【新零售经济网讯】随着直播电商近几年的不断发展，品牌主纷纷采用这种方式获取流量，线上直播逐渐成为各大电商巨头引导消费的高速流量列车，加之新冠疫情的影响，直播电商开始替代移动电商成为零售行业的新风口。

8月27日，艾瑞咨询结合多年的研究领域经验，推出“艾瑞直播分享课”系列线上直播活动，本期由研究总监赵坤带来“直播电商生态下的现状分析及行业机会预判“的主题分享。

2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两 年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到 20.3%。当然，从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服 务重心的转移，这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。

直播电商的生态链逐渐丰富，MCN、供应链基地、营销服务商使生态的分工细化闭环完善。

1、直播带货模式价值分析

现阶段直播电商有效地解决了各方的痛点问题。此处需要重点关注的几点是：1）品牌商低价换销量所增加的收入与节省的 支出是否支持此做法长期存在；2）用户决策成本的降低，主要归因为低价还是信息获取。

2、品牌主直播策略分析

以淘宝直播来看，虽然店铺自播的场次占比已达80%-90%，但其转化效果与头部达人相差较大。目前尚未出现现象级的店铺自播，达人记数据显示，榜单前100的账号中，店铺账号的月均直播次数远高于达人主播，但其效果指标与达人主播相差较大。因此店铺自播适合作为与短视频、图文相似的日常工具，负责提供更优的产品展示解说，与在线客服答疑互动的功能。因此越来越多的商家是通过店铺自播与达人直播的有机互补组合来实现物尽其用最好的效果。

3、电商型MCN机构

MCN在进入中国后迅速本土化，发展速度十分迅猛。电商类收入逐渐成为继广告后另一项盈利变现来源。电商型MCN上游对接供应链及网红主播，下游对接分发平台，兼具网红孵化、内容生产、活动运营、供应链支持等多重角色，以实现规模化、专业化的内容变现，帮助平台批量化管理分散的主播个人。

4、从佣金与分成看参与方关系

以淘宝、快手、抖音为例，我们可以看出，头部MCN与平台（尤其是交易平台）的定价权是最高的，其次是头部商家和普通MCN机构，中小商家与主播的议价权是较弱的。

直播电商经历三年多的多样化发展，可以按照人、货、场及直播渠道分出多种模式。

1、人的多元化

主播马太效应明显，平台对头部的依赖性强，肩部主播稀缺。

另一方面，主播结构发展遵循“森林法则”，主播身份与层级多元化。

2、货的多元化

从传统强势类目向新品类延伸，推动品牌化与运营多元化。

直播的价值在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点。艾瑞认为，未来会有更大比例的交易通过直播转化，但直播对网络零售整体成交量的带动多是由于疫情线下流量的转移，且更多的是存量转化。

低价刺激可持续，但其价值及使用会缓慢弱化和细化。

乱象整治将有利于行业告别虚假繁荣，良性发展。直播电商的另一争议问题是较高的购后成本，直接表现为居高不下的退货率，针对行业现象，一方面头部主播更加严格选品并且建立售后团队，一方面税务政策趋严，违规成本陡增，相信未来通过对以上乱象的整治将淘汰掉违规套利的机构和个人，并促使行业告别虚假繁荣，降低购后成本，良性发展。

未来直播的品宣功能强化，供应链及运营能力强化。用户完成一次消费行为，要付出三项成本：访问沉没成本、用户决策成本与用户购后成本，前两者合称用户购前成本。艾瑞认为，进入2.0时代的直播带货将会作为营销工具常态化，低价的刺激作用将会缓慢弱化，专业内容和主播人设的驱动作用和购后成本将得到强化，但由于主播人设难以规模化，未来直播的关键攻破点应在售后的提效和内容的创造，提升运营与供应链能力以吸引更多优质主播与品牌，同时提效降本。

平台端：强者恒强，头部成功之路不可简单复制。艾瑞认为中长期双方的协同作用更大，合作模式仍较稳定，也会形成稳定的流量变现模式，目前抖音与快手两大内容平台上自建平台的直播带货成交额占比18%，预计这一比例会处于稳定缓慢增长的趋势。

处于爬坡期的高质供应链最可能实现效益最大化。

头部MCN的核心壁垒是围绕着头部主播带来的资源优势。艾瑞认为，虽然目前直播电商仍处于风口期，但头部电商MCN相比于腰尾部MCN优势是比较明显的，短期难以追平。

供应链壁垒将决定未来头部电商型MCN规模化变现的效果。电商MCN机构是负责链接品牌商、主播与直播平台的主体，这一角色决定了其最大的价值是孵化主播、维持流量（内容创造与精细运营）与高效匹配高质量供应链。其中，艾瑞认为，对于头部MCN，现阶段最快的也是最重要的差异化竞争要素是供应链能力。

另辟蹊径：疫情赋予直播B2B电商市场的新机会。直播B2B平台的最大的价值是为线下的产业聚集形态设计出专属的B2B直播系统和模式，最大限度降低上游的获客难度与下游的决策周期。

投放策略建议：知己知彼、避免盲投、从长计议、全局考虑。

【责编：阿甲】