则基于东方素养肽素乳产品推出“素养早餐”概念。

伴随国人健康素养的不断提升，对健康型、营养型饮食的追求已逐步成为现代人的主流饮食观念，因此营养保健食品市场发展潜力巨大，只是在产品形式和口味方面仍需不断创新。通过将产品融入营养早餐场景，以及营养素的零食化、糖果化转型，营养保健食品企业正在推动产品的快消化潮流。

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