【新零售经济网讯】在2022亿邦未来零售大会上，马蹄社杭州分社成员、一知智能联合创始人顾泽良发表了题为《品牌私域(DTC)下半场 如何更高效地引流与转化》的演讲。他指出，私域和DTC是有明确差别的，任何长期而且有价值的生意本质一定是利他的，而私域对应的称呼太利己了。

顾泽良：一知智能联合创始人、马蹄社杭州分社成员

“所以当消费品行业不再把私域叫做私域的时候，而意识到这是一个规模化会员运营，基于线上最新的建设，可以和用户进行千人千面沟通的时候，我们认为这个才是私域落地的时候。”顾泽良说道。

同时，顾泽良指出，之所以DTC会成为趋势，背后的原因是，品牌在对的时候和对的用户，说对的信息和对的话。

“因为这些人已经体验过你的产品的用户，如果你对自己的产品本质有信心，这些对的人应该做千人千面信息传递和触达。”顾泽良说道。

此外，据顾泽良推测，随着2022年上半年，消费可能会出现的周期性下行，也将进一步深化品牌对私域和DTC的认知，同时，对于很多消费品公司来说，在这个时候，如何通过提升单个用户在LTV的过程中的贡献，提升企业营收至关重要。

以下内容为顾泽良演讲实录

大家好，先简单介绍一下自己，我是顾泽良，我们在做一知智能之前，最早在以色列看一些科技类的创业公司，在国内金沙江看一些科技类的公司，自己置身于一个行业，我也在看一些对应的趋势，我分享一下整个一年我们的观察以及观察背后得到的结论。

首先，今年聊私域和写私域的东西早就过火了，但是我说一说今天的发现，在20个月前一知还是一个几十个人的小公司，业务不清晰，但是现在是200个人的团队，我们和很多在消费品公司中的头部客户形成了很好的合作，我们的产品是能够帮助你打电话的机器人，我说一说我们眼下的视角以及看到的对应的需求。

在我看来私域和DTC是有明确差别的，任何长期而且有价值的生意本质一定是利他的，而私域对应的称呼我们认为太利己了，所以当消费品行业不再把私域叫做私域的时候，而意识到这是一个规模化会员运营，基于线上最新的建设，可以和用户进行千人千面沟通的时候，我们认为这个才是私域落地的时候。

第二点，两个数字：433、123。433是最早在和雅诗兰黛中国区总裁，问他们你们认为在未来3-5年内，你们未来营收占比来自于不同渠道怎么分布？他的答案是433，线下依然比较强劲，占4成营收，3成来自天猫、抖音线上的渠道，但是3成在DTC。

123，是我们和很多国货新锐比较不错的品牌，他们认为未来有一天1000单或者一年10万单，里面10%的用户成为真正意义上会员用户、私域用户，这10%的用户将为你创造20%的营收，但是这20%的营收将带来利润的30%。

另外一个观点，我们在研究海外的DTC品牌，当时在看耐克，在2010年的时候，耐克DTC直接触达消费者所占的营收占比15%，但是大概到2020年占比已经基本上到35%，他们预计在2025年DTC占比占到60%。

所以我也一直在想，为什么是DTC，趋势背后是什么？我觉得品牌某种意义上只负责做一件事情，在对的时候和对的用户，说对的信息和对的话，DTC直接把对的人框定的非常死，因为这些人已经体验过你的产品的用户，如果你对自己的产品本质有信心，这些对的人应该做千人千面信息传递和触达。

我说一说我们做的事情，一知过去一年多的时间中，我们服务比较大的消费品公司，当我们本质是一个帮助消费品公司千人千面做会员触达公司的时候，当我们看到一家有1000万会员的公司和200家每家5万会员的公司，肯定服务1000万会员的公司，我第一次参加马蹄社课程的时候，很多同学都成为我的客户。

今天一个消费品公司如果要做直接的用户触达，线上只有三个对应的渠道：短信、电话、企业微信。我们看到一个公司本质几百人，人数多一点几千人，但是你的会员数，当你真正长成一个大公司可能百万级，如何解决几百人VS几百万人，而这几百万人要求千人千面个性化服务以及沟通，以数字化方式帮助你解决背后构成的千人千面的事情。

和大家分享一个我们的最佳实践，今天任何一个真正进入到工业级私域变成不再是CRM部门，而变成营收一级部门的时候会卡在很痛的点，就是私域进粉，总粉丝数量和精细化运营，做到对的人、对的时候、说对的话，从而用户被你的打动了，我要的时候你推了需要的东西，从而产生了营收。

所以，他们怎么把粉丝数量拉上来？过去大家做的事情特别简单，包裹中放一个设计精美的卡片下单给用户发短信，本质应该在用户下单48小时打一通回访性质的电话给老用户，带来福利，添加企业微信，从而把进粉这个事情做了，有了这个想法以后，AI语音电话变成所有消费品公司私域进粉的核心环节或者基本建设。

（案例）这是非常标准的抖音卖酒一年卖三个亿以上的KOL，每进1000个粉背后生意模型是什么样的，他说三个渠道都有分别的占比以及进粉成本，每个单粉落粉成本3.25元，但是加上一个8元，每个用户落粉成功以后品牌方自主给一个落地的点，每加到一个粉丝背后花到的钱11.25。为什么最后他们大批量做落粉，原因是每落1000个粉平均25.3%的用户在运营链路中再次完成一单交易，这个对应的交易行为在落粉以后三天或者七天时间内，平均首单成交金额在80元左右，这个时候已经算出来我这边的投放ROI是2倍，还不说这个用户在未来长期的运营以及LTV拉伸过程当中带来的附加价值。

我们做了一些全行业的数据，目前我们是整个消费行业帮助私域部门做落粉量最多的公司，我们拆了类目、拆了电话接通率，最后落到企业微信，拉了一张总表，62%接通率，每有1000个下单用户，最终接通以后加粉率18%左右。

早期我们三位联创都是比较理工男的视角，当我如果只是中小型消费品公司，主动加粉人员60个，但是当这个对应的量变到每天几万通电话，主动添加用户次数变成1万多次的时候，这需要一支“军队”去做，其实机器人模拟虚拟线上导购动作自动化，就是在做这件事情，这是产品围绕用户需求不断在走，从最终的转化率来说，当这个事情标准化和机器自动化以后，更实时性，而且更加标准化，对整个用户的企业微信账号养号或者加分成功率都有明确的提升。

我们意识到，2022年上半年，消费周期性会有下行的可能性，这个时候我们觉得是一个非常好的机会，这个机会背后的原因是什么？

如果消费进入下行周期，很多消费品公司在乎单个客户的LTV，怎么经过努力提升用户的LTV，我们认为未来客单还不错、天然有比较好的复购周期属性的品类或者品牌，当一个用户在公域变成用户或者会员以后，品牌方主动计划0-36个月一对一用户旅程，要在这个过程当中和他们打造消费的关键时刻。

接下来，中台部门或者会员中心，逐渐基于CRM用户数据或者会员数据，基于新的技术可以让这些对应的数据变的真正有意义，让品牌和会员有更好的连接，从而变成真正意义的利润部门，这也可能是433判断或者123的判断。

我们觉得私域的本质就是品牌方对百万级别的客户在对的时候、对对的人、说对的话。

AI智能电话是一个非常强触达的工具，消费品牌可以通过这种技术的方式千人千面地和用户做对应的连接。但是我们也非常克制，2021年“双11”我们帮助品牌方做用户会员差异化触达，但是我们内部写了一个标语——为狂欢而克制，因克制而狂欢。我们在这个过程当中非常坚持要做一些对应的克制，“在对的时候对对的人说对的话”，而不是一次糟糕的体验。

我们的工具有两个很有意义的事情，一个消费品公司看到抖音或者天猫本质上是ROI，在天猫投放逻辑本质是天猫有8000万月活，在对的时候对对的人给对的内容，抖音也是，是6.8亿日活，制造出用户感兴趣的包做匹配、做投放，但是在私域用户逐渐达到百万级甚至部分用户达到千万级，你和你百万级和千万级的用户早就不是一对一个性化服务和沟通，本质也是一种投放行为，所以我们服务的绝大部分头部消费品公司利用我们工具的时候他们算的是投放成本，我们大概费用是4-6毛一个成功接通，100万名单可能接通60万用户，某种意义上可以乘以单通成本，就知道完成这次信息传递所花费的钱是多少，可以计算基于这次对应的数据最后对应的ROI。

比如“双11”活动通知的逻辑，以积分订阅提醒你在这里有积分，最后邀约客户在线上线下进行对应的下单或者消耗积分的动作，最后ROI是80倍，这就是“123”背后的核心价值，基于“和对的人说对的话”。

这是我们在两年过程当中意识到，这些对应信息的边界，是我们作为一个服务商或者是视角上比较在行的，欢迎与我们探讨，谢谢大家！

【责编：默默】