【第一直销网讯】  根据世界直销联盟统计，2013年全球直销行业总营业额为1785.21亿美元，美洲以680.52亿美元占据38.12%的份额，仅次于亚太地区的43.50%。虽然在市场规模上输给了亚太地区，但在2013年直销营业额排名前20位的国家中(见表1)，美洲独占8个(美国、巴西、墨西哥、哥伦比亚、加拿大、阿根廷、秘鲁、委内瑞拉)，几近占领排行榜的半壁江山。在这8个国家中，美国以326.7亿美元营业额独占鳌头，远超以141亿美元排名美洲第二的巴西，其他6个国家2013年总营业额也都超过10亿，美洲直销市场形成一超多强的直销格局。

2013 年全球业绩排行前十的直销企业业绩表

除美国外，美洲直销行业后院花开满地，全球13个新兴直销市场之中，美洲独占6个(墨西哥、巴西、哥伦比亚、秘鲁、阿根廷、委内瑞拉)。他们近几年的直销发展数据展示出勃勃生机，从表1的营业额年均复合增长来看，增长率最高的前五个国家：德国、中国、秘鲁、阿根廷和墨西哥，美洲独占三个，而其余国家的增长率也显示出新兴市场的稳健。

随着拉丁美洲中产阶级人群的迅速增长，购买能力的增强，同时想投资创业，但可支配收入有限的这样一类人群增多，直销成为将这两个群体连接起来的完美选择。这样的情况在美洲的新兴市场中普遍存在，将促进美洲直销市场的进一步发展。

1.巴西

美洲直销营业额排名第二的巴西，近年来的快速发展得益于国内的低失业率、直销销售队伍基本保持稳定。据欧睿国际发布的数据，2013年Natura和雅芳两家企业占据巴西过半市场份额，但两者的增长都在放缓，反映出巴西直销市场面临着互联网零售和专卖店零售的挑战。2013年巴西直销群体锐减32.74%，直销群体总量由669万人降到450万人，巴西直销营业额下降7.95%，被韩国反超，退居全球第五。

2.墨西哥

自2011年以来，墨西哥直销营业额呈持续增长趋势，年均复合增长率为9.4%，全球所占市场份额也稳步上升，这样的发展却是得益于疲软的就业机会和不稳定的经济环境。人们将直销作为就业不稳定情况下的解决之道，因而近年来墨西哥直销群体总量逐步上升。2013年，墨西哥直销群体总量达214万人左右，雅芳、Jafra Cosmetics International、康宝莱三家企业引领当地市场。

3.哥伦比亚

在经历了2010年的快速增长后，2011-2013年哥伦比亚直销营业额增长速度减缓，但这并不影响大多数直销企业对哥伦比亚市场潜力的看好。哥伦比亚直销群体总量增长速度惊人，2013年直销群体总量234万人，较2011年增加了近100万人。2013年，哥伦比亚直销市场51%的份额由Belstar、雅芳和Yanbal共同占据。

独特的产品销售结构

此次调查问卷显示，海外直销市场产品种类与销售情况为众多国内企业所关注，曾经天狮集团总结开拓海外版图的经验中就包括“提供优质产品”。但海外市场发展日新月异，企业必须根据当地消费市场特征研发新产品，前期没有做好目标市场调研，而盲目沿用旧产品必然导致失利。

全球直销产品共11类，包括：服装/配饰、化妆品/个人护理用品、家庭护理、家庭用品/耐用品、健康产品(主要为保健食品)、书籍/玩具等、食品/饮料、家庭装修、公用事业、经济服务和其它。与亚太地区、欧洲主要销售产品相比，美洲有其独特之处。

透过图1，可以发现亚太地区与欧洲销售额排名前三的均是健康产品、化妆品/个人护理用品和家庭用品/耐用品。美洲直销产品销售额排名则显得与众不同，服装/配饰类产品取代家庭用品/耐用品而排名第三，与全球各类直销产品销售份额大数据相比也存在差异。

另外，美洲市场化妆品/个人护理用品比重占40%，高于全球平均的35%，凸显出美洲化妆品市场的火热，在新兴国家市场中，化妆品/个人护理用品份额比重也占有绝对优势。比如，2012年巴西各类直销产品销售份额中，化妆品/个人护理用品占据83%，同年墨西哥占42%，哥伦比亚占59%，加拿大占59%，阿根廷占67%，而美国与秘鲁的化妆品/个人护理用品所占比重相对较小，但也分别达到了17%和36%。

美国与加拿大两大美洲直销成熟市场所涵盖的产品种类分别达到10种和8种，新兴市场产品种类较少，巴西仅仅涵盖服装/配饰、化妆品/个人护理用品、家庭用品/耐用品、健康产品、书籍/玩具/文具等5类，墨西哥更少，仅4类产品，哥伦比亚有6类，其他美洲国家涵盖产品种类也大致与巴西相仿。产品种类的不齐全不意味着没有市场，相反，所缺乏的产品种类正是值得研究和开发的市场。

直销营业额前20位国家近3年营业额

以《商德约法》为主的监管方式

世界各国的直销立法可以总结为两大类：商德约法和非商德约法。目前美洲12个国家(包括美国、加拿大、墨西哥、巴拿马、玻利维亚、哥伦比亚、巴西、智利、阿根廷、秘鲁、厄瓜多尔、委内瑞拉)，采用直销协会《商德约法》监管本国内直销行业发展。

《商德约法》并非法律，而是属于直销业自律的办法，但遵守该约法所需的道德行为标准往往高于国家法律的要求。《商德约法》由两部分组成：第一部分是有关直销人员及直销公司的规定，第二部分是有关顾客的规定。其宗旨在于维护直销人员的权益，在自由企业体制下提倡公平的竞争，提高直销的公众形象，客观地说明直销业的创业机会，与此同时，满足消费者的需求并维护消费者的权益，在自由企业体制下提倡公平的竞争。

由于《商德约法》并非法律，因此各国的直销协会会任命独立的个人或团体为《商德约法》执行长，监督会员公司是否切实遵守《商德约法》。若违反，执行长应处理任何尚未解决的申诉。

当然，除开《商德约法》，美洲各国对直销监管设定直销法律条文，即在某一商业法律中设立有关直销法律条文，例如加拿大《竞争法》中设有“多层次传销”法律条文，而美国设有《反金字塔法案》。除此之外，冷静期法规也是非常重要的直销法规。冷静法规规定，消费者自购物之日起一段时间内可以自由退货，退货冷静期限各国规定不同。这类型的法规也值得计划进军美洲市场企业的关注。

进军美洲市场有例可循

早在2002年，天狮就在开拓拉丁美洲市场，随后几年，天狮区域分公司迅速遍及巴西、智利、哥伦比亚、厄瓜多尔、墨西哥、秘鲁、委内瑞拉等重要国家。2008年，为迎合拉美区域新市场的需求，天狮集团将拉丁美洲区域总部迁至墨西哥城。

天狮在美洲区域具备极高水准的组织标准和高素质的专业队伍，区域总部包括6大部门：董事办公室、人力行政、财务、市场营销、教育、计算和客户关系管理部。同时，天狮在美洲区域采取了重大的战略布局，为了促进区域发展和利用此区域的重要地理位置，促进产品流通，天狮在巴西设立物流中心及产业园，方便区域各国间的资源互换与交流，将当地的产品有效地引进到集团产品中来。目前，天狮在美洲区域经营产品包括膳食补充剂、保健器械、护肤化妆品、香水及个人护理产品等。此外，区域下属各国还将自行研发与引进的产品加以整合，推向市场。

天狮推进美洲市场，遵守当地的法规，凭借雄厚的实力、现代化的管理、优质的产品、强大的市场营销能力、健康的企业文化，以及强烈的使命感和践行社会责任的意愿，踏踏实实地耕耘市场，取得了长足的发展，在美洲为中国直销企业树立了一个标杆。

2014年5月天狮集团董事长李金元、总裁白萍分赴美洲市场视察工作，白萍总裁直言“墨西哥是全球的直销大国，是天狮的下一个梦工厂”，天狮集团未来将进一步深化拓展美洲市场。

中国直销企业经过二十多年的发展，积淀至今，许多企业逐渐发展成熟，实力强大，具备走出国门的条件。美洲作为世界第二大直销市场，尤其是拉丁美洲新兴直销市场的崛起，未来将会吸引更多的企业逐鹿，中国直销企业也要为此秣兵历马，做好准备工作。

【责编：八月】