【第一直销网讯】为什么要谈“安利一下”？

不是为安利做广告，而是最近我们持续关注并讨论如何改善直销行业社会形象的话题。直到昨天，有一位朋友找我，说给我“安利”一首崔健的歌《彼岸》（这首歌体现出强烈责任感，听得我热泪盈眶，强烈安利给大家）。

我突然意识到，安利公司把“安利”从安利这家公司变为年轻人喜欢“安利一下”的好物推荐，这中间的一跃是多么的智慧与伟大。

01

如果说在此之前，安利可能被大众定义为“直销”或者是讨厌的推荐行为，那么重新定义之后的“安利一下”，赋予了“安利”新的意义，把“安利”与美好相连。

当安利与美好相连时，人们会不断弱化其原来的刻板印象，加深它的新印象，这会潜移默化地改变安利公司在人们心目中的地位，“安利”会在人们无知无觉中逐渐代表着美好，更容易被大众接受。

而且，一句“安利一下”的口头语，会让安利公司的品牌形象以流行的方式传播给成千上万追求时尚的年轻人的心智当中。这就像华为余承东的“遥遥领先”，它们所起到的效果一样。

02

安利公司是怎么做到的？企业在树立品牌时，事实上都是处于社会的大舆论场里，而在舆论场要取得战役胜利的一个关键叫：抢占定义权。

什么意思呢？比如当别人说你胖，“胖”是贬义词，要反击，就要跳出胖原来的负面意义，重新定义“胖”，比如你说“胖是婚姻使我膨胀”，这时候你重新定义了“胖”的意义是“幸福”，这就叫“抢占定义权”。

03

虽然理解很容易，但要做到在整个社会的舆论场抢占定义权，其实相当困难，非常考验企业管理者的智慧。

要成功抢占定义权，至少要经历三个步骤：第一，要认清事实，和社会大众站在同一个基础框架里；第二，给出的新定义要与大众的认知相符合，并不断重复曝光；第三，新定义要浅显易懂且是大众喜闻乐见的方式。

04

什么叫要认清事实，和社会大众处于同一个基础框架里呢？

比如，直销人认为从事直销可以带来健康生活，能劳动致富，社会大众认为直销就是灰色地带、就是拉人头，这时两个人就不是站在同一个基础框架里。

如果双方不在同一个框架里进行对话，就会自说自话，各自觉得自己的道理最有道理，根本没有办法形成有效沟通，当然就没有收获。这就像拳击比赛，你只有和对手站在同一个拳击台上才有可能战胜对手，如果两个人都不在同一个拳击台上，怎么把对手打败？

05

所以，要在抢占定义权的第一步，就是要确定这个基础框架和基础概念是什么，而确定基础框架和基础概念的过程，其实就是争夺定义权的过程，也是争夺大众认知的过程，大众接受了谁提出的基础框架和基础概念，谁就争得了定义权。

我相信安利公司找到了和大众站在同一个基础框架的基础，这个基础就是——“安利=分享好物”。

06

抢占定义权的第二个关键是，我们给出的新定义，要尽量和大众的认知相符合。

大众对于新的概念、思想和定义通常都会有自己的判断和认知的，这就限定了我们不可能随便去赋予新定义，因为一旦我们赋予新定义的意义与大众的认知反差太大，就容易被拒绝，导致抢占定义失败。

所以，从某种程度上来说，想要争夺定义权其实需要一种妥协精神，要在保证企业利益的前提下，尽量地和大众的认知相符合。把“安利”当作动词“分享”来用，其实就是在尽最大限度的保持大众对安利品牌认知的相符。

07

此外，新定义的重复宣传推广是必不可少的。有一种理论表明，想让大众接受某个定义，只需要六个月就够了。方法也十分粗暴与简单，就是通过大量曝光，让这种定义反复出现在大众的眼前。回头想一想，“安利一下”是不是时常出现在官媒的报道和微博帖子中呢？

08

最后一个关键是，新的定义要浅显易懂且大家喜闻乐见。

每个人的理解能力是不同的，我们不可能一次赋予新定义太多的内容与内涵，也不能绕七绕八绕到让人们不知所云。新定义最有效率的传播方式，就是保持它的简洁、无歧义，让一眼就能明白其内容。比如，就算一个从来没有接触过“安利一下”的人，当他听到“我向你安利一首歌”，也能猜到“安利”是“分享”的意思。

喜闻乐见最难做到。为了做到这一点，我相信，安利在把“安利一下”推向大众时，甚至冒了一定的风险，因为人们在开始使用“安利”这个动词时，可能带有一种戏谑的心态。但是毫无疑问，安利成功做到了，现在人们用“安利一下”时，不会再联想到曾经安利业务员分享产品时所带来的被打扰的感觉。

09

谈“安利一下”取得成功，最后的目的还是希望去探讨直销行业怎么去抢占“直销”的新定义，让它从传销的阴影中、社会的偏见中彻底摆脱出来，这个非常关键。

这需要一种创造性的思维，去把直销和健康、美丽、富足的生活联系起来。安利公司的特点是“分享”，所以把“安利=分享好物”，安利做到了。

那么直销的特点是什么呢？虽然也是分享，但是我们不能再去说“直销一下”，因为安利已经抢占了这个点，而且“直销”本身具有多重的意义。

10

行业里也有不少积极人士走在了这条探索新定义的路上。比如，由倍增科学技术研究院荣誉院长张林禅提出的“倍增商业”就是一种。不过他思路更为广阔，是采取一种建设“都市圈”的方式来拓展定义，把“直销+微商+社交电商+拼团拼购+新零售”等带来倍增模式的统统称为“倍增商业”，这是一种思路开阔、十分有益的尝试。

或许我们还可以尝试另外一条路，比如，把直销等同于一种探险精神，就像新大陆被发现后，那些探险家飘洋过海进行探险的精神一样。我们可以尝试去说，“为了生活更美好，我们直销一下”“这个蹦极很刺激，我们直销一下”。

这当然遵循了安利公司的思路，也只是我个人的设想，真正要去转变行业的形象，还需要集合广大直销行业从业者的创造力与想象力，去赋予直销一个与美好相连的新定义。

【责编：默默】